Маркетинг — это в первую очередь много цифр, а уже потом креатив. Поэтому без четкой стратегии и детальной аналитики далеко не шагнешь.
Поговорили с Антоном Березиным — Head Of Marketing & Loyalty в Lukoil-Inter-Card. У него 20 лет опыта в крупных компаниях: PepsiCo, Kimberly Clark, Beeline, X5 Retail Group. И портфолио удачных кейсов — как в B2C, так и в B2B-направлениях.
Обсудили, почему стратегии могут не работать, как связывать маркетинг с целями бизнеса и рассчитывать эффективность инвестиций.
Что такое маркетинговая стратегия и зачем она нужна
Маркетинговая стратегия — это документ, который дополняет бизнес-план и дает всестороннюю информацию о продвижении продукта или услуги на рынке. Если говорить в общих чертах, она должна описывать три блока:
#1. Изучение клиента, рынка, конкурентов. Здесь все, что связано с аналитикой. Глупо приступать к продвижению без этих данных.
#2. Разработка маркетинговых активностей. Здесь может быть доработка самого продукта (если нужно) и составление конкретных маркетинговых планов: где и что мы будем продвигать.
#3. Коммуникация. Здесь прописываем коммуникационные задачи и цели, определяем, через какие каналы планируем «достучаться» до клиента и как именно будем это делать.
Есть много типов маркетинговых стратегий — в зависимости от продукта или услуги. Но если обобщить, все сводится к этим трем блокам. И они тесно связаны между собой: сначала коммуницируем с клиентом, потом продаем, дальше анализируем результат, вносим коррективы — и так по кругу.
Маркетинговая стратегия — must have в любом бизнесе.
Главная ошибка при создании маркетинговой стратегии
Ключевой прокол — создавать ее в отрыве от этапа разработки и исследований, финансового, производственного и бизнес-плана. Часто стратегию прописывают, а потом понимают, что она полупустая — оторвана от реальности.
Так происходит, когда маркетологи не заморачиваются — что-то подсмотрят у конкурентов, что-то додумают, но не учтут мнения специалистов, которые занимались разработкой продукта.
Важно понимать: любая маркетинговая стратегия существует в тесной связке со всеми функциями внутри компании. Например, когда я работал в PepsiCo, в запуске продукта принимали участие 24 подразделения — продажи, финансисты, логисты, юристы, производственники, отдел исследований и разработок, аналитики. Так и должно быть.
Создавать стратегию в отрыве от этих функций — неправильно. Она будет сильно отличаться от реального положения дел в компании.
Как связать маркетинг с целями бизнеса
Необходимо встроить в цепочку целеполагания компании маркетинговые задачи. Например, это может выглядеть так:
Бизнес-цель: продать 1 тыс. детских городков.
Бизнес-задачи: производству — изготовить эти городки, логистике — доставить, продажам/маркетингу — реализовать, финансам — достичь заданного уровня рентабельности.
Маркетинговые задачи: изучить спрос, определить сегмент, описать продукт, подготовить его к коммуникации.
Коммуникационные задачи: достичь нужного процента узнаваемости, стоимости за клик, индекса вовлеченности и т. д.
Так маркетинг и связывается с целями бизнеса.
Здесь важно, чтобы бизнес- и маркетинговые задачи были заложены в KPIs смежных функций. То есть нужно добиться так называемой сквозной постановки KPI.
Если объяснять на том же примере: KPI «продать городки» не может стоять только у маркетологов. Например, производственники должны изготовить все в срок и по определенной модификации, чтобы маркетинг смог правильно прокоммуницировать. А финансисты должны согласовать шкалу скидок или особых условий, чтобы товар продавался.
Главные различия между B2B- и B2C- и маркетингом услуг
В B2B маркетинг более кастомизированный, чем в B2C. Здесь ключевую роль играет личное общение, горячая линия, доступность персонального менеджера.
Например, в Lukoil B2B-клиенты — это покупатели топливных карт (бухгалтерия и собственники бизнеса). Есть небольшие автопарки (2-3 грузовика), а есть крупные организации с тысячами фур.
Компании покупают топливные карты и выдают своим водителям. У тех есть лимиты на топливо и товары, которые они могут покупать. Все это они видят в личном кабинете, а бухгалтерия организации отслеживает свои показатели.
Ко всем таким клиентам нужен индивидуальный подход с учетом их прихотей: как им удобнее работать с личным кабинетом на сайте, как комфортнее вести учет по топливу, какие скидки мы им можем предоставить.
B2B-клиенты более требовательны — у них выше запросы к горячей линии, персональным менеджерам и культуре обслуживания. Условно, если им вовремя не перезвонить, они могут уйти к конкурентам.
Немного иначе выстроена работа с B2C-клиентами. В Lukoil это обычные водители, которые несколько раз в неделю у нас заправляются. Донести информацию до каждого из них будет стоить неоправданно дорого. Поэтому работа ведется через сегментирование потребителей.
Потеря B2B-клиента более ощутима для компании, чем B2C. Потому что первый заправляет условные 500 литров каждый день, а второй — 50 раз в две недели. Поэтому B2B-маркетинг должен быть более кастомизированным.
В маркетинге услуг все тоже построено на личностном отношении. Разберем на примере ресторанного бизнеса: если гость решил провести вечер в вашем заведении, критичным моментом становится качество обслуживания.
Здесь «пятно контакта» клиента с услугой и продуктом — от 30 минут до 1,5 часов. Поэтому важно, чтобы все точки соприкосновения гостя с персоналом были «правильными». Чтобы клиент видел уважение к себе и желание угодить.
Можно ли обойтись без маркетинговых исследований
Вообще не проводить исследования нельзя, поскольку маркетинг — это про человека и его потребности. Не получится успешно запустить продукт без учета мнения пользователей.
Если бюджета на исследования нет или он совсем маленький, то делайте глубинные интервью с текущими и потенциальными клиентами. Правда, до этого нужно написать корректное техническое задание (даже самому себе), сформулировать набор гипотез, четко определить свою целевую аудиторию и место, где ее можно найти.
Маркетинговые кейсы, которыми гордитесь
#1. Создание нового позиционирования для сети ресторанов «Планета Суши»
До моего прихода «Планета Суши» была японской «классикой», которая ничем не отличалась от других подобных заведений. Поэтому мы решили полностью поменять позиционирование — сделать ресторан с современным японским интерьером и традиционным обслуживанием.
Что мы изменили:
- Создали новый брендбук по строительству — сделали фокус на современные веяния, добавили в интерьер стройности и строгости.
- Создали брендбук по маркетингу — четко прописали, что и как должны говорить официанты, как должно выглядеть меню, какими должны быть блюда.
Например, разработали детское меню и обновили сезонное. А также выпустили специальные пакеты, в которых клиенты могли забрать заказ с собой и не потерять в качестве. Тогда, в 2008 году, доставка только зарождалась, так что это стало серьезной инновацией.
В результате за 4 года, которые я работал в компании, количество ресторанов увеличилось с 12 до 80, плюс мы открылись в пяти новых странах. Кроме того, вырос средний чек и количество гостей.
#2. Запуск мини-упаковки подгузников сегмента «эконом» — Huggies Classic
Это был 2010 год, я ездил по стране и заметил, что во многих маленьких городах подгузники продают поштучно. Так удобнее для покупателя, если не хватает денег на целую упаковку.
Минус был в том, что это делалось не совсем гигиенично: пачку раскрывали и товар поштучно выдавали клиентам.
И тогда я придумал, что мы в Huggies можем выпустить эконом-упаковки. Самые маленькие наши пачки на тот момент были по 12 штук, а мы решили сделать версию по 3 штуки. И разработали целую линию с подгузниками разных размеров.
Это стало прорывом, ведь у наших конкурентов такого не было. Мини-упаковки начали хорошо продаваться в маленьких городах, что частично привело к увеличению доли Huggies на рынке.
Как рассчитывать эффективность инвестиций в маркетинг
Показатель успешности любой маркетинговой кампании — количество проданного товара или услуги. Косвенно это может быть и стоимость клика, и вовлеченность в просмотр сайта или мобильного приложения.
Если сильно упростить, допустим, мы потратили на маркетинг $20, при этом выручили $100, а маржа у нас всего $15. То есть $85 съедает себестоимость и другие статьи. Понятно, что потраченные на маркетинг $20 в такой ситуации себя не окупают.
Расскажу на примере Lukoil. Сейчас у нас акция на всех заправках — скидка до 5 рублей на литр при покупке товаров в магазинах АЗС. Клиентам начисляются баллы, которые можно использовать для получения скидки во время заправки.
Здесь мы действуем по такому принципу: анализируем подобные акции, которые проводили раньше, и понимаем, какой эффект они приносили тогда. То есть сколько мы можем дополнительно продать товаров в магазинах, какое число людей предпочтет залить больше топлива, чтобы получить крупную скидку.
Так мы высчитываем классические вложения — сколько компания потратит, чтобы предоставить клиентам скидку, и какую выручку это принесет. Так понимаем, эффективна ли затея.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Какие скилы нужны маркетологам
#1. Умение работать с данными — с внутренней аналитикой продаж, правильной интерпретацией исследований. Важно знать, как собирать нужную информацию, анализировать ее, делать выводы и писать рекомендации.
#2. Умение слушать клиента — лично общаться со своей ЦА, отбрасывая при этом собственное искаженное восприятие, так называемую профессиональную деформацию.
Три ключевых вывода о маркетинге за 20 лет работы
#1. Семь раз послушай — и один раз скажи. Не переставайте слушать, пока не узнаете инсайт — глубинный посыл клиента.
#2. Маркетинг без поддержки в компании не работает. Кооперируйтесь и общайтесь со всеми функциями.
#3. Какой бриф — такой и креатив. Правильно прописывайте технические задания.
Хотите получать дайджест статей?
