Що потрібно знати про мережевий маркетинг | Бізнес-школа Laba (Лаба)
Для відстеження статусу замовлення - авторизуйтесь
Введіть код, який був надісланий на пошту Введіть код із SMS, який був надісланий на номер
anastasiiasytar@gmail.com
Код дійсний протягом 2 хвилин Код з SMS дійсний протягом 2 хвилин
Ви впевнені, що хочете вийти?
Сеанс завершено
На головну

Пошук

Зміст

«Приведи друга»: все, що потрібно знати про мережевий маркетинг

Розповідаємо, як Avon, Herbalife та Amway захопили світ.

cover-63bd2d7e9dd8d044840915.png

У 2019 році тільки у США обсяг роздрібного продажу через мережевий маркетинг склав $35,2 млрд. За той же рік відомі гіганти Amway, Herbalife, Avon і Vorwerk заробили понад $22 млрд. Примітно, що з усіх людей, які займаються мережевим маркетингом, 74% — жінки.

Але чому ідея MLM зародилася саме в США? І чому його цільова аудиторія — молоді мами? Нумо розбиратися.

Що таке багаторівневий маркетинг

Багаторівневий маркетинг (англ. multilevel marketing, MLM ) — це стратегія продажу товарів через мережу незалежних дистриб'юторів, які зі свого боку можуть приводити нових партнерів із рівними правами.

Дохід кожного учасника мережі формується із комісій за реалізацію продукції + бонуси від продажу, який здійснила залучена людина. Таким чином, дистриб'ютору важливо «підключити» якнайбільше нових партнерів, адже від них залежить його заробіток. Тому синонімом MLM стало поняття «мережевий маркетинг».

Багаторівневим він називається через свою структуру: кожен учасник займає в компанії певний щабель і має можливість пересуватися — кар'єрне зростання залежить від кількості приведених партнерів та обсягів проданої продукції.

Найнижчий рівень займають «новачки» — відсотки від їхнього продажу отримують люди, які стоять на щабель вище. Таким чином, у людини, яка перебуває на самому верху (це може бути СЕО чи засновник), — найбільший дохід, адже вона отримує відсоток від продажу, який здійснює величезна кількість людей.

Станом на 2020 рік близько 120 млн людей у світі працюють у сфері багаторівневого маркетингу. Абсолютні лідери з доходів від MLM — США, Китай, Німеччина, Південна Корея та Японія.

Історія MLM

Винахідником мережевого маркетингу як бізнес-моделі вважається американець Карл Ренборг. На початку ХХ століття він провів 12 років у Китаї і там дізнався від місцевих про користь вітамінів для здоров'я. Після повернення до Штатів Ренборг вирішив виробляти та продавати харчові добавки, про які американці на той час не знали нічого.

На початку 1930-х років Ренборг виготовив перші БАДи та роздав їх своїм знайомим на пробу. Його продукція багатьом припала до смаку, люди почали розповідати про неї близьким та друзям.

Ренборга завалили пропозиціями про зустрічі — потенційні покупці хотіли більше дізнатися про вітаміни. У бізнесмена не вистачало на це часу, і він запропонував друзям самим розповідати про харчові добавки своїм знайомим. Натомість Ренборг обіцяв сплачувати відсоток, якщо їм вдасться продати вітаміни іншим людям. Крім того, бізнесмен пропонував такий самий відсоток друзям друзів, які продовжували поширювати продукцію серед своїх знайомих.

Так, в 1934 році Карл Ренборг відкрив першу MLM-компанію California Vitamins. Інноваційна на той час система продажу дозволила за декілька років досягти обігу $7 млн. При цьому бізнесмен не вклав у рекламу ні цента.

З 1939 року компанія стала називатися Nutrilite Products — на честь головного продукту. Бренд існує досі, проте його товари поширює компанія Amway, створена двома колишніми співробітниками компанії Nutrilite Products.

Як і минулого століття, зараз абсолютна більшість MLM-компаній зароджується в США. Дуже багато їхніх хед-офісів розташовано у штаті Юта, де понад 60% населення є парафіянами церкви мормонів. Але який стосунок ця релігійна течія має до мережевого маркетингу?

Усе просто: вже декілька століть у мормонів існує практика так званого місіонерства — перед кожним адептом стоїть завдання привести в організацію нових людей. Тому принцип роботи мережного маркетингу близький їм культурно.

MLM чудово вписується у світогляд мормонів:

  • Згідно з філософією мормонів, наявність грошей — показник розуму та благословення. А MLM найчастіше використовує як приманку нереалістично високий дохід.
  • Мормони вважають цілком доречним пропонувати знайомим «хороший продукт» — це або поїздка в місіонерський літній табір, або декоративна косметика.
  • У штаті Юта декретна відпустка триває максимум 12 тижнів, і вона неоплачувана. Але на відміну від більшості американок, змушених невдовзі після пологів повертатися на роботу, дружини мормонів тривалий час залишаються вдома з дітьми. Їм потрібний додатковий заробіток із частковою зайнятістю, а мережевий маркетинг якраз це передбачає.

Але наскільки правдивими є обіцянки MLM-дистриб'юторів про казковий дохід, який можна отримувати, «працюючи 2–3 години на день»?

Вигоди та ризики багаторівневого маркетингу

Переваги роботи в MLM-бізнесі:

  • Неповна зайнятість та можливість працювати віддалено. За статистикою американської Асоціації прямого продажу, близько 90% дистриб'юторів таких компаній працюють менше 30 годин на тиждень, а 50% — менше 10.
  • Відсутність жорсткого контролю. Єдина мета учасника – продаж, а способи її досягнення він обирає сам.
  • Високоякісна продукція. Як правило, якщо людина запропонує своїм знайомим низькосортний продукт, то ідея мережевого маркетингу втратить сенс. Хто захоче рекомендувати близьким поганий товар?
  • Чітка організація «кар'єрних сходів». Усе просто: чим більше дистриб'ютор продає і приводить людей, тим вищий його дохід та рівень у компанії.
  • Менторство та сильне ком'юніті. На кожному етапі учасник має свого ментора, який допомагає йому розвиватися у продажі. Крім того, компанії організують величезну кількість профільних семінарів, зустрічей та спільних поїздок по світу.
  • Стабільність. Як показує практика, MLM-бізнеси краще переживають кризові періоди: бажаючи підстрахуватися, люди активніше шукають додатковий заробіток та приходять до мережевого маркетингу.

Рекомендуємо прочитати:

img-hypothesis-61a0de5196b93157870852.jpg

Три маркетологи про те, як перевіряти гіпотези

Читати

Чому тоді діяльність MLM-компаній вважається суперечливою з погляду заробітку та етики?

На це є щонайменше 6 причин:

  • Низькі прибутки. Всупереч казковим обіцянкам, статистика сувора. Лише 25% всіх учасників мережі MLM отримують хоч якийсь прибуток. З них 90–99% заробляють лише декілька сотень доларів на рік. І лише у 10% дистриб'юторів дохід становить понад $100 на тиждень.
  • Примус новачків до витрат. Купівля первинного набору продукції, платні тренінги та конференції, членський внесок. Це можуть бути різні методи, але суть одна: новий учасник повинен принести в компанію гроші до того, як почне заробляти.
  • Руйнування соціальних відносин. Дистриб'ютори бачать у своїх близьких та друзях бізнес-партнерів, забуваючи про інші види стосунків.
  • Ідеологічний пресинг. Ексучасники MLM зізнаються, що на тренінгах ментори часто рекомендують розірвати зв'язки із тими, хто вас не підтримує. Мовляв, такі люди не вірять у вас та заважають заробляти.
  • Ускладнені схеми компенсацій — коли компанія зобов'язується відшкодувати дистриб'ютору суму товару, яку він не розпродав. У США федерали змусили MLM-компанії запровадити такі виплати, але на практиці їх дуже складно отримати.
  • Під мережевим маркетингом часто ховається звичайна фінансова піраміда.

Загалом статистика говорить сама за себе: 50% людей, які починають брати участь у мережевому маркетингу, не затримуються у ньому довше року.

На схемі ліворуч працівники отримують стандартні зарплати, менеджери та фахівці заробляють більше, а максимум дістається СЕО чи засновнику. У MLM 95.5% не отримують нічого, 4% вдається виходити в плюс, 0.4% — багаті, і тільки 0.1% заробляють дуже великі гроші.

MLM vs фінансові піраміди vs законність

Схема багаторівневого маркетингу — абсолютно законна. Це підтвердив своїм рішенням Верховний суд США у так званому «кейсі Amway». У 1974 році американська влада прийняла закон про боротьбу з фінансовими пірамідами і розпочала перевірку всіх компаній, чия структура хоч якось нагадувала цю шахрайську схему. До них потрапив і гігант ринку Amway.

Однак у 1979 році компанії вдалося довести, що вона працює законно — Федеральний суд США не знайшов ознак фінансової піраміди. Після цієї гучної справи влада визначила критерії шахрайських схем та законних MLM-компаній.

Так, всупереч поширеній думці, мережевий маркетинг далеко не завжди побудований за схемою піраміди. Головна відмінність — основа доходів. MLM отримує прибуток від продажу реального продукту, а фінансова піраміда «заробляє» на своїх учасниках — це можуть бути первинні членські внески, платні семінари.

Якщо в компанії роблять акцент тільки на рекрутинг, тобто вербування нових учасників, а не на збільшення продажу, — перед вами шахрайська схема.

Легальний мережевий бізнес відрізняється:

  • якісною продукцією — спеціалізація не така важлива, це може бути і косметика, і техніка для дому
  • законністю та прозорістю — документи компанії повинні бути у відкритому доступі
  • прямою залежністю заробітку від кількості проданої продукції

Кейси MLM-компаній

#1. Повністю легальні: Avon, Vorwerk, Amway, Oriflame, Mary Kay

Ці компанії — приклад того, що великий MLM-бізнес може бути абсолютно законним. Гіганти ринку роблять упор на збут продукції, а не на прихід нових дистриб'юторів. Саме тому вони відзначаються стабільністю: деякі існують уже понад 100 років.

Avon. Одну з найдавніших косметичних компаній у світі заснував американець Девід Макконнелл у 1886 році у Нью-Йорку. Тоді вона називалася «Каліфорнійська парфумерна компанія» і спочатку продавала парфуми з книгами. Але виявилося, що серед жінок парфумерія має вищий попит, аніж захопливі романи.

Першим дистриб'ютором стала дружина сенатора Нью-Гемпшира — Персіс Албі розширила партнерську мережу до 5 тис. осіб, що на той час було неймовірно.

Без судових розглядів в історії такого великого бізнесу не обійшлося: 2018 року Avon програла справу про несплату податків у Великій Британії. Проте компанія ніколи не розглядалася як фінансова піраміда.

Зараз Avon — третій за розміром MLM-бізнес, за 2019 рік їхній виторг становив майже $5 млрд. Продукція Avon продається в 57 країнах світу, а найбільший ринок збуту — регіон Латинської Америки.

Vorwerk. Німецька MLM-компанія зі 138-річною історією торгує в основному побутовою технікою для дому.

Особливість Vorwerk — величезна кількість патентів. Наприклад, після Першої світової війни компанія почала переробляти грамофони на більш практичну річ — пилососи, і запатентувала цю технологію.

У 1930-х засновники Vorwerk вирішили просувати свої товари через мережевий маркетинг. Незважаючи на повоєнну розруху, у компанії тоді вже налічувалося 5 тис. дистриб'юторів у Німеччині.

Ще одна особливість: Vorwerk проводить відбір серед потенційних учасників та безкоштовно навчає їх. На відміну від замаскованих фінансових пірамід, до цієї MLM-компанії може потрапити далеко не кожен.

У 2019 році виторг Vorwerk склав $4,2 млрд, що робить її однією з найбільших у світі після Amway, Avon та Herbalife.

Рекомендуємо прочитати:

img-markwarua-627ce31513ebb916093300.jpg

Маркетингові війни: як посунути лідера ринку

Читати

#2. Напівлегальні: Herbalife

Американська компанія Herbalife Nutrition була заснована у 1980 році. Вона займається продажем продуктів для схуднення — від вітамінів до дієтичних батончиків. Однак репутація Herbalife була неідеальною від самого початку: колишні учасники мережі звинувачували її у побудові фінансової піраміди.

У 2012 році усні заяви вилилися у кримінальне переслідування. Американський фінансист Білл Екман офіційно заявив, що Herbalife — піраміда. Після цього її акції впали на 20%, а ФБР розпочало розслідування.

Федерали справді виявили порушення: виявилося, що Herbalife обманювала дистриб'юторів, не говорячи про розміри реального прибутку. Компанії довелося заплатити штраф $200 млн і внести деякі зміни до системи продажу, але за це Торгова комісія США не стала вносити Herbalife до списку фінансових пірамід.

Тепер потенційні дистриб'ютори можуть дізнатися про реальні цифри заробітку в Herbalife. Так, половина учасників мережі отримує менше $370 на рік, лише 10% людей — по $6 965, і лише 1% заробляє понад $108 800.

Що подивитися

#1. ВВС: «Мережевий маркетинг: годівниця для обраних?»

Документальний фільм від BBC, у якому журналістка Еллі Флінн під прикриттям стає дистриб'ютором у двох найбільших MLM-компаніях. Вона зсередини вивчає схеми їхньої роботи і з'ясовує, що з ними не так.

Паралельно з цим Еллі розмовляє з людьми, які з якихось причин пішли з мережевого маркетингу. Також у документалці докладно описуються витоки MLM та підводні камені такого бізнесу.

#2. James Jani: «The Multilevel Marketing Cults»

На своєму Youtube-каналі Джеймс Джані публікує документальні фільми про бізнес та фінанси. У документалці про MLM він розповідає про приховані ризики, які замовчують самі дистриб'ютори. Автор докладно пояснює схему роботи мережевого маркетингу та дає поради, як не потрапити на гачок шахраїв — особливо у соцмережах. У відео вже понад 2 млн переглядів.

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за місяць. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.
Дякуємо за вашу підписку!
Курс з теми:
«Бренд-менеджмент»
Маркетинг і PR
Веде Аві Щупак
14 травня 4 липня
Аві Щупак