Кто такой комьюнити-менеджер и какие скиллы ему нужны
Ответили вам в Директ.
Копирайтер готовит тексты, дизайнер делает вижуал, аккаунт-менеджер следит, чтобы клиенты были довольны. Где-то в этой цепочке за красивыми картинками и душевными постами часто остается незаметным живое общение бренда с потребителем. За него и отвечает комьюнити-менеджер.
Что это за должность, каким бизнесам она нужна и чем комьюнити-менеджер отличается от SMM? Разбираемся с практиками из wishdo, Postmen и Laba Group.
Что делает комьюнити-менеджер
Комьюнити-менеджмент — сравнительно новая специализация. Он призван формировать сообщество, развивать его и повышать лояльность пользователей. Коммуникация может происходить не только в интернете, но еще и на офлайн-мероприятиях, конференциях, профильных ивентах. Все зависит от специфики продукта.
Задача комьюнити-менеджера — объединить людей вокруг идеи, бренда или проблемы и сделать клиентов своими амбассадорами. Такой специалист должен выявлять ценности компании, знать целевую аудиторию, ее потребности и способы взаимодействия.
В организациях, где нет отдельного сотрудника для решения этих задач, роль комьюнити-менеджера могут выполнять HR-, PR- или SMM-менеджеры.
Что должен уметь комьюнити-менеджер:
- бесконфликтно разрешать острые ситуации
- находить общий язык даже с самыми неприятными или агрессивно настроенными клиентами
- заводить и поддерживать знакомства
- сохранять «холодную голову» в сложные моменты
- обладать железной выдержкой и стрессоустойчивостью
- быть хорошим организатором
- иметь склонность к аналитике
- вооружиться чувством юмора
Для старта в этой профессии достаточно владеть соцсетями на уровне продвинутого пользователя и понимать алгоритмы их работы.
Что говорят практики?
Мы собрали мнения специалистов, которые работают с комьюнити по-разному: создают отдельную должность или добавляют эти обязанности SMM-менеджеру. Какая модель ближе вашему бизнесу — решите после прочтения.
Даша Андреева, соосновательница агентства wishdo, SMM-специалист
У нас общаться с аудиторией от имени бренда может его команда или SMM-менеджер, который ведет проект. SMM-специалист отвечает на вопросы о продукте/услуге, выясняет, какая возникла проблема, реагирует на критику или негатив (и на позитив тоже). А вот представитель бренда уже выступает как менеджер по продажам: оформляет заказ, записывает на услугу, уточняет данные по отправке и ассортименту.
На мой взгляд, это оптимальное разделение коммуникации, потому что SMM-специалисту или отдельному комьюнити-менеджеру, чтобы оформить заказ или уточнить номер накладной, нужно запрашивать информацию у бренда. Если есть четко выстроенная, удобная и оперативная система, окей. Но в реальности ее зачастую нет. Значит, вопросы решаются по несколько часов (а то и дней), и клиенту приходится ждать.
Человек, который общается с аудиторией в соцсетях, должен говорить на том же языке, что и бренд. Чтобы не возникало диссонанса, когда посты написаны дружелюбно и весело, а в комментариях сухое «Ок» или «смотрите директ, мы, вообще-то, там написали».
Комьюнити-менеджеру нужно быть грамотным, чтобы форма сообщения не отвлекала от смысла. «Если вы пишете “в течении времени”, что можно говорить о качестве ваших услуг юриста?», — примерно такие комментарии оставляют люди, когда обнаруживают грамматические ошибки.
Специалист должен уметь отражать позицию бренда. А для этого необходимо быть погруженным в жизнь клиента. Например: «Почему у вас такая странная упаковка?». «Да, она выглядит непривычно и, пожалуй, менее презентабельна. Но она экологичная, потому что наша компания — за разумное потребление».
Комьюнити-менеджер должен следовать инструкции бренда, как отвечать на тот или иной вопрос, но в то же время вникать в суть и понимать, что действительно имел в виду клиент. Звучит проще, чем есть на самом деле.
Например: «Боюсь, это платье не подойдет мне по размеру… Но какая его стоимость?». Ответ рядового комьюнити-менеджера: «Цена вот такая». Ответ хорошего специалиста: «Стоимость платья вот такая. А что касается размера, у нас широкая сетка, можем в директе вас проконсультировать. Кроме того, у нас есть бесплатная примерка с доставкой по Киеву».
Специалист должен быть оперативным: как правило, в рабочее время нужно отвечать в течение 15-30 минут, максимум — часа. Иначе клиент может не дождаться и сделать заказ в другом месте.
При большом потоке коммуникации нужно быть усидчивым, аккуратным и внимательным к деталям. Уметь переключаться между задачами и диалогами, не перенося прошлый негатив или свое настроение на другого человека.
От навыков общения комьюнити-менеджера зависит, как бренд будет выглядеть в глазах аудитории. Скажем, произошла неприятная ситуация, появились комментарии и вопросы. Оперативная и правильная реакция бренда способна потушить огонь еще до значительного возгорания. А ответ не к месту или молчание, наоборот, может вызвать диджитал-пожар сродни Великому чикагскому.
Однажды мы сотрудничали с брендом, о котором снял «разоблачающую» программу один украинский телеканал. На протяжении года к нам поступали вопросы, иногда в спокойной, иногда в гневной форме: «Как так?!».
На первые комментарии реагировать было непросто — мы согласовывали ответ всей командой. И спустя десяток диалогов выработали скрипт. С ним стало легче, хотя психологически все равно было сложновато: каждый день сталкиваться с агрессивным тоном неприятно. Поэтому для меня, если честно, модераторы соцсетей банков и почт — просто герои. Ежедневно они получают радиоактивное количество негатива.
Но не стоит думать, что коммуникация в соцсетях может быть только такой. Часто это приятные отзывы и классные комментарии, которые хочется распечатать и смотреть на них каждый день.
Кстати про отзывы. Комьюнити-менеджер может стать ключевым помощником бренда в изучении целевой аудитории. Что понравилось клиенту, за что он особенно благодарил? А что людям хотелось бы изменить, судя по их замечаниям? О чем спрашивают чаще всего? Какой услуги/опции не хватает?
Если комьюнити-менеджер собирает отзывы, уточняет детали и передает все это команде бренда, цены ему нет. Наработки можно использовать как для контента и продвижения в соцсетях, так и глобально — для корректировки бизнес-процессов, запуска новинок и пересмотра общей стратегии.
Елизавета Заремба, Head of SMM department в Postmen
Не все компании нуждаются в отдельном специалисте по комьюнити или просто не могут его себе позволить. Чаще всего его функции выполняет SMM-менеджер.
Что делает комьюнити-менеджер в Postmen:
- отвечает на комментарии и сообщения на страницах бренда
- следит за упоминаниями бренда и реагирует на них
- собирает и передает обратную связь от участников сообщества
- привлекает активных участников
- следит за соблюдением правил сообщества
- контролирует ход дискуссий
Хороший комьюнити-менеджмент повышает лояльность аудитории и помогает формировать команду «адвокатов» бренда. На положительные комментарии всегда будет реакция: шутка, эмодзи, стикер или уместное «спасибо». Негативные тоже не останутся без внимания, даже если их написал «тролль» — классный менеджер придумает, что ответить в рамках tone of voice бренда.
Комьюнити менеджмент — это работа с разными людьми, так что стрессоустойчивость здесь критически важна.
Сложнее всего модерировать публикации, в которых запускаются конкурсы. Главная задача — контролировать тон комментариев и не допускать срача в дискуссии.
Не менее трудным бывает запуск страниц. Помню, когда мы работали над такой задачей для крупного ТРЦ — в inbox был ад. Каждые 5 минут приходили вопросы: когда открытие, какие магазины будут, а вот этот конкретный будет? Или «Как мне доехать с Закревского?». То есть нужно было расписать, каким общественным транспортом воспользоваться, где сделать пересадку и на какой остановке выйти.
Плюс в таких ситуациях в том, что менеджера и аудиторию разделяет экран гаджета. Есть время, чтобы выдохнуть и при необходимости найти информацию или уточнить у клиента.
Модерация в соцсетях — великая сила, способная превратить негатив в положительный PR-повод с большими охватами. И наоборот: по данным внутренней аналитики Postmen, 57% пользователей расстанутся с брендом, если не получат фидбек на отрицательный отзыв.
Алина Майорова, комьюнити-менеджер Laba
У нас в Laba Group есть команда, которая создает курсы — ищет лектора и выстраивает учебный материал в четкую систему. Для студентов эта работа остается за кулисами. Когда люди приходят на курс, от имени Laba с ними общаются несколько специалистов, в том числе комьюнити-менеджеры.
Моя задача — помогать студентам получать новые знания. Работа напоминает компас: я направляю и ориентирую людей в процессе обучения.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Например, бывает, что человек чувствует растерянность из-за какой-то проблемы: не успел загрузить домашку до дедлайна, прикрепил ее не там, где нужно, у него задержали рейс и не получается просмотреть урок. Наши комьюнити-менеджеры помогают решать такие вопросы.
Самое приятное в моей работе — искренняя благодарность студентов. Однако есть и другая сторона медали: все люди разные, со своими уникальными потребностями, характером и настроением. Главный вызов на этой должности — вникнуть в вопросы, даже когда человек сам их не до конца понимает.
Кроме общения со студентами, я планирую всю коммуникацию на курсе: когда может понадобиться информация о продлении дедлайна, на каком этапе нужно попросить фидбек. Работа состоит даже не столько в ответах на вопросы, сколько в том, чтобы заботливо их предусмотреть.