«Мужчины из нашего города в возрасте 18–65 лет со средним доходом», — так звучит провальное описание клиента. Это одна из причин, по которым 95% новых продуктов терпят неудачу, а 42% стартапов закрываются, так и не решив актуальную проблему потребителей.
Чтобы этого избежать, нужно сильное УТП, эффективное продвижение и понимание того, кто ваш клиент. С последним разбираемся подробнее.
В 70-х Procter & Gamble запустила рекламную кампанию подгузников Pampers в Японии, но продукт провалился. Компания начала искать причину слабых продаж. Оказалось, что бренд использовал в рекламе изображение аиста, но в японской культуре эта птица никак не связана с детьми.
Если у брендов уровня Procter & Gamble есть возможность провести исследования и исправить ошибки, то для небольших компаний подобные ситуации могут обернуться гибелью.
Где обитает ваша ЦА и как искать данные о ней
#1. Аналитика сайта
Что использовать: Google Analytics, Microsoft Clarity или «Яндекс.Метрику».
Системы аналитики позволяют узнать источники трафика, а также получить дополнительную информацию об аудитории. К примеру, в Google Analytics доступны такие данные:
- место проживания клиента
- девайсы, которыми он пользуется
- количество заходов
- средняя продолжительность пребывания на сайте или в приложении
- возраст и пол
- интересы пользователей и т. д.
В сервисе аналитики можно указать временной интервал, за который вы хотите посмотреть статистику, а также выбрать сегмент аудитории.
#2. Анализ по ключевым словам
Что использовать: Google Keyword Planner, Yandex Wordstat, SEMRush, Ahrefs или Serpstat.
Около 67% людей перед покупкой изучают информацию о товарах в интернете. Чтобы выявить потребности потенциальных клиентов, проанализируйте общие вопросы и фразы, которые они «забивают» в поисковик.
В зависимости от выбранного инструмента можно выделить поисковые запросы, которые получают большую часть трафика, дополнительные варианты ключевых слов и т. д.
Например, в Serpstat доступны:
- сбор данных о конкурентах
- информация о поисковых запросах, по которым пользователи находят сайт
- поисковые фразы, которые наиболее точно подходят под тематику веб-ресурса
- анализ позиций ключевых слов
- объединение фраз по группам на основе их семантической связи
- аналитика опубликованных текстов и другие возможности
Сервис применяют в Deloitte, Uber, Shopify, Philips и Depositphotos.
#3. Онлайн-опросы
Что использовать: Google Forms, Typeform или Survey Monkey.
Метод анкетирования позволяет быстро опросить большое количество людей. Ответы можно получать из любой точки мира. Рассылайте формы по email, в тематических пабликах или настраивайте таргетинг в социальных сетях, чтобы охватить как можно больше пользователей.
Google Формы можно детально настраивать:
- выбирать один или нескольких вариантов ответа
- отмечать обязательные вопросы
- вставлять картинку или видео
- загружать логотип компании и автоматически подгонять под него цветовую гамму
Google Формы можно пересылать по email или встраивать на сайт с помощью HTML-кода. Доступ открывается для всех, у кого есть ссылка, или для отдельных пользователей — в этом случае в «Настройках доступа» добавляют электронные адреса тех, кто сможет редактировать опрос, просматривать или удалять ответы респондентов.
Заполненные формы автоматически перемещаются в облако, что обеспечивает высокую сохранность данных. Полученные ответы можно скачать в CSV-формате.
#4. Трендвотчинг
Что использовать: Google Trends.
В сервисе доступна информация о трендах в интернете. Можно посмотреть статистику по странам и категориям: поисковые запросы, люди, рецепты, игры, места продаж и т. д. Например, в США в 2020 году люди чаще всего спрашивали, где купить PS5, Xbox Series X и маску N95.
Поиск можно сузить по времени, используя фильтр «за последние 30 дней», а также сравнивать статистические данные. Это позволит понять, является ли популярность продукта стабильной или зависит от определенных событий и времени года.
#5. Анализ конкурентов
Что использовать: SEMrush, SimilarWeb, SpyMetrics, SpyFu или Quick Search.
Изучив ЦА конкурентов, можно попробовать завоевать их клиентов или как минимум нацелить маркетинговую стратегию на нужную группу. Проанализируйте рекламные кампании бизнесов в своей нише, отметьте ошибки и избегайте их повторения.
К примеру, инструмент SimilarWeb позволяет определить:
- глобальных и локальных конкурентов
- информацию о посещаемости их веб-сайтов за 6 месяцев (с мобильных устройств и компьютеров)
- рейтинг каналов для привлечения трафика на сайт
- ключевые слова, по которым пользователи приходят на сайт
- динамику развития площадок, используемых конкурентом
- данные о местоположении их пользователей
- интересы и т. д.
Инструмент применяют в eBay, Google, Microsoft, Airbnb и Alibaba.
#6. Инструменты соцсетей
Что использовать: Facebook Insights или Twitter Analytics.
Для анализа ЦА в соцсетях доступны встроенные инструменты. В разделе инсайтов на Facebook содержится статистика по странице за последние 2 года. Facebook Insights также позволяет:
- понять, как люди взаимодействуют со страницей
- посмотреть показатели эффективности профиля
- увидеть основные источники трафика
- узнать, с какими постами пользователи больше всего взаимодействовали
- сравнить показатели с аналогичными страницами на Facebook
Кроме того, в Facebook Insights есть функция анализа поведенческих факторов. Вы можете отследить, кто нажимает на кнопки «Маршрут» и «Номер телефона», какие пользователи переходят со страницы Facebook на веб-сайт.
Данные экспортируются в виде таблицы CSV или Excel. Анализировать информацию из Facebook Insights можно, выбрав диапазон дат: «1W» (за неделю), «1M» (за месяц), или «1Q» (за 3 месяца), либо установить нужный промежуток времени вручную. Данные за различные периоды можно сравнивать между собой.
Twitter Analytics позволяет проанализировать аккаунт старше 14 дней, если он не нарушает политику социальной сети или не был деактивирован. Статистика включает общий обзор активности на странице, топ-10 интересов подписчиков, уровень их вовлеченности, активность в зависимости от времени суток, динамику вовлеченности по дням и другое.
#7. Автопарсеры для соцсетей
Что использовать: Церебро Таргет (для ВКонтакте), Klear (Facebook, Twitter и Instagram) или Pepper ninja (ВКонтакте, Facebook, Instagram).
В сервисах доступен поиск ЦА по нескольким критериям: статусу, городам и местам встреч потенциальных клиентов. Последняя функция подойдет для локального таргетинга. К примеру, вы можете собрать аудиторию ивентов, которые конкурент проводит в Facebook.
В Pepper ninja также доступны:
- анализ групп
- поиск активной аудитории
- сбор баз ретаргетинга
#8. Данные о клиентах из CRM
Что использовать: CRM-системы Zoho, Hubspot или Bitrix24.
База данных, в которой содержится информация о клиентах и их заказах, способна стать ресурсом для множества инсайтов. Кроме того, показатели можно сортировать.
Так, CRM-система позволяет узнать:
- источники клиентов (прелендинг, веб-сайт, холодные звонки)
- частоту оформления заказов
- местоположение покупателей
- их возраст и пол
- что они у вас покупают
- средний чек
- оставил ли клиент на сайте контактные данные в обмен на дисконтную или бонусную карту
- поведенческие особенности
В Bitrix24 данные о покупателе оформлены в виде карточки. Информацию в ней можно удалять, добавлять и редактировать. Доступны экспорт и импорт. В истории отображаются все сведения о клиенте: например, новый заказ или изменение статуса сделки. Есть функция сегментации покупателей. Из CRM-системы можно напрямую отправлять SMS-сообщения и создавать email-рассылки.
Данные из CRM помогут составлять персонализированные акции и влиять на поведение потребителя. Например, в системе видно, что клиент тратит $20 в месяц на продукты питания в вашем интернет-магазине. Но это явно не вся сумма, которую человек выделяет на еду. Допустим, еще на $80 он покупает у конкурентов. Ваша цель — сформировать такое предложение, которое заставит потребителя тратить у вас все $100.
#9. Кейсы и инсайты в бесплатном доступе
Что использовать: базу кейсов ЦереброТаргет, Think With Google или McKinsey Insights.
Интернет-маркетологи часто публикуют кейсы с цифрами и результатами работы над проектом. Информацию в публичном доступе можно использовать при анализе ЦА в своей нише.
В Think with Google публикуют актуальные данные о потребителях и их запросах, а также практические руководства. В отдельной вкладке Consumer Insights содержится информация об изменениях в поведении и потребностях покупателей. Есть отдельный раздел с видеогайдами — к примеру, в этом ролике исполнительный редактор Google Натали Змуда обсуждает с руководителем отдела исследований Алистером Ренни путь покупки потребителя.
Хотите получать дайджест статей?
