У одного из проектов Laba Group в США — ELVTR — есть онлайн-журнал. В нем выходят интервью на английском с экспертами из топовых мировых компаний — Google, Booking, Fiverr и других. Сегодня переводим для вас наше эксклюзивное интервью с Ноем Голдом — ведущим специалистом по PR в Nike, Gatorade (PepsiCo) и Super Bowl.
Ной работал со всеми крупными спортивными лигами США, организовал несколько маркетинговых кампаний для Super Bowl — финальной игры сезона в американском футболе, которую ежегодно смотрят более 1 млрд людей во всем мире. Также Ной создавал грандиозные рекламные кампании для Nike и Gatorade (PepsiCo), включая разработку слогана Just do it.
Интервью на английском читайте по ссылке.
Какие качества важны для карьеры в PR?
Есть несколько характеристик, которыми обладает успешный специалист по связям с общественностью. PR — это прежде всего о людях, поэтому вы должны получать удовольствие от работы с ними.
Слова в PR всегда будут ключевым элементом, и нужно уметь выражать себя с помощью текста. Писать придется много: от сообщений для PR-кампании — до критики, подготовки пресс-релизов и публичных выступлений.
Кроме того, вы должны уметь в любой момент и в какой угодно обстановке уверенно встать перед незнакомой аудиторией и говорить так, чтобы вас услышал каждый.
Критическое мышление тоже важно: нужно ставить под сомнение свои идеи и доводить их до идеала.
Как оценивать успех маркетинговой кампании?
С расширением диджитал-пространства стало очень сложно отследить, воспринимается ли ваше сообщение в положительном свете или создает негативную атмосферу.
Тем не менее существует множество инструментов, которые помогут вам подсчитать ключевые показатели эффективности. Например, перед запуском проверьте вашу кампанию по такому чек-листу:
- кампания детально спланирована
- для нее определены цели
- разработан tone of voice
Кампания спланирована правильно, если вы:
- сформулировали цель
- разработали стратегию и знаете, за счет чего сможете ее реализовать
- продумали, как тактически осуществить план: с помощью каких инструментов и каналов коммуникации
Убедитесь, что ваши цели:
- хорошо сформулированы. Сумеет ли их понять посторонний человек?
- гибкие. Возможно ли их адаптировать?
- ведут к реальному результату. Как вы поймете, что кампания успешна?
Целеполагание в Nike происходит по такому же сценарию. Мы должны убедиться, что цели осязаемы и имеют решающее значение для роста компании. Например, задача может звучать так: «привлечь определенный процент новых, более молодых женщин-потребителей».
Когда дело доходит до выбора tone of voice для компании, бренда или продукта, важно, чтобы ваша аутентичность была заметной, а намерения — очевидными.
Разрабатывая тональность коммуникации, ответьте себе на вопросы:
- Какое сообщение мы хотим донести?
- Почему мы говорим именно так?
- Кому адресован наш месседж?
Вам нужна гарантия, что сообщение будет услышано, а затем усвоено потребителем. И если вы проработаете tone of voice кампании по этому плану — люди поймут ваш месседж и смогут действовать в соответствии с ним.
О социально ответственных брендах
В любой сфере — от нефтяной промышленности до технологий — социальная ответственность помогает в критическом менеджменте, играет важную роль в репутации бизнеса и его позиционировании.
Теперь каждая компания — от небольших организаций до брендов с мировым именем — должна поддерживать гендерное равноправие, равенство в оплате труда и иметь определенную политическую позицию.
Эта тенденция существовала задолго до 2020 года, но усилилась, когда люди начали терять работу из-за пандемии и искать себя. Тогда же Nike выпустили потрясающую кампанию You can’t stop us и сделали все, чтобы с помощью своего продукта улучшить общество. Так же поступили и многие другие корпорации в этой сфере.
Социальная ответственность — только для крупного бизнеса?
Кампания Just Do It дала толчок движению социально ответственных брендов. В Nike мы работали со спортсменами, которые говорили о политических, расовых и гендерных проблемах.
Да, это крупный, всемирно известный бренд, но сейчас и более мелкие бизнесы прилагают усилия, чтобы их социальная позиция равенства была услышана.
Не важно, большая вы компания или маленькая. Имеет значение лишь то, чего вы пытаетесь достичь и каким образом это делаете. Сейчас продуктам очень сложно выделиться на рынке. Чтобы запомниться покупателю — будьте аутентичными. И критически относитесь к тому, что говорите, почему и кому вы это говорите.
В чем особенности работы с Super Bowl?
Кампании на Super Bowl не похожи на другие. Мне удалось поработать над 14 Супербоулами: как с внутренним пиаром (с Национальной футбольной лигой напрямую), так и с внешним — представляя бренд Super Bowl.
Благодаря успешным кампаниям мы смогли осветить то, что происходило в американской культуре, рассказать о новых продуктах или изменить взаимодействие аудитории с брендом.
Я считаю, что каждый пиарщик должен поучаствовать в крупных рекламных кампаниях. Это действительно сложно, потому что при таких масштабах много ограничений и рисков. И нужно постоянно спрашивать себя: «Каким мой месседж запомнит аудитория?». Но это незабываемый опыт.
Хотите получать дайджест статей?
