Брендинг на рынке недвижимости: как продать дом, которого еще нет | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

Брендинг на рынке недвижимости: как продать дом, которого еще нет

Советы Юрия Гладкого, CEO агентства креативных решений Grape.

cover.grape-60881f3f9860e340615422.jpg

Согласно данным ЛУН, только в Киеве и окрестностях продаются квартиры в более чем 500 новостройках. Каждая предлагает свои фишки — запомниться большими террасами и консьерж-сервисом уже не получится. Поэтому Юрий Гладкий говорит, что строить нужно не квадратные метры, а бренд недвижимости. Именно он может повлиять на решение о покупке.

Юрий создавал бренды в сфере жилой недвижимости для BD Holding (Echo park, «Европейка»), Cityconsult Development (Krona park), DIM («Метрополис»), ENSO (Poetica, Diadans, Fjord). В Laba ведет курс «Создание бренда на рынке недвижимости».

Мы обсудили, где искать идеи для брендинга и как продавать объект, который построится только через несколько лет. 

Зачем люди покупают недвижимость

Не допускайте, чтобы люди воспринимали приобретение жилья как покупку квадратных метров. Всегда нужно формировать и продавать смыслы. 

Поскольку в рациональном факторе конкурировать уже невозможно, ваш продукт должен резонировать эмоционально. Используйте проблемы людей как мотивацию к покупкам. 

Есть 10 причин, зачем люди покупают недвижимость. Они хотят:

#1. Инвестировать, чтобы в перспективе заработать на продаже/аренде. 

#2. Инвестировать, чтобы сохранить деньги (альтернатива депозитам). 

#3. Улучшить качество своей жизни в любимом районе города.

#4. Сменить свой район и качество жизни.

#5. Переехать из другого города.

#6. Купить квартиру взрослым детям.

#7. Купить квартиру родителям.

#8. Купить квартиру при увеличении семьи.

#9. Купить квартиру, когда семья разъезжается.

#10. Купить квартиру мечты.

Анализируйте, что мотивирует человека совершить покупку, и коммуницируйте на основе этого. Например, если он рассматривает приобретение жилья как инвестицию, ваша задача — объяснить, почему конкретный объект выгоден для вложений. Если хочет купить квартиру мечты — коммуницировать нужно через эмоции.

Как продавать не ЖК, а бренд недвижимости

Придумайте такую идею образа жизни, к которой клиент захочет стать причастным. Она должна быть простой, понятной и проходить красной нитью по всей коммуникации: от названия объекта — до его внешнего вида и рекламных роликов.

Подумайте, как человек в нескольких словах сможет объяснить знакомому идею этого жилья и свою мотивацию купить квартиру. 

Ключевая особенность маркетинга в недвижимости — будущее значит больше, чем настоящее. Вы всегда продаете перспективу, которая появится только через несколько лет. Поэтому ваша задача — подогревать и сохранять интерес аудитории. Нужно собрать комьюнити людей, которые захотят жить рядом, видеться и наслаждаться идеями, которые заложил строитель.

 

Пример наружной рекламы от Fjord

Построение бренда недвижимости можно разделить на 3 этапа:

  • определяем место
  • формируем идентичность
  • создаем клиентский опыт

Как определить место для бренда

На этом этапе нужно «разложить» объект на составляющие: локация, сам объект, благоустройство, люди проекта, цена, девелопер и рынок

Важно еще на начальном этапе понимать не только преимущества объекта, но и весь набор слабых сторон. Так вы сможете давать правильные скрипты продажникам, чтобы нивелировать эти проблемы. 

Например, если объект расположен рядом с аэропортом или вокзалом, важно сделать ставку на технологичные стеклопакеты. В кампании отдельно рассказать про тишину, которая будет обеспечена благодаря качеству остекления.

Локация:

  • адрес и история
  • жители и гости
  • инфраструктура
  • безопасность
  • престижность

Агентство редко влияет на локацию — обычно она уже определена. Но любая территория на планете может стать желанным местом для жизни, если есть идея и ресурсы. Достаточно вспомнить города, которые выросли на болотах и песках: Лондон, Берлин, Париж. И даже центр Киева — Майдан Независимости — когда-то назывался «Козьим болотом». 

Любой город имеет свои правила, культуру, особенности районов, прогулочные маршруты — учитывайте это. Прежде чем разрабатывать рекламную кампанию — исследуйте город. 

 

img.grape-60881c527b330114094116.jpg

CEO Grape Юрий Гладкий о креативном предпринимательстве

00:00

Подписаться на подкаст «Умных любят»

Бренд недвижимости начинается с адреса. Если рядом происходили какие-то значимые события, жили известные люди, или место упоминалось в книгах — вы можете это обыграть. 

Исследуйте культурные кластеры людей, которые живут поблизости. Посмотрите, насколько идея вашего объекта может развивать социальную систему, которая уже сформировалась.

Расскажите про садики, школы, спортивные учреждения и другую инфраструктуру рядом. Объясните, насколько безопасно и престижно покупать квартиру в этом объекте. Украинцам по своей ментальности нравится, когда их причисляют к какому-то классу. Например, компании, которые появляются на наружке или по ТВ, кажутся более надежными и престижными, чем те, кто пользуется только диджитал-каналами. 

Объект:

  • архитектура
  • материалы
  • классификация (эконом, комфорт, бизнес-класс)
  • смарт-технологии
  • планировки
  • террасы и балконы
  • эксплуатируемая кровля
  • помещения (холлы, коридоры, кулеры, лапомойки для собак)
  • вентиляция и очистка воздуха
  • оконные системы
  • лифты
  • готовый ремонт
  • готовые дизайн-проекты
  • очистка воды
  • консьерж-сервис

Ваша задача — создавать ритуалы (приятные повторяющиеся действия, которые ваш ЖК готов предложить жильцам). Это может быть утренний кофе на террасе или возможность помыть лапки питомцев после прогулки с помощью специального приспособления. 

Рассказывая о технологиях, учитывайте, что они должны оставаться актуальными к моменту сдачи объекта. 

Благоустройство:

  • озеленение
  • освещение
  • места для работы/отдыха/спорта
  • детские зоны
  • паркинги
  • инклюзивность

Любая из этих характеристик может превратиться в фишку вашей коммуникации. Например, внешнее освещение сегодня стало чуть ли не ключевым фактором существования объекта. Поэтому некоторые запускают отдельные рекламные кампании, посвященные жизни ЖК ночью. 

Инклюзивность — тоже важный растущий тренд. Люди с ограниченными возможностями должны чувствовать себя полноценными участниками жизни на территории вашего объекта. И если у вас так — расскажите об этом.

Люди проекта:

  • команда проекта 
  • команда партнеров

В рекламном ролике для Echo park мы снимали топ-менеджмент. Количество сделок росло, когда клиенты видели команду в рекламном ролике, а потом встречали их на локации или в отделе продаж. 

Реальные люди в рекламных материалах вызывают доверие и чувство гарантии.

Кейс Echo park 

Цена:

  • ценовое позиционирование
  • цена в рынке
  • цена приобретения
  • цена инвестиций
  • рассрочки и кредиты
  • ценовые акции

Стоимость определяет ваше позиционирование. Поймите, в каком ценовом сегменте вы находитесь, и повышайте значимость бренда. 

Кстати, акции — это утопичная и странная история, которая не повысит вашу ценность. Проводить их — удел девелоперов, которые ничего не закладывали в бренд. К тому же акционные предложения ориентированы на импульсивные покупки. А квартира зачастую — главное приобретение всей жизни, и ее выбор не происходит в моменте. Гораздо интереснее допродавать другие сервисы и решения внутри объекта, чем сбрасывать стоимость. 

Девелопер:

  • репутация
  • команда
  • коммуникация с рынком

Сегодня произошел переворот: уже никто не верит безликим вывескам и компаниям без публичных лидеров. Поэтому при создании бренда недвижимости управляйте опытом руководителей как частью репутации компании.

Если лидер гарантирует, что этот проект будет достроен, а любую проблему он будет решать лично, — это снимает массу осложнений в будущем. 

Например, при задержке сдачи в эксплуатацию руководитель может включаться в коммуникацию в разных форматах, чтобы снять тревогу у инвесторов, которые следят за каждым шагом девелоперов. 

Рынок:

  • контекст
  • конкуренты
  • тренды

Мы работаем не в вакууме: учитывайте актуальность разных событий в обществе. Обращайте внимание на западные тренды, которые всегда к нам доходят. Ищите инсайты и закладывайте их в новые проекты. 

Например, можно продавать не просто количество доступных планов, а целые жилые концепции. Сейчас одним из глобальных трендов стало проектирование раздельных спален для супругов с учетом их личного пространства, особенностей для сна и досуга. Многие потребительские тенденции сейчас можно отслеживать на ресурсах вроде trendhunter.com или в научно-популярной литературе. 

Как сформировать идентичность бренда

Идентичность в недвижимости — это микс смыслов, которые присущи конкретному месту. Она отражает идею объекта и играет большую роль в узнаваемости. 

Разрабатывая идентичность бренда, обратите внимание на позиционирование, нейминг и дизайн.

Позиционирование:

  • аудитория бренда
  • суть бренда
  • главная функция
  • миссия бренда
  • доказательства
  • тональность
  • манифест

Например, в работе с нашими брендами мы стараемся не использовать аббревиатуру ЖК — так говорят все. А когда вы становитесь как все, вас сложно выделить. Поэтому мы изобретаем другие названия: «парковая коллекция квартир» у Poetica, «каскад квартир» у Fjord. И хотя функционально ваш объект остается жилым комплексом, он уже будет отличаться от рынка в коммуникации. 

Для каждого объекта недвижимости мы готовим документ, который называется «Платформа бренда». Это манифест, идеология, в которую мы закладываем тональности: какие характеристики стоит выделять, о каких функциях говорить, какой tone of voice использовать, шутить или не шутить, как управлять смыслами в пространстве.

Имя:

  • топонимика
  • идея имени
  • доменные имена
  • архитектура имен

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Важно иметь не просто название, а идею, которая будет транслироваться в дизайне и позиционировании объекта. 

Когда мы работаем над неймингом, то прогоняем название через разные потребительские инсайты. Например, есть «тест таксиста»: важно, чтобы даже не самый трезвый человек смог объяснить водителю, куда его отвезти, когда адрес сложно воссоздать в памяти. 

Дизайн:

  • логотип
  • дизайн-система
  • саунд-лого
  • моушн-лого

Разрабатывая дизайн, проводите сессии с клиентом и всей командой. Вам предстоит создать огромную структуру: от визуализаций парковок — до дизайн-проектов жилых помещений и системы брендинга для рекламы. 

Дизайн должен соответствовать контексту рынка, быть непохожим, но в то же время модным и актуальным даже через 10 лет. 

 

Пример идентичности Diadans

Как создать уникальный клиентский опыт

Единственное, что постоянно растет с момента появления объекта на рынке и после ввода в эксплуатацию, — клиентский опыт. Управлять им — ваша ключевая задача.

Создание клиентского опыта — это работа с коммуникацией, достижениями бренда, продажами и сервисом.

Коммуникации:

  • стратегия
  • идея
  • каналы
  • форматы
  • сайт
  • сообщество

Выделите все точки контакта человека с вашим объектом. Продумайте, какие решения для коммуникации есть в каждой из них: от строительного забора — до общения со специалистом отдела продаж в мессенджере. Вас должны узнавать на рынке и замечать в инфопространстве. 

Определите этапы коммуникации: когда и на какую аудиторию будете говорить. Сначала вы будете общаться с инвесторами, которые хотят купить недвижимость еще на начальных этапах, чтобы заработать. Позже нужно будет разговаривать, например, с семьей, которая ищет квартиру перед рождением ребенка. Коммуникация будет отличаться, поэтому вам необходимо подготовить разные месседжи для определенных этапов и аудиторий. 

С момента выхода в коммуникацию вам нужно управлять сообществом людей, которые заинтересовались или уже купили ваш объект. Помните, что вас будут разглядывать под микроскопом. Поэтому делитесь происходящим, отслеживайте соцсети, комментарии — и быстро реагируйте на запросы. 

 

Кейс Европейка

Достижения

  • рейтинги
  • списки
  • награды
  • сертификаты
  • публикации

Превращайте достижения в инфоповоды. Это признание, интерес к вашему бренду — и на его основе легко построить доверительные отношения с клиентами. 

Продажи

  • концепция
  • пространство
  • материалы

Учитывайте, что изменилась экосистема каналов продаж. Теперь это далеко не всегда традиционный sales-отдел: сайт, а также соцсети становятся полноценным способом привлечения целевых заявок и заключения договоров. 

Но все начинается с продажи концепции, которую вы придумали. Вы должны быть уверены, что сейлз-менеджеры смогут донести нужные смыслы до покупателя.

Отдел продаж Poetica

Сервис:

  • послепродажная поддержка
  • сервисы для жильцов

Если человек купил у вас объект, отношения с ним не закончились, — они только начинаются. На всех этапах — от покупки до сдачи квартиры, и даже после нее — он должен чувствовать фидбек и поддержку. 

Подписывайтесь на нашу рассылку

Спасибо за подписку!
Курс по теме:
"Бренд-менеджмент"
Маркетинг и PR
ведет Максим Белов
14 сентября 14 октября
Максим Белов