Согласно данным ЛУН, только в Киеве и окрестностях продаются квартиры в более чем 500 новостройках. Каждая предлагает свои фишки — запомниться большими террасами и консьерж-сервисом уже не получится. Поэтому Юрий Гладкий говорит, что строить нужно не квадратные метры, а бренд недвижимости. Именно он может повлиять на решение о покупке.
Юрий создавал бренды в сфере жилой недвижимости для BD Holding (Echo park, «Европейка»), Cityconsult Development (Krona park), DIM («Метрополис»), ENSO (Poetica, Diadans, Fjord). В Laba ведет курс «Создание бренда на рынке недвижимости».
Мы обсудили, где искать идеи для брендинга и как продавать объект, который построится только через несколько лет.
Зачем люди покупают недвижимость
Не допускайте, чтобы люди воспринимали приобретение жилья как покупку квадратных метров. Всегда нужно формировать и продавать смыслы.
Поскольку в рациональном факторе конкурировать уже невозможно, ваш продукт должен резонировать эмоционально. Используйте проблемы людей как мотивацию к покупкам.
Есть 10 причин, зачем люди покупают недвижимость. Они хотят:
#1. Инвестировать, чтобы в перспективе заработать на продаже/аренде.
#2. Инвестировать, чтобы сохранить деньги (альтернатива депозитам).
#3. Улучшить качество своей жизни в любимом районе города.
#4. Сменить свой район и качество жизни.
#5. Переехать из другого города.
#6. Купить квартиру взрослым детям.
#7. Купить квартиру родителям.
#8. Купить квартиру при увеличении семьи.
#9. Купить квартиру, когда семья разъезжается.
#10. Купить квартиру мечты.
Анализируйте, что мотивирует человека совершить покупку, и коммуницируйте на основе этого. Например, если он рассматривает приобретение жилья как инвестицию, ваша задача — объяснить, почему конкретный объект выгоден для вложений. Если хочет купить квартиру мечты — коммуницировать нужно через эмоции.
Как продавать не ЖК, а бренд недвижимости
Придумайте такую идею образа жизни, к которой клиент захочет стать причастным. Она должна быть простой, понятной и проходить красной нитью по всей коммуникации: от названия объекта — до его внешнего вида и рекламных роликов.
Подумайте, как человек в нескольких словах сможет объяснить знакомому идею этого жилья и свою мотивацию купить квартиру.
Ключевая особенность маркетинга в недвижимости — будущее значит больше, чем настоящее. Вы всегда продаете перспективу, которая появится только через несколько лет. Поэтому ваша задача — подогревать и сохранять интерес аудитории. Нужно собрать комьюнити людей, которые захотят жить рядом, видеться и наслаждаться идеями, которые заложил строитель.
Пример наружной рекламы от Fjord
Построение бренда недвижимости можно разделить на 3 этапа:
- определяем место
- формируем идентичность
- создаем клиентский опыт
Как определить место для бренда
На этом этапе нужно «разложить» объект на составляющие: локация, сам объект, благоустройство, люди проекта, цена, девелопер и рынок.
Важно еще на начальном этапе понимать не только преимущества объекта, но и весь набор слабых сторон. Так вы сможете давать правильные скрипты продажникам, чтобы нивелировать эти проблемы.
Например, если объект расположен рядом с аэропортом или вокзалом, важно сделать ставку на технологичные стеклопакеты. В кампании отдельно рассказать про тишину, которая будет обеспечена благодаря качеству остекления.
Локация:
- адрес и история
- жители и гости
- инфраструктура
- безопасность
- престижность
Агентство редко влияет на локацию — обычно она уже определена. Но любая территория на планете может стать желанным местом для жизни, если есть идея и ресурсы. Достаточно вспомнить города, которые выросли на болотах и песках: Лондон, Берлин, Париж. И даже центр Киева — Майдан Независимости — когда-то назывался «Козьим болотом».
Любой город имеет свои правила, культуру, особенности районов, прогулочные маршруты — учитывайте это. Прежде чем разрабатывать рекламную кампанию — исследуйте город.
CEO Grape Юрий Гладкий о креативном предпринимательстве
Подписаться на подкаст «Умных любят»
Бренд недвижимости начинается с адреса. Если рядом происходили какие-то значимые события, жили известные люди, или место упоминалось в книгах — вы можете это обыграть.
Исследуйте культурные кластеры людей, которые живут поблизости. Посмотрите, насколько идея вашего объекта может развивать социальную систему, которая уже сформировалась.
Расскажите про садики, школы, спортивные учреждения и другую инфраструктуру рядом. Объясните, насколько безопасно и престижно покупать квартиру в этом объекте. Украинцам по своей ментальности нравится, когда их причисляют к какому-то классу. Например, компании, которые появляются на наружке или по ТВ, кажутся более надежными и престижными, чем те, кто пользуется только диджитал-каналами.
Объект:
- архитектура
- материалы
- классификация (эконом, комфорт, бизнес-класс)
- смарт-технологии
- планировки
- террасы и балконы
- эксплуатируемая кровля
- помещения (холлы, коридоры, кулеры, лапомойки для собак)
- вентиляция и очистка воздуха
- оконные системы
- лифты
- готовый ремонт
- готовые дизайн-проекты
- очистка воды
- консьерж-сервис
Ваша задача — создавать ритуалы (приятные повторяющиеся действия, которые ваш ЖК готов предложить жильцам). Это может быть утренний кофе на террасе или возможность помыть лапки питомцев после прогулки с помощью специального приспособления.
Рассказывая о технологиях, учитывайте, что они должны оставаться актуальными к моменту сдачи объекта.
Благоустройство:
- озеленение
- освещение
- места для работы/отдыха/спорта
- детские зоны
- паркинги
- инклюзивность
Любая из этих характеристик может превратиться в фишку вашей коммуникации. Например, внешнее освещение сегодня стало чуть ли не ключевым фактором существования объекта. Поэтому некоторые запускают отдельные рекламные кампании, посвященные жизни ЖК ночью.
Инклюзивность — тоже важный растущий тренд. Люди с ограниченными возможностями должны чувствовать себя полноценными участниками жизни на территории вашего объекта. И если у вас так — расскажите об этом.
Люди проекта:
- команда проекта
- команда партнеров
В рекламном ролике для Echo park мы снимали топ-менеджмент. Количество сделок росло, когда клиенты видели команду в рекламном ролике, а потом встречали их на локации или в отделе продаж.
Реальные люди в рекламных материалах вызывают доверие и чувство гарантии.
Кейс Echo park
Цена:
- ценовое позиционирование
- цена в рынке
- цена приобретения
- цена инвестиций
- рассрочки и кредиты
- ценовые акции
Стоимость определяет ваше позиционирование. Поймите, в каком ценовом сегменте вы находитесь, и повышайте значимость бренда.
Кстати, акции — это утопичная и странная история, которая не повысит вашу ценность. Проводить их — удел девелоперов, которые ничего не закладывали в бренд. К тому же акционные предложения ориентированы на импульсивные покупки. А квартира зачастую — главное приобретение всей жизни, и ее выбор не происходит в моменте. Гораздо интереснее допродавать другие сервисы и решения внутри объекта, чем сбрасывать стоимость.
Девелопер:
- репутация
- команда
- коммуникация с рынком
Сегодня произошел переворот: уже никто не верит безликим вывескам и компаниям без публичных лидеров. Поэтому при создании бренда недвижимости управляйте опытом руководителей как частью репутации компании.
Если лидер гарантирует, что этот проект будет достроен, а любую проблему он будет решать лично, — это снимает массу осложнений в будущем.
Например, при задержке сдачи в эксплуатацию руководитель может включаться в коммуникацию в разных форматах, чтобы снять тревогу у инвесторов, которые следят за каждым шагом девелоперов.
Рынок:
- контекст
- конкуренты
- тренды
Мы работаем не в вакууме: учитывайте актуальность разных событий в обществе. Обращайте внимание на западные тренды, которые всегда к нам доходят. Ищите инсайты и закладывайте их в новые проекты.
Например, можно продавать не просто количество доступных планов, а целые жилые концепции. Сейчас одним из глобальных трендов стало проектирование раздельных спален для супругов с учетом их личного пространства, особенностей для сна и досуга. Многие потребительские тенденции сейчас можно отслеживать на ресурсах вроде trendhunter.com или в научно-популярной литературе.
Как сформировать идентичность бренда
Идентичность в недвижимости — это микс смыслов, которые присущи конкретному месту. Она отражает идею объекта и играет большую роль в узнаваемости.
Разрабатывая идентичность бренда, обратите внимание на позиционирование, нейминг и дизайн.
Позиционирование:
- аудитория бренда
- суть бренда
- главная функция
- миссия бренда
- доказательства
- тональность
- манифест
Например, в работе с нашими брендами мы стараемся не использовать аббревиатуру ЖК — так говорят все. А когда вы становитесь как все, вас сложно выделить. Поэтому мы изобретаем другие названия: «парковая коллекция квартир» у Poetica, «каскад квартир» у Fjord. И хотя функционально ваш объект остается жилым комплексом, он уже будет отличаться от рынка в коммуникации.
Для каждого объекта недвижимости мы готовим документ, который называется «Платформа бренда». Это манифест, идеология, в которую мы закладываем тональности: какие характеристики стоит выделять, о каких функциях говорить, какой tone of voice использовать, шутить или не шутить, как управлять смыслами в пространстве.
Имя:
- топонимика
- идея имени
- доменные имена
- архитектура имен
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Важно иметь не просто название, а идею, которая будет транслироваться в дизайне и позиционировании объекта.
Когда мы работаем над неймингом, то прогоняем название через разные потребительские инсайты. Например, есть «тест таксиста»: важно, чтобы даже не самый трезвый человек смог объяснить водителю, куда его отвезти, когда адрес сложно воссоздать в памяти.
Дизайн:
- логотип
- дизайн-система
- саунд-лого
- моушн-лого
Разрабатывая дизайн, проводите сессии с клиентом и всей командой. Вам предстоит создать огромную структуру: от визуализаций парковок — до дизайн-проектов жилых помещений и системы брендинга для рекламы.
Дизайн должен соответствовать контексту рынка, быть непохожим, но в то же время модным и актуальным даже через 10 лет.
Пример идентичности Diadans
Как создать уникальный клиентский опыт
Единственное, что постоянно растет с момента появления объекта на рынке и после ввода в эксплуатацию, — клиентский опыт. Управлять им — ваша ключевая задача.
Создание клиентского опыта — это работа с коммуникацией, достижениями бренда, продажами и сервисом.
Коммуникации:
- стратегия
- идея
- каналы
- форматы
- сайт
- сообщество
Выделите все точки контакта человека с вашим объектом. Продумайте, какие решения для коммуникации есть в каждой из них: от строительного забора — до общения со специалистом отдела продаж в мессенджере. Вас должны узнавать на рынке и замечать в инфопространстве.
Определите этапы коммуникации: когда и на какую аудиторию будете говорить. Сначала вы будете общаться с инвесторами, которые хотят купить недвижимость еще на начальных этапах, чтобы заработать. Позже нужно будет разговаривать, например, с семьей, которая ищет квартиру перед рождением ребенка. Коммуникация будет отличаться, поэтому вам необходимо подготовить разные месседжи для определенных этапов и аудиторий.
С момента выхода в коммуникацию вам нужно управлять сообществом людей, которые заинтересовались или уже купили ваш объект. Помните, что вас будут разглядывать под микроскопом. Поэтому делитесь происходящим, отслеживайте соцсети, комментарии — и быстро реагируйте на запросы.
Кейс Европейка
Достижения
- рейтинги
- списки
- награды
- сертификаты
- публикации
Превращайте достижения в инфоповоды. Это признание, интерес к вашему бренду — и на его основе легко построить доверительные отношения с клиентами.
Продажи
- концепция
- пространство
- материалы
Учитывайте, что изменилась экосистема каналов продаж. Теперь это далеко не всегда традиционный sales-отдел: сайт, а также соцсети становятся полноценным способом привлечения целевых заявок и заключения договоров.
Но все начинается с продажи концепции, которую вы придумали. Вы должны быть уверены, что сейлз-менеджеры смогут донести нужные смыслы до покупателя.
Отдел продаж Poetica
Сервис:
- послепродажная поддержка
- сервисы для жильцов
Если человек купил у вас объект, отношения с ним не закончились, — они только начинаются. На всех этапах — от покупки до сдачи квартиры, и даже после нее — он должен чувствовать фидбек и поддержку.
Хотите получать дайджест статей?
