Зачем компании специально сокращают срок службы своих товаров | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

Зачем компании специально сокращают срок службы своих товаров

Рассказываем об уловках 4 известных брендов.

cover.battery-609a920a212c0346885907.jpg

Согласно исследованию Statista, средний срок службы смартфона — 2 года. Для сравнения: принтер способен проработать почти 9 лет, монитор для ПК — 13 лет. Однако покупатели могли бы пользоваться этими девайсами еще дольше, если бы не хитрая уловка производителей — запланированное (встроенное) устаревание. 

Мы изучили историю появления этой стратегии и выбрали 4 примера известных компаний, которые грешат подобным. 

В чем суть запланированного устаревания 

Запланированное устаревание — это намеренное сокращение срока службы товара, чтобы вынудить пользователя купить новый якобы из-за непригодности старого. Ключевое слово — «намеренно»: компания-производитель осознанно делает свой продукт менее долговечным, чтобы продажи росли. 

Для этого корпорации применяют 4 основных типа запланированного устаревания: 

  • Регулирование ресурса — использование недолговечных материалов, к примеру, пластиковый корпус смартфона вместо алюминиевого. 
  • Обновления программного обеспечения — новая операционная система не поддерживается «старой» моделью смартфона, свежие приложения не устанавливаются. 
  • Невыгодный ремонт — когда дешевле купить новый товар, чем чинить старый.
  • «Выход из моды» — хитрые маркетологи точно убедят вас, что конкретный продукт уже давно устарел и потерял ценность. 

Компании могут использовать все эти методы или их комбинацию, ведь конечная цель принесет им огромную прибыль, а покупателям — большие траты, которых можно было бы избежать. Однако запланированное устаревание играет на руку не только корпорациям: ведь где большие объемы продаж — там и увеличение числа рабочих мест, рост ВВП и развитие экономики. Так где грань между моралью и прибылью? И откуда взялась эта идея?

Сговор во имя вечной лампочки: история появления запланированного устаревания

В 1880 году американский изобретатель Томас Эдисон создал первую электрическую лампу накаливания. Работала она за счет нагревания вольфрамовой спирали, что сказывалось на ее долговечности — срок службы составлял всего 1,5 тыс. часов. 

После появления в продаже первой электрической лампы Эдисона другие производители решили увеличить долговечность своих товаров. Среди них были такие компании, как Osram, Philips, Tungsram, Associated Electrical Industries, ELIN, Compagnie des Lampes и General Electric — в начале ХХ века они владели 95% мирового производства лампочек.

В 1924 году эти компании стали использовать в лампах накаливания толстую углеродную нить — это была революция в производстве, и срок службы вырос до 2,5 тыс. часов.

Продажи росли, все было хорошо, пока группа производителей не решила, что такая долговечность лампочек может ударить по их бизнесу. В этом же 1924 году Osram, Philips, Tungsram, Associated Electrical Industries, ELIN, Compagnie des Lampes и General Electric основали картель Phoebus (рус. — «Феб»). 

Целью создания этой организации был контроль за производством лампочек, а главное — чтобы продолжительность их работы не превышала 1 тыс. часов. Правило должны были соблюдать все члены картеля, кроме того, они договорились снизить себестоимость производства лампочек. Так все крупнейшие игроки отрасли увеличивали свою прибыль и обеспечивали постоянный рост продаж — ведь лампочки быстро перегорали. 

Участники картеля внимательно следили друг за другом: была создана даже тайная комиссия для изучения ежегодных отчетов компаний-членов Phoebus. Все боялись, что кто-то нарушит договоренности и станет выпускать более надежные лампочки. 

Только спустя 80 лет удалось раскрыть реальную деятельность Phoebus. Берлинский историк сумел найти у фирм-основателей картеля документ, который запрещал «гарантировать, рекламировать и предлагать лампы, срок службы которых превышает тысячу часов». Позже стало известно о специальной таблице штрафов, которые применялись к компаниям, если «продолжительность жизни» их продукции была больше 1 тыс. часов.  

Картель развалился во время Второй мировой войны, когда скандинавские конкуренты North European Luma Co-op Society стали продавать лампочки по гораздо более низкой цене. 

Но самое яркое доказательство существования заговора картеля — «Столетняя лампа». Она освещает пожарную часть в городе Ливермор, Калифорния, с 1901 года — и горит до сих пор. За лампочкой можно наблюдать в прямом эфире, на ее официальном сайте ведется видеотрансляция. Секрет долголетия лампы заключается в крайне малой мощности, при этом в ней установлена очень толстая углеродная нить. 

Однако ни раскрытие сговора корпораций, ни сам факт существования «Столетней лампы» не остановили мировые компании в развитии потребительской экономики. Скорее наоборот — в 80-е годы ХХ века она расцвела. 

Рассмотрим примеры компаний, которые используют запланированное устаревание по сей день. 

#1. Apple 

Тип продукта: iPhone 

Вид устаревания: обновление программного обеспечения

Это один из самых известных случаев запланированного устаревания, который признала компания-гигант Apple.

В 2018 году французская прокуратура возбудила уголовное дело против технокорпорации — согласно местному законодательству, преднамеренное сокращение срока службы продукта является преступлением. В результате Apple пришлось заплатить штраф в размере $27 млн — такую сумму компания зарабатывает примерно за 3 часа. Но в чем же ее обвинили? 

Дело в том, что пользователи iPhone столкнулись с проблемой: после установки обновления ПО их гаджеты стали сильно тормозить. После неоднократных жалоб Apple все-таки признала, что работа устройства действительно замедлялась — однако тогда компания объяснила это снижением производительности батареи, а не обновлением. 

После судебного разбирательства во Франции Apple признала свою вину и пообещала исправиться — компания временно снизила цену на замену батареи в IPhone и обновила iOS. 

Но уже в 2021 году Apple снова оказалась в центре скандала с запланированным устареванием iPhone 6, 6 Plus, 6S и 6S Plus. На этот раз португальская организация по защите прав потребителей Deco Proteste подала иск против Apple по все той же причине — замедление работы устройства после обновления. Deco Proteste требует от техногиганта компенсаций в размере €7 млн (по €60 за смартфон каждому владельцу).  

#2. Epson, HP, Canon, Brother 

Тип продукта: принтер 

Вид устаревания: невыгодный ремонт, регулирование ресурса 

За год до судебного разбирательства с Apple, в 2017, французские власти получили еще один коллективный иск от общества защиты прав потребителей. Он касался деятельности 4 крупнейших производителей принтеров — Epson, HP, Canon и Brother. 

Компании обвиняли в том, что в их принтерах неправдиво отображалось состояние картриджа: индикатор показывал, что он пуст, хотя там еще оставались чернила. У пользователя было 2 пути: либо заменить картридж (а это недешево), либо купить новый принтер (в некоторых случаях такой вариант оказывался выгоднее). 

По оценкам специалистов картриджем можно пользоваться в среднем еще 2 года после появления сигнала о необходимости замены. В итоге только в США ежегодно выбрасывают 350 млн рабочих картриджей.

Тогда французский суд признал Epson, HP, Canon и Brother виновными в использовании запланированного устаревания и обязал каждую компанию выплатить штраф в размере €15 тыс. И хотя для таких корпораций это весьма незначительная сумма, удар по имиджу был нанесен серьезный: в соцсетях даже разгорелась кампания против этой четверки производителей принтеров.  

#3. General Motors, Volkswagen, Tesla 

Тип продукта: автомобиль

Вид устаревания: регулирование ресурса, «выход из моды», невыгодный ремонт

Практически все крупные автопроизводители грешат встроенным устареванием. 

Началось все в 1924 году в США. Тогда американский автомобильный рынок почти достиг своей точки насыщения — многие люди уже владели машинами, и новые им были не нужны. Тогда исполнительный директор General Motors решил стимулировать продажи за счет дизайна автомобилей. Он предлагал ежегодно незначительно менять внешний вид машин, чтобы убедить покупателей в необходимости «обновки». И вот уже авто модного серого цвета, а не черного, багажник не прямоугольный, а со сглаженными краями — вуаля, обязательно найдется часть населения, которая не захочет отставать от моды. 

Такая маркетинговая стратегия получила название «эстетическое устаревание» — автопроизводители используют ее по сей день. Например, Volkswagen в модели Jetta нового поколения просто изменил дизайн линий кузова — их сделали более изящными, авто стало выглядеть современнее. 

Еще один известный трюк от Volkswagen: «старые» модели авто не поддерживают интеграцию новых приложений из смартфона. Например, пользоваться Spotify в машине 5-летней давности уже не получится — придется сменить ее на более новую модель.

Кроме того, в 90-х годах Volkswagen уличили в применении ненадежных материалов для изготовления двигателя 1.8T — по этому делу даже был подан коллективный иск. Затем состоялся суд — и компанию признали виновной в использовании запланированного устаревания. 

Отдельная история с электромобилями Tesla: батарею придется менять в среднем каждые 8 лет, а ее цена составляет $15 тыс. Не будет ли выгоднее еще немного накопить и купить новую машину?

В целом, каждый автоконцерн использует подобные хитрые стратегии для повышения спроса, однако вопрос в том, насколько это законно. Пока что корпорации штрафуют за умышленно некачественную продукцию, но само по себе стимулирование продаж не может быть незаконным. Ведь в конце концов человек сам принимает решение о покупке. 

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

#4. Microsoft

Тип продукта: операционная система Windows 7

Вид запланированного устаревания: обновление программного обеспечения

В 2020 году Microsoft прекратила поддержку своей самой продаваемой версии операционной системы — Windows 7. С тех пор эта услуга стала платной, что вынудило пользователей либо перейти на новую версию Windows, либо платить за поддержку «семерки». Оба варианта вызвали возмущение: Microsoft обвинили в применении стратегии запланированного устаревания. 

Цифры говорят сами за себя: в 2011-2017 годах у Windows 7 было наибольшее количество пользователей в мире. А по состоянию на 2020 среди всех установленных операционных систем Windows 7 занимала 6%. Каждый четвертый пользователь Windows до сих пор отдает предпочтение «семерке». 

Примечательно, что отзывы об этой операционке были в основном позитивными, особенно по сравнению с предыдущей версией (Windows Vista). Таким образом, отказ Microsoft от поддержки своего наиболее удачного продукта до сих пор трудно объяснить. 

Самая большая проблема прекращения поддержки Windows 7 — это безопасность. Ведь защита устройства от новых угроз напрямую зависит от обновлений ОС. Которых больше нет. 

Из-за этого американский Фонд свободного программного обеспечения даже обратился к Microsoft с просьбой выпустить исходный код для Windows 7, чтобы разработчики ПО могли изучить его и вручную «обновить». Более 13 тыс. пользователей Windows 7 подписали эту петицию. В Microsoft же пообещали продлить платную поддержку «семерки» до 2023 года.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
"Построение бизнес-процессов"
Бизнес и управление
ведет Олег Зубченок
21 октября 18 ноября
Олег Зубченок