Динамические объявления похожи на другие рекламные форматы в Facebook. Разница в том, что их показывают пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом или просматривали аналогичные продукты. Алгоритмы соцсети автоматически генерируют объявления с фото и характеристиками продукции. Рекламодателю не нужно создавать их под каждый товарный сегмент.
Рассказываем, какому бизнесу и почему стоит использовать этот инструмент продвижения, а также о том, как настроить рекламную кампанию.
Что такое динамическая реклама в Facebook
Динамические продуктовые объявления повышают релевантность рекламы, поскольку потребитель уже заинтересован в конкретных товарах. Вот пример того, как выглядят такие баннеры в ленте FB:
До появления этого формата рекламодателям приходилось вручную создавать продуктовые объявления и ссылки для большой группы товаров. Процесс отнимал массу времени — особенно для магазинов с широким ассортиментом продукции. Теперь тратить много сил на подобную работу не нужно — система сама подтягивает описание товара, цену и призыв к действию.
Помимо экономии времени, есть и другие преимущества динамической рекламы:
#1. Персонализированные предложения
Исследования агентства Innovid в 2020 году показали, что 43% респондентов хотели бы видеть исключительно персонализированные рекламные предложения. 30% опрошенных лояльнее относятся к брендам, которые исключают из показов нерелевантные товарные объявления.
Алгоритмы динамической баннерной рекламы работают так, чтобы в карусели появлялись только те категории товаров, которыми раньше интересовался пользователь. Это позволяет снизить количество блокировок объявлений. А значит, больше потенциальных покупателей смогут посмотреть предложение и сделать заказ.
Кроме того, персонализация рекламы помогает оптимизировать показатели рентабельности инвестиций (ROAS) и окупаемости вложений (ROI).
#2. Ретаргетинг
Динамические баннеры позволяют «дожать» потребителя до покупки. Например, человек положил товар в корзину и не закончил оформление. Реклама напомнит ему о незавершенном заказе.
Ретаргетинг стимулирует делать повторные покупки. Пользователю показывают те сайты, которые он раньше просматривал и, возможно, совершал целевые действия. То есть бренды постоянно напоминают о себе — и тем самым повышают интерес покупателей.
Рассмотрим кейс американского производителя нижнего белья MeUndies. Для креативов бренд использовал привлекательные фото продукции, короткое описание преимуществ и призыв к действию Shop Now.
Таргетинг был настроен для 3 сегментов ЦА по времени добавления продуктов в корзину: неделя, 14 дней, от 15 до 30 дней. Дополнительно аудиторию сегментировали по локации: пользователи из США и зарубежные покупатели.
Бренд настроил автоматический выбор ставок, оптимизированный для дневного охвата. Это позволило контролировать частоту показа кампании, а также установить минимальную цену за клик и охватить пользователей, которые больше остальных готовы совершить покупку.
В итоге ROMI составил 500%, а стоимость привлечения клиента (САС) была на 80% ниже планируемой.
#3. Допродажа и перекрестные продажи
Если пользователь уже делал заказ на сайте, то можно таргетировать на него специальные предложения. Например, сопутствующие товары или маржинальные продукты из других категорий, к которым человек проявлял интерес раньше.
#4. Привлечение новых клиентов
С помощью динамических объявлений для широкой ЦА можно привлечь покупателей, которые раньше не взаимодействовали с брендом, но интересовались подобными продуктами. Это помогает масштабировать кампании, и в то же время сохранить релевантность товарных объявлений.
Какому бизнесу подходит динамическая реклама, а какому – нет?
Существует мнение, что динамическая реклама эффективна только для онлайн-магазинов и ритейлеров. Но это миф, ведь Facebook даже создал отдельные типы каталогов для следующих ниш:
Впрочем, каталоги достаточно универсальны, поэтому их можно использовать и для продуктов из других бизнес-категорий (спорт, образование и т. д.).
Кроме того, в 2021 году Facebook запустил новый формат рекламы для стриминговых сервисов — Dynamic Ads for Streaming. Теперь каждый пользователь получит возможность увидеть подборку релевантных фильмов или сериалов, основанную на анализе его личных предпочтений. Реклама может содержать призыв к действию или персональное предложение — например, скидку на оформление подписки, бесплатный пробный период и т. д.
Не подходит динамическая реклама тем компаниям, у которых мало продуктовых линеек или в них аналогичные товары. Кроме того, она не годится для локального бизнеса, который привязан к конкретному району (например, СТО, кафе), и для ниш с очень узкой аудиторией.
Важно: лучше не запускать динамическую рекламу, когда сайт притормаживает. В этом случае вы рискуете получить высокий процент отказов. Если скорость загрузки страницы товара дольше, чем 3 секунды, то человек, скорее всего, ее закроет. Так бренд не только лишается покупателя, но и ухудшает ранжирование сайта в SERP. Кроме того, не стоит запускать динамические объявления, если у компании нет четкого позиционирования на рынке.
Как подготовиться к запуску динамической рекламы
#1. Создайте Пиксель
Установите Pixel Facebook на сайте или SDK для мобильного приложения. С его помощью можно оптимизировать аудиторию для рекламных кампаний. Инструмент позволяет посмотреть, как пользователи взаимодействуют с сайтом, заходя на него с разных устройств.
На платформах Shopify, Wix (premium), Magento, WooCommerce, BigCommerce, 3dcart, Storeden, OpenCart можно интегрировать Пиксель всего в пару кликов. Все нужные данные (например, число просмотров и показатель конверсии) будут подтягиваться автоматически.
#2. Настройте «События»
События — это целевые действия пользователей на сайте или в приложении, которые вы хотите отслеживать в Пикселе.
Facebook рекомендует настраивать стандартный набор параметров, которые помогут оценить эффективность кампании:
- ViewContent на всех страницах сайта
- AddToCart на страницах корзин или кнопках «Купить»
- Purchase на страницах подтверждения заказа
Если нужно настроить дополнительные параметры, то их можно создать в разделе индивидуальных событий. Рекомендуем свериться с таблицей для подбора кастомных событий под ваши бизнес-задачи.
#3. Настройте «Параметры»
Параметры настраиваются одновременно с событиями. Они содержат более конкретную информацию о продуктах, которые выбирает потребитель. Например, какой товар и по какой цене был куплен.
С помощью параметров можно сопоставить продукцию в магазине с ассортиментом в рекламном каталоге, а после — точнее определить ЦА для ретаргетинга.
Например, показатель value помогает найти потребителей, которые совершают самые дорогостоящие заказы или готовы купить сразу несколько продуктов.
Как и в случае с событиями, у Facebook есть обязательные параметры:
- content_type — показывает используемый тип каталога
- content_ids / contents (можно применить только один) — систематизирует продукцию
Важно: если вы используете более сложные настройки рекламы, то выбирайте contents в тандеме с событием purchase, указав подробные данные о товарах, включая количество и стоимость. Это позволит получать информацию не просто о сумме всех заказов, а о конкретном сегменте.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
- value — передает данные о стоимости события. Он необходим для Purchase. Вместе с этим параметром нужно указать и currency — трехбуквенный код валюты.
Получать данные о показателях конверсии для мобильных приложений можно с помощью Facebook SDK или интеграции со сторонними сервисами, такими как AppsFlyer.
#3. Настройте товарный каталог
Чтобы создать каталог, следуйте инструкции Catalog Manager. Затем свяжите его с событиями и добавьте товары. Есть несколько вариантов, как это сделать:
- Автоматически — при помощи платформ для электронной коммерции, например, Shopify и BigCommerce.
- Вручную. Способ подходит для тех рекламодателей, у которых небольшое количество товаров.
- С помощью данных Пикселя и микротегов. Для решения подобных задач стоит обратиться к разработчику вашего сайта.
- Через товарный фид. Это может быть как ручная загрузка файлов, так и линк на документ, созданный на сторонней площадке. Кстати, Facebook теперь поддерживает Google Sheets.
Запуск динамической рекламы: пошаговая инструкция
#1. Создайте кампанию, предварительно выбрав цель «Продажи по каталогу», и укажите путь в него.
#2. Укажите бюджет и стратегию ставок.
#3. Укажите тип кампании — ретаргетинг или динамические объявления для широкой аудитории. Второй вариант подходит для привлечения новых покупателей. Выберите «событие оптимизации» — целевое действие пользователя, которое система будет считать конечным результатом кампании (заказ, добавление товара в корзину и т. д.).
#4. Выберите формат объявления — одна товарная карточка или слайд-шоу. Кстати, вне зависимости от варианта можно динамически подтягивать в описание данные о каждом продукте из каталога за счет макросов.
Советы по оптимизации динамической рекламы в FB
#1. Корректируйте рекламный бюджет и мониторьте аналитику. Чтобы уменьшить расходы, исключите непопулярные товары.
#2. Оптимизируйте РК под мобильную выдачу. Львиная доля трафика поступает именно со смартфонов и гаджетов, поэтому создавайте качественные изображения, чтобы увеличить конверсию. Для кольцевой галереи фото должны быть не менее 500х500 пикселей, для подборки товаров — 1200×630. Максимальное число снимков для карусели под мобильную выдачу — до 30.
Важно: не обязательно создавать изображения товаров на белом фоне. И не всегда нужны студийные фото продуктов. Можно загружать качественные снимки продукции, даже если они сделаны на смартфон.
#3. Настройте языковые параметры, если запускаете рекламу для нескольких стран. Для этого используйте опцию «Создать на разных языках».
#4. Регулярно проверяйте корректность работы Пикселя. Для отслеживания заходите на страницу «События».
Хотите получать дайджест статей?
