Как ошибки маркетологов хоронили большие проекты | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

Как ошибки маркетологов хоронили большие проекты

Кейсы Pepsi, Coca-Cola, FIAT, KFC и других гигантов.

cover-project-60a267ab183bb149840761.jpg

Маркетинговая битва между Coca-Cola и Pepsi — это классика жанра. В ней можно найти кучу успешных кейсов, которые занесли в учебники, но иногда компании совершали и серьезные ошибки. 

Например, в 1980-х годах Coca-Cola решила увеличить свой контроль над рынком и начала продвигать «свежий» вкус. 

Так появилась обновленная формула Coca‑Cola — New Coke. Компания впервые за 99 лет изменила рецепт своего легендарного напитка. Но продавался он всего 79 дней — люди начали массово протестовать и требовали вернуть классическую колу. Coca‑Cola получала примерно 1,5 тыс. недовольных звонков каждый день и потерпела убытки около $50 млн. 

Это не единственный маркетинговый провал, который стоил большим брендам денег и репутации. Рассказываем о 5 кейсах, когда рекламные кампании оказались особенно неудачными. 

#1. Как Pepsi из-за ошибки спровоцировала массовые беспорядки 

В начале 1990-х годов одним из самых быстрорастущих рынков для холодных и безалкогольных напитков были Филиппины. Сначала туда ворвалась Coca-Cola, но ее извечный соперник Pepsi не хотел оставаться в стороне и решил пойти в бой за клиентов. 

Чтобы увеличить продажи на этом рынке, в Pepsi придумали интересный маркетинговый ход. Компания запустила лотерею, в которой разыгрывала много мелких призов, а два победителя должны были получить по $40 тыс. 

Для Филиппин тех времен это были огромные деньги. В общей сложности подарки от Pepsi тянули на $2 млн. 

Все шло как надо. Продажи выросли на 40%, а доля рынка увеличилась — с 4% до 25%. На этом хорошие новости для Pepsi закончились. Как оказалось, из-за ошибки во время печати вместо двух крышек с победным номером 349 выпустили 800 тыс. штук.

В итоге компания решила выплатить каждому победителю по $18, а не обещанные $40 тыс. Тем не менее такой ход сильно ударил по бюджету — расходы оказались в несколько раз больше запланированных. 

Однако на этом все не закончилось. Жители Филиппин были в бешенстве. Они сформировали против Pepsi «Альянс 349», а в столице начались массовые беспорядки. Люди выходили на улицы и сжигали машины компании, в ее офисы и завод летели «коктейли Молотова». 

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

В ответ на беспорядки полиция применила слезоточивый газ. Один из протестующих бросил гранату, которая отскочила от грузовика Pepsi и убила двух людей. Это спровоцировало еще более серьезные потасовки — 40 сожженных автомобилей, десятки раненых, пятеро убитых. 

Часть руководства Pepsi была вынуждена покинуть страну, а компании пришлось отбиваться от тысяч судебных исков. В итоге ошибку признали не злонамеренной и Pepsi оправдали. 

Но компания потеряла свою долю на рынке, доверие людей и миллионы долларов. 

#2. Как дроби помешали бросить вызов McDonald's

В 1980-х годах сеть быстрого питания A&W поставила себе цель — побороться за клиентов с McDonald's. А если точнее, бросить вызов хедлайнеру их меню — «Биг Маку». 

В A&W знали, что он весит 1/4 фунта (113,4 г), и решили, что могут позволить себе готовить котлеты больше — весом в 1/3 фунта (151 г). Кроме того, новый бургер A&W стоил чуть дешевле, чем в McDonald's, а некоторые покупатели утверждали, что он вкуснее «Биг Мака».  

В A&W обрадовались и были уверены, что люди это оценят и перейдут к ним. Сеть запустила мощную рекламную кампанию, но результата не было. Их бургеры никто не покупал. 

В компании не понимали, с чем связан такой провал, поэтому провели исследование. Оказалось, что многие клиенты не разбираются в дробных числах. Они думали, что предложение A&W (1/3 фунта вместо 1/4) — невыгодное, ведь три меньше четырех. 

#3. Как FIAT перепутали с маньяком 

В 1994 году компания Fiat выпустила новую модель автомобиля и решила сосредоточиться на женской аудитории. 

Рекламная кампания оказалась довольно оригинальной. О выходе нового Fiat 500 не говорили в газетах, на радио или билбордах. Вместо этого компания разослала 50 тыс. анонимных писем на розовой бумаге испанским женщинам. В самих посланиях не было никакого упоминания бренда и его автомобилей. 

«Вчера мы снова виделись. Мы встретились на улице, и я заметил, как вы с интересом посмотрели в мою сторону. Мне нужно побыть с вами всего пару минут, и даже если это не сработает, я обещаю, вы не забудете наш небольшой совместный опыт», — говорилось в письме. 

Только через четыре дня женщины получили новые послания, в которых отправитель раскрыл тайну. На сей раз в письме была подпись, брошюра и приглашение в ближайший магазин Fiat.

Однако не всех женщин это успокоило. Некоторые подали на компанию в суд и даже выиграли его, но штраф составил около $1 тыс.  

В Fiat уверяли, что хотели, чтобы их кампания играла различными красками — была наполнена интригами, любовью и романтикой. Но вместо этого она вызвала страх, тревогу и напряжение.  

Перед публичным скандалом компания хотела разослать еще 50 тыс. писем, но вовремя передумала. Вместо этого Fiat отправил извинения тем женщинам, которые все же получили таинственные послания. 

#4. Как KFC не рассчитали количество любителей шары

В 2009 году компания KFC думала о том, как привлечь внимание новой аудитории. Они решили раздать бесплатные купоны на обед. О старте этой акции рассказала Опра Уинфри во время эфира своего рейтингового шоу. 

Людям предлагали зайти на сайт Опры, где в течение 24 часов можно было скачать купон на обед, который состоял из двух новых блюд, двух дополнительных заказов и печенья. 

В KFC, видимо, не ожидали такого серьезного ажиотажа, но на сайт сразу же хлынула огромная волна пользователей, которые скачали более 10 млн купонов.  

В итоге компания потеряла $42 млн и даже была вынуждена раньше времени отключить возможность скачивать купоны. KFC пришлось принести извинения, а Опра сказала, что не ожидала такого результата и что он превзошел акцию с раздачей автомобилей. 

#5. Как Colgate запустила собственную линию замороженной еды 

Компания Colgate, которая продает товары для ухода за полостью рта, в 1980-х годах искала способы привлечь новых клиентов. Маркетинговый отдел родил идею — запустить на американском рынке линейку готовых к употреблению замороженных блюд Colgate Kitchen Entrees. Среди них были лазанья, плов, овощи на гриле и т. д. 

Целью компании было захватить рынок готовых блюд для микроволновок, который тогда стремительно рос, ведь печи в США становились все популярнее. Это помогло бы Colgate расширить аудиторию и занять новую нишу. Кроме того, в компании рассчитывали, что поклонники такой еды будут покупать и другую их продукцию. Но нет. 

Готовые блюда потерпели фиаско, а уровень продаж основных товаров Colgate упал. Люди не понимали, зачем компания, которая производит зубную пасту, решила делать лазанью. 

Идея оказалась провальной. 

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
"HR-менеджер"
HR и рекрутинг
ведет Наталья Павлова
12 октября 18 ноября
Наталья Павлова