Как ошибки маркетологов хоронили большие проекты | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

Как ошибки маркетологов хоронили большие проекты

Кейсы Pepsi, Coca-Cola, FIAT, KFC и других гигантов.

cover-project-60a267ab183bb149840761.jpg

Маркетинговая битва между Coca-Cola и Pepsi — это классика жанра. В ней можно найти кучу успешных кейсов, которые занесли в учебники, но иногда компании совершали и серьезные ошибки. 

Например, в 1980-х годах Coca-Cola решила увеличить свой контроль над рынком и начала продвигать «свежий» вкус. 

Так появилась обновленная формула Coca‑Cola — New Coke. Компания впервые за 99 лет изменила рецепт своего легендарного напитка. Но продавался он всего 79 дней — люди начали массово протестовать и требовали вернуть классическую колу. Coca‑Cola получала примерно 1,5 тыс. недовольных звонков каждый день и потерпела убытки около $50 млн. 

Это не единственный маркетинговый провал, который стоил большим брендам денег и репутации. Рассказываем о 5 кейсах, когда рекламные кампании оказались особенно неудачными. 

#1. Как Pepsi из-за ошибки спровоцировала массовые беспорядки 

В начале 1990-х годов одним из самых быстрорастущих рынков для холодных и безалкогольных напитков были Филиппины. Сначала туда ворвалась Coca-Cola, но ее извечный соперник Pepsi не хотел оставаться в стороне и решил пойти в бой за клиентов. 

Чтобы увеличить продажи на этом рынке, в Pepsi придумали интересный маркетинговый ход. Компания запустила лотерею, в которой разыгрывала много мелких призов, а два победителя должны были получить по $40 тыс. 

Для Филиппин тех времен это были огромные деньги. В общей сложности подарки от Pepsi тянули на $2 млн. 

Все шло как надо. Продажи выросли на 40%, а доля рынка увеличилась — с 4% до 25%. На этом хорошие новости для Pepsi закончились. Как оказалось, из-за ошибки во время печати вместо двух крышек с победным номером 349 выпустили 800 тыс. штук.

В итоге компания решила выплатить каждому победителю по $18, а не обещанные $40 тыс. Тем не менее такой ход сильно ударил по бюджету — расходы оказались в несколько раз больше запланированных. 

Однако на этом все не закончилось. Жители Филиппин были в бешенстве. Они сформировали против Pepsi «Альянс 349», а в столице начались массовые беспорядки. Люди выходили на улицы и сжигали машины компании, в ее офисы и завод летели «коктейли Молотова». 

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

В ответ на беспорядки полиция применила слезоточивый газ. Один из протестующих бросил гранату, которая отскочила от грузовика Pepsi и убила двух людей. Это спровоцировало еще более серьезные потасовки — 40 сожженных автомобилей, десятки раненых, пятеро убитых. 

Часть руководства Pepsi была вынуждена покинуть страну, а компании пришлось отбиваться от тысяч судебных исков. В итоге ошибку признали не злонамеренной и Pepsi оправдали. 

Но компания потеряла свою долю на рынке, доверие людей и миллионы долларов. 

#2. Как дроби помешали бросить вызов McDonald's

В 1980-х годах сеть быстрого питания A&W поставила себе цель — побороться за клиентов с McDonald's. А если точнее, бросить вызов хедлайнеру их меню — «Биг Маку». 

В A&W знали, что он весит 1/4 фунта (113,4 г), и решили, что могут позволить себе готовить котлеты больше — весом в 1/3 фунта (151 г). Кроме того, новый бургер A&W стоил чуть дешевле, чем в McDonald's, а некоторые покупатели утверждали, что он вкуснее «Биг Мака».  

В A&W обрадовались и были уверены, что люди это оценят и перейдут к ним. Сеть запустила мощную рекламную кампанию, но результата не было. Их бургеры никто не покупал. 

В компании не понимали, с чем связан такой провал, поэтому провели исследование. Оказалось, что многие клиенты не разбираются в дробных числах. Они думали, что предложение A&W (1/3 фунта вместо 1/4) — невыгодное, ведь три меньше четырех. 

#3. Как FIAT перепутали с маньяком 

В 1994 году компания Fiat выпустила новую модель автомобиля и решила сосредоточиться на женской аудитории. 

Рекламная кампания оказалась довольно оригинальной. О выходе нового Fiat 500 не говорили в газетах, на радио или билбордах. Вместо этого компания разослала 50 тыс. анонимных писем на розовой бумаге испанским женщинам. В самих посланиях не было никакого упоминания бренда и его автомобилей. 

«Вчера мы снова виделись. Мы встретились на улице, и я заметил, как вы с интересом посмотрели в мою сторону. Мне нужно побыть с вами всего пару минут, и даже если это не сработает, я обещаю, вы не забудете наш небольшой совместный опыт», — говорилось в письме. 

Только через четыре дня женщины получили новые послания, в которых отправитель раскрыл тайну. На сей раз в письме была подпись, брошюра и приглашение в ближайший магазин Fiat.

Однако не всех женщин это успокоило. Некоторые подали на компанию в суд и даже выиграли его, но штраф составил около $1 тыс.  

В Fiat уверяли, что хотели, чтобы их кампания играла различными красками — была наполнена интригами, любовью и романтикой. Но вместо этого она вызвала страх, тревогу и напряжение.  

Перед публичным скандалом компания хотела разослать еще 50 тыс. писем, но вовремя передумала. Вместо этого Fiat отправил извинения тем женщинам, которые все же получили таинственные послания. 

#4. Как KFC не рассчитали количество любителей шары

В 2009 году компания KFC думала о том, как привлечь внимание новой аудитории. Они решили раздать бесплатные купоны на обед. О старте этой акции рассказала Опра Уинфри во время эфира своего рейтингового шоу. 

Людям предлагали зайти на сайт Опры, где в течение 24 часов можно было скачать купон на обед, который состоял из двух новых блюд, двух дополнительных заказов и печенья. 

В KFC, видимо, не ожидали такого серьезного ажиотажа, но на сайт сразу же хлынула огромная волна пользователей, которые скачали более 10 млн купонов.  

В итоге компания потеряла $42 млн и даже была вынуждена раньше времени отключить возможность скачивать купоны. KFC пришлось принести извинения, а Опра сказала, что не ожидала такого результата и что он превзошел акцию с раздачей автомобилей. 

#5. Как Colgate запустила собственную линию замороженной еды 

Компания Colgate, которая продает товары для ухода за полостью рта, в 1980-х годах искала способы привлечь новых клиентов. Маркетинговый отдел родил идею — запустить на американском рынке линейку готовых к употреблению замороженных блюд Colgate Kitchen Entrees. Среди них были лазанья, плов, овощи на гриле и т. д. 

Целью компании было захватить рынок готовых блюд для микроволновок, который тогда стремительно рос, ведь печи в США становились все популярнее. Это помогло бы Colgate расширить аудиторию и занять новую нишу. Кроме того, в компании рассчитывали, что поклонники такой еды будут покупать и другую их продукцию. Но нет. 

Готовые блюда потерпели фиаско, а уровень продаж основных товаров Colgate упал. Люди не понимали, зачем компания, которая производит зубную пасту, решила делать лазанью. 

Идея оказалась провальной. 

Подписывайтесь на нашу рассылку

Спасибо за подписку!
Курс по теме:
"Директор по маркетингу"
Маркетинг и PR
ведет Татьяна Лукинюк
23 августа 27 сентября
Татьяна Лукинюк