Сфера e-commerce превращается в поле боя за покупателя. Люди с каждым годом становятся более избирательными и требовательными не только к качеству продукта, но и к уровню контента. На помощь брендам приходит относительно новый формат в сфере электронной коммерции — rich content.
Разбираемся, что это за инструмент, почему компаниям стоит его использовать и какие формы «богатого» контента наиболее эффективны для привлечения покупателей.
Что такое рич-контент?
Rich content — это не инновация, а скорее этап развития digital-маркетинга. Бренды и раньше стремились «красиво» упаковать продукт: сделать привлекательные снимки, написать продающий текст. Но сейчас, когда аудитория заскучала, маркетологи используют другие форматы, чтобы привлечь и удержать покупателя, например, видеоролики, инфографику, AR-технологии, анимационные баннеры.
Рич-контент популярен среди компаний, торгующих на маркетплейсах Ozon, AliExpress, Rozetka и т. д. Он позволяет заинтересовать клиентов оригинальной подачей продукта.
Какие преимущества у рич-контента?
Помимо привлекательности по сравнению с обычными карточками товаров, rich content обладает такими плюсами:
#1. Воздействует на эмоции. Яркие видеоролики, баннеры с запоминающимися слоганами, вращающиеся 3D-модели продуктов вызывают у аудитории отклик. Потребитель не просто читает текст с описанием характеристик, а получает больше данных о товаре. Человеку легче определиться: нравится ему продукт или нет, стоит ли его покупать.
#2. Наглядная демонстрация преимуществ товара. Ни один текст не сможет презентовать продукцию так, как ролик, показывающий весь функционал.
#3. С помощью видео или инфографики вы сможете доступно объяснить потребителю, как правильно пользоваться товаром. Например, как это сделал Samsung, чтобы показать особенности работы робота-пылесоса:
3D-схема квартиры, показывающая принцип работы пылесоса в разных режимах
#4. Отработка возражений потребителя: «Я не могу посмотреть на товар с разных ракурсов». Детальные обзоры позволяют покупателю составить правильное представление о продукте. Например, бренд Asos использует формат видеодефиле. С помощью ролика можно увидеть, как одежда смотрится на живом человеке во время движения:
В результате потребитель принимает взвешенное решение. Благодаря этому снижается количество возвратов из-за того, что ожидания расходятся с реальностью.
#5. Динамические элементы и детальные изображения продукта мотивируют оставаться на странице дольше. Человек начинает задумываться о том, чтобы сделать заказ, даже если до этого не планировал ничего покупать.
#6. Снижается показатель отказов. Исследование агентства Brafton выявило, что мультимедийные элементы и короткие видеоролики помогают на 34% уменьшить bounce rate. Это не только улучшает ранжирование сайта в поисковой выдаче, но и повышает шансы на оформление заказа.
Важно: рич-контент эффективен при массовом внедрении. Если в ассортименте магазина несколько тысяч единиц, 10 товарных карточек с мультимедийными элементами существенно не повлияют на ситуацию. Их должно быть как минимум 100.
Какие форматы рич-контента наиболее эффективны?
#1. Фото 360 градусов
Такой формат напоминает ролик с крутящимся вокруг своей оси товаром, но на самом деле это непрерывное слайд-шоу. Оно позволяет покупателю рассмотреть продукцию со всех сторон.
Фото 360⁰ кроссовок Adidas
Чтобы фото 360⁰ выглядело привлекательно и двигалось плавно, нужно снять минимум 24 кадра, оптимальное количество — 36. Слишком большое число фотографий будет тормозить загрузку. Пользователю просто надоест ждать — и он покинет страницу.
Чтобы разнообразить контент, можно добавить повороты изображения в нескольких плоскостях, открытие ящиков или других элементов конструкции.
По данным VRARA, панорамные фото 360⁰ недвижимости повышают вероятность сделки на 40%. По оценкам Goldman Sachs, в 2020 году доход риелторских компаний от виртуальных экскурсий составил $750 млн.
Пример панорамной съемки недвижимости для виртуальной экскурсии
#2. 3D-модели
Они тоже покажут товар с разных ракурсов. В отличие от съемки фото 360⁰, этот формат позволяет сделать любое число картинок, чтобы затем создать вращающееся изображение продукта. Кроме того, компьютерная обработка поможет добавить товару привлекательности, убрав блики или увеличив яркость цветов.
3D-модель часов Rolex
3D-модель дает больше возможностей для творчества. Она позволяет продумать, как привлекательнее показать продукт с разных ракурсов, на чем сделать акцент. Но есть один минус — вес файла. Не все ресурсы способны поддерживать этот формат и сохранять при этом оптимальную скорость загрузки страницы до 3 секунд.
В 2020 году Google запустил новый рекламный формат с возможностью размещения 3D-моделей продуктов — Swirl. Он позволяет повысить вовлеченность и конверсию.
Swirl уже успел протестировать бренд Guerlain, создав кампанию, которая погружает пользователя в разнообразие элементов парфюма Aqua Allegoria. Компания при помощи 3D-моделей показала, какие ингредиенты входят в состав духов.
Реклама Guerlain Aqua Allegoria в формате 3D-Swirl
Показатели времени просмотра рекламы увеличились на 15 секунд, что на 34% больше, чем при запуске обычного баннера. В 3,5 раза повысилось намерение потребителя совершить покупку. Кроме того, по сравнению с конкурентами люди стали отдавать предпочтение Guerlain в 2,5 раза чаще.
#3. Инфографика
Формат позволяет просто и понятно рассказать о сложных вещах. Например, как применять новый продукт, в чем его польза и т. д. Но нужно соблюдать меру и писать только о важных для покупателя свойствах товара. Чем больше несущественных фактов, тем быстрее падает интерес — и человек закрывает страницу.
Инфографика LG к смарт-часам G Watch R
#4. Видеоконтент
Длительность ролика должна быть в пределах 30-40 секунд. Более продолжительные видео, как правило, не досматривают или проматывают до интересного момента. Сосредоточьтесь на главном посыле. Например, как это сделала IKEA в своем ролике про кухонную мебель. В центре сюжета не просто стильные решения для интерьера, а проблема многих семей — как присматривать за ребенком во время приготовления еды.
Но можно не ограничиваться только короткими видео. Некоторые бренды создают целые истории, показывающие, как их продукт способен влиять на жизнь людей. Главное — придумать действительную цепляющую идею, которая вызовет эмоциональный отклик у аудитории.
Видеоконтент в формате стримов стал настоящим бумом в китайском е-commerce. За счет прямых трансляций с обзорами продуктов, запись которых можно пересмотреть на сайте или YouTube, азиатский ритейлер Taobao в 2020 году увеличил выручку на 39,5%.
Пример записи стрима на Taobao
#5. AR-технологии
Дополненная реальность помогает не только оценить товар, но и повысить вовлеченность аудитории. Например, приложение Nike Fit поможет определиться с размером ноги, чтобы подобрать обувь. Технология распознает ступни человека на фоне окружающих объектов — и на экране смартфона отображаются результаты в соответствии с размерной сеткой производителя.
Принцип работы приложения Nike Fit
С 2019 года Lamoda запустила AR-примерку кроссовок. Технология создает детализированную 3D-модель, позволяющую оценить дизайн товара перед покупкой. Виртуальной примерочной можно воспользоваться в официальном приложении ритейлера.
AR-примерочная обуви Lamoda
По данным представителей Lamoda, новая опция увеличила продажи спортивной обуви на 5%.
#6. Видеоотзывы
По информации Testimonial Engine, 72% потребителей не купят продукт, пока не прочтут отзывы. Поэтому их наличие на сайте и в официальных аккаунтах в соцсетях брендов — must have. Помимо обычных текстовых откликов можно использовать видеоролики, записанные вашими клиентами.
К видео люди испытывают больше доверия — такие отзывы практически невозможно подделать.
#7. Мини-игры
Формат расскажет о преимуществах продукта в интерактивной форме. Главный плюс контента — высокий процент вирусности. Пользователям, которым понравилась игра, захочется поделиться ссылкой на нее с друзьями.
Браузерная игра от IKEA
Bonduelle при помощи игр в рассылках увеличил открываемость на 5% по сравнению с другими форматами. А процент перехода от количества писем составил 40%.
Пример игры в рассылках Bonduelle
Не все форматы одинаково хорошо подходят для конкретного сегмента аудитории. Важно постоянно мониторить контент и анализировать результаты, чтобы понять, какой вариант приносит больше конверсии, а какой — сливает бюджет.
Хотите получать дайджест статей?
