Почему rich-контент продает лучше | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

Как rich-контент взрывает продажи: опыт брендов

Почему рич-контент продает лучше.

cover-rich-60a672ac8f0f9407340569.jpg

Сфера e-commerce превращается в поле боя за покупателя. Люди с каждым годом становятся более избирательными и требовательными не только к качеству продукта, но и к уровню контента. На помощь брендам приходит относительно новый формат в сфере электронной коммерции — rich content.

Разбираемся, что это за инструмент, почему компаниям стоит его использовать и какие формы «богатого» контента наиболее эффективны для привлечения покупателей.

Что такое рич-контент?

Rich content — это не инновация, а скорее этап развития digital-маркетинга. Бренды и раньше стремились «красиво» упаковать продукт: сделать привлекательные снимки, написать продающий текст. Но сейчас, когда аудитория заскучала, маркетологи используют другие форматы, чтобы привлечь и удержать покупателя, например, видеоролики, инфографику, AR-технологии, анимационные баннеры.

Рич-контент популярен среди компаний, торгующих на маркетплейсах Ozon, AliExpress, Rozetka и т. д. Он позволяет заинтересовать клиентов оригинальной подачей продукта.

Какие преимущества у рич-контента?

Помимо привлекательности по сравнению с обычными карточками товаров, rich content обладает такими плюсами:

#1. Воздействует на эмоции. Яркие видеоролики, баннеры с запоминающимися слоганами, вращающиеся 3D-модели продуктов вызывают у аудитории отклик. Потребитель не просто читает текст с описанием характеристик, а получает больше данных о товаре. Человеку легче определиться: нравится ему продукт или нет, стоит ли его покупать.

#2. Наглядная демонстрация преимуществ товара. Ни один текст не сможет презентовать продукцию так, как ролик, показывающий весь функционал.

#3. С помощью видео или инфографики вы сможете доступно объяснить потребителю, как правильно пользоваться товаром. Например, как это сделал Samsung, чтобы показать особенности работы робота-пылесоса:

3D-схема квартиры, показывающая принцип работы пылесоса в разных режимах

#4. Отработка возражений потребителя: «Я не могу посмотреть на товар с разных ракурсов». Детальные обзоры позволяют покупателю составить правильное представление о продукте. Например, бренд Asos использует формат видеодефиле. С помощью ролика можно увидеть, как одежда смотрится на живом человеке во время движения:

 

В результате потребитель принимает взвешенное решение. Благодаря этому снижается количество возвратов из-за того, что ожидания расходятся с реальностью.

#5. Динамические элементы и детальные изображения продукта мотивируют оставаться на странице дольше. Человек начинает задумываться о том, чтобы сделать заказ, даже если до этого не планировал ничего покупать.

#6. Снижается показатель отказов. Исследование агентства Brafton выявило, что мультимедийные элементы и короткие видеоролики помогают на 34% уменьшить bounce rate. Это не только улучшает ранжирование сайта в поисковой выдаче, но и повышает шансы на оформление заказа.

Важно: рич-контент эффективен при массовом внедрении. Если в ассортименте магазина несколько тысяч единиц, 10 товарных карточек с мультимедийными элементами существенно не повлияют на ситуацию. Их должно быть как минимум 100.

Какие форматы рич-контента наиболее эффективны?

#1. Фото 360 градусов

Такой формат напоминает ролик с крутящимся вокруг своей оси товаром, но на самом деле это непрерывное слайд-шоу. Оно позволяет покупателю рассмотреть продукцию со всех сторон.

 

Фото 360⁰ кроссовок Adidas

Чтобы фото 360⁰ выглядело привлекательно и двигалось плавно, нужно снять минимум 24 кадра, оптимальное количество — 36. Слишком большое число фотографий будет тормозить загрузку. Пользователю просто надоест ждать — и он покинет страницу.

Чтобы разнообразить контент, можно добавить повороты изображения в нескольких плоскостях, открытие ящиков или других элементов конструкции.

По данным VRARA, панорамные фото 360⁰ недвижимости повышают вероятность сделки на 40%. По оценкам Goldman Sachs, в 2020 году доход риелторских компаний от виртуальных экскурсий составил $750 млн.

 

Пример панорамной съемки недвижимости для виртуальной экскурсии

#2. 3D-модели

Они тоже покажут товар с разных ракурсов. В отличие от съемки фото 360⁰, этот формат позволяет сделать любое число картинок, чтобы затем создать вращающееся изображение продукта. Кроме того, компьютерная обработка поможет добавить товару привлекательности, убрав блики или увеличив яркость цветов.

 

3D-модель часов Rolex

3D-модель дает больше возможностей для творчества. Она позволяет продумать, как привлекательнее показать продукт с разных ракурсов, на чем сделать акцент. Но есть один минус — вес файла. Не все ресурсы способны поддерживать этот формат и сохранять при этом оптимальную скорость загрузки страницы до 3 секунд.

В 2020 году Google запустил новый рекламный формат с возможностью размещения 3D-моделей продуктов — Swirl. Он позволяет повысить вовлеченность и конверсию. 

Swirl уже успел протестировать бренд Guerlain, создав кампанию, которая погружает пользователя в разнообразие элементов парфюма Aqua Allegoria. Компания при помощи 3D-моделей показала, какие ингредиенты входят в состав духов.

Реклама Guerlain Aqua Allegoria в формате 3D-Swirl

Показатели времени просмотра рекламы увеличились на 15 секунд, что на 34% больше, чем при запуске обычного баннера. В 3,5 раза повысилось намерение потребителя совершить покупку. Кроме того, по сравнению с конкурентами люди стали отдавать предпочтение Guerlain в 2,5 раза чаще.

#3. Инфографика

Формат позволяет просто и понятно рассказать о сложных вещах. Например, как применять новый продукт, в чем его польза и т. д. Но нужно соблюдать меру и писать только о важных для покупателя свойствах товара. Чем больше несущественных фактов, тем быстрее падает интерес — и человек закрывает страницу.

Инфографика LG к смарт-часам G Watch R

#4. Видеоконтент

Длительность ролика должна быть в пределах 30-40 секунд. Более продолжительные видео, как правило, не досматривают или проматывают до интересного момента. Сосредоточьтесь на главном посыле. Например, как это сделала IKEA в своем ролике про кухонную мебель. В центре сюжета не просто стильные решения для интерьера, а проблема многих семей — как присматривать за ребенком во время приготовления еды.

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Публикация от ИКЕА Россия (@ikea_rus)

Но можно не ограничиваться только короткими видео. Некоторые бренды создают целые истории, показывающие, как их продукт способен влиять на жизнь людей. Главное — придумать действительную цепляющую идею, которая вызовет эмоциональный отклик у аудитории. 

 

Видеоконтент в формате стримов стал настоящим бумом в китайском е-commerce. За счет прямых трансляций с обзорами продуктов, запись которых можно пересмотреть на сайте или YouTube, азиатский ритейлер Taobao в 2020 году увеличил выручку на 39,5%.

 

Пример записи стрима на Taobao

#5. AR-технологии

Дополненная реальность помогает не только оценить товар, но и повысить вовлеченность аудитории. Например, приложение Nike Fit поможет определиться с размером ноги, чтобы подобрать обувь. Технология распознает ступни человека на фоне окружающих объектов — и на экране смартфона отображаются результаты в соответствии с размерной сеткой производителя.

Принцип работы приложения Nike Fit

С 2019 года Lamoda запустила AR-примерку кроссовок. Технология создает детализированную 3D-модель, позволяющую оценить дизайн товара перед покупкой. Виртуальной примерочной можно воспользоваться в официальном приложении ритейлера.

AR-примерочная обуви Lamoda

По данным представителей Lamoda, новая опция увеличила продажи спортивной обуви на 5%.

#6. Видеоотзывы

По информации Testimonial Engine, 72% потребителей не купят продукт, пока не прочтут отзывы. Поэтому их наличие на сайте и в официальных аккаунтах в соцсетях брендов — must have. Помимо обычных текстовых откликов можно использовать видеоролики, записанные вашими клиентами.

К видео люди испытывают больше доверия — такие отзывы практически невозможно подделать.

#7. Мини-игры

Формат расскажет о преимуществах продукта в интерактивной форме. Главный плюс контента — высокий процент вирусности. Пользователям, которым понравилась игра, захочется поделиться ссылкой на нее с друзьями.

Браузерная игра от IKEA

Bonduelle при помощи игр в рассылках увеличил открываемость на 5% по сравнению с другими форматами. А процент перехода от количества писем составил 40%. 

Пример игры в рассылках Bonduelle

Не все форматы одинаково хорошо подходят для конкретного сегмента аудитории. Важно постоянно мониторить контент и анализировать результаты, чтобы понять, какой вариант приносит больше конверсии, а какой — сливает бюджет.

Подписывайтесь на нашу рассылку

Спасибо за подписку!
Курс по теме:
"Директор по маркетингу"
Маркетинг и PR
ведет Татьяна Лукинюк
23 августа 27 сентября
Татьяна Лукинюк