Как использовать UTM-метки для сквозной аналитики | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

Как использовать UTM-метки для сквозной аналитики

3 причины, почему стоит применять UTM в маркетинге.

cover-utm-60dc4ca6c1d42894452410.jpg

Сквозная аналитика — must have для маркетинга в любом бизнесе. Именно этот инструмент позволяет оценить эффективность работы каждого из рекламных каналов и понять, что продает лучше всего, а на чем компания теряет деньги.

Разбираемся, для чего необходимо шифровать вспомогательные сведения в ссылках и какое отношение к этому имеет сквозная аналитика.

Что такое UTM-метки

UTM-метки (Urchin Tracking Module) — это несколько стандартизированных зашифрованных сообщений. Их внедряют в ссылку сайта, что помогает контролировать количество переходов и стоимость закрытых сделок. 

Чаще всего метки применяют для анализа качества рекламы, но, кроме этого, они пригодятся для понимания эффективности рассылок или гостевых публикаций в сторонних СМИ.

История маячков для аналитики в ссылках начинается с 2005 года, когда Google приобрели Urchin Software и присоединили их систему аналитики Urchin on Demand к своим сервисам. Именно на основе этого инструмента вскоре появилась Google Analytics. Спустя короткое время после старта GA ютм-метки стали общепринятым правилом, которое помогает маркетологам отслеживать результаты промо.

Метки не влияют на содержимое страницы, но позволяют увидеть источник продаж и качество рекламы. Фактически UTM — бизнес-язык, понятный для аналитиков и маркетологов со всего мира.

3 причины, почему стоит применять UTM:

#1. Анализ платного трафика. UTM помогает анализировать источники продаж, реальную стоимость сделки, результативность рекламных кампаний и объявлений по отдельности.

#2. Для автоматизации аналитики. Это позволит настроить аналитические сервисы и даст возможность получить срез результатов продвижения без привлечения внешних специалистов.

#3. Для универсальной разметки данных. Если все UTM созданы по одному понятному принципу, разобраться в информации сможет каждый подрядчик, а получать картинку можно от любых систем аналитики.

Метки позволяют наладить сквозную аналитику — это поможет сопоставить рекламные бюджеты с результатами сделок в CRM и проанализировать, какое промо работает, а какое — нет. Метрикой эффективности в этом случае может служить коэффициент окупаемости ROI или прибыль.

Благодаря наличию меток в ссылках можно проанализировать:

  • количество заходов с конкретной рекламы или рассылки
  • конверсию: сколько посещений завершилось сделкой
  • какие страницы лучше вовлекают пользователей из разных каналов. Например, для посетителей из инстаграма полезнее всего оказался раздел Inspiration на сайте магазина одежды, а клиенты из почтовой рассылки больше всего времени проводят, «гуляя» по каталогу
  • сколько продаж принесла реклама

Как это работает

Разберем на примере. Человек вбивает в поисковую строку «газонокосилка купить». Платформа, где демонстрируется реклама — к примеру, Яндекс.Директ или Google Ads, — показывает потенциальному покупателю в выдаче платное объявление по этому запросу.

Когда человек кликает на объявление, платформа фиксирует себе стоимость перехода этого клиента — СРС (cost per click) — и перенаправляет потенциального покупателя в магазин.

На сайте счетчик аналитического сервиса — бесплатный Google Analytics или другая система — фиксирует данные о переходе. Если человек, пришедший с рекламы, заказал товар, сведения передаются в СRМ. 

Сквозная аналитика — незаменимый инструмент, чтобы посредством UTM-меток оценивать платные источники трафика и качество закрытых сделок.

Без специальных меток эту информацию пришлось бы вручную выискивать из множества переходов и API площадок, а с помощью UTM вся информация будет подана в одинаковом формате. Это повышает аккуратность статистики и уменьшает количество ручной работы.

Кроме того, без UTM-меток невозможно точно определить, с какого именно объявления пришел покупатель, реально узнать только источник перехода — к примеру, Яндекс/Google/Facebook.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Как создать UTM-метку

Создание utm-меток подразумевает применение 5 типов информации, 3 из них — это «золотой стандарт»:

  • utm_source — обозначение источника, откуда зашел юзер. Например, Яндекс, Google, FB или VK
  • utm_medium — это тип трафика: cpc (cost per click), mail (письмо/рассылка) или пост (post)
  • utm_campaign — показывает номер или наименование рекламной кампании

Две вспомогательные метки включают в ссылку, если есть потребность зашифровать больше сведений:

  • utm_content — номер рекламного объявления
  • utm_term — ключевая фраза или площадка (РСЯ — рекламная сеть Яндекса, или КМС — Контекстно-медийная сеть Google)

Пример: ссылка с UTM для промо в Google с ценой за клик, из рекламной кампании No13 и объявления No14, с дополнительной информацией Laba будет представлена в таком формате:

https://l-a-b-a.com/blog/1508-tri-marketologa-o-tom-kak-proveryat-gipotezy/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={13}&utm_content={14}&utm_term={Laba} 

Рекомендуем почитать:

img.new-5f36514c94aa6266426323.jpg

Маркетинговая стратегия, которая работает. Инструкция по сборке

Читать

Правила создания меток:

  • Применяйте одинаковые стандарты написания для одних и тех же значений. Например, FB и Facebook будут восприниматься сервисом как разные источники трафика.
  • Соблюдайте регистр — написание одинаковых значений с маленькой или большой буквы также будут по-разному восприняты сервисом аналитики.
  • Не присваивайте utm-меткам чересчур длинные наименования.

Прежде чем начинать работать с метками, стоит составить отдельные таблички для всех каналов трафика. К примеру, подобный вид будет иметь простейшая базовая таблица для почтовых рассылок:

Лайфхак: бесплатные генераторы UTM-меток

#1. Google Campaign URL Builder

#2. Генератор UTM-меток от Tilda

#3. Компоновщик url Callibri 

#4Генератор UTM-меток с короткими ссылками и QR кодом

#5Генератор правильных UTM-меток от  Utmstat

Подписывайтесь на нашу рассылку

Спасибо за подписку!
Курс по теме:
"Директор по маркетингу"
Маркетинг и PR
ведет Татьяна Лукинюк
23 августа 27 сентября
Татьяна Лукинюк