5 тактик, которые помогут “выиграть” клиента | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал
if locale != request.locale

Поиск

Все, что маркетинг-директор должен знать о персонализации

5 тактик, которые помогут «выиграть» клиента.

cover-person-60ed7d7828c09240385399.jpg

Сейчас персонализация — базовое ожидание потребителя. Это подтверждает обзор Forbes:

  • 71% покупателей чувствуют разочарование, если шопинг «обезличен»
  • 70% миллениалов негативно реагируют на нецелевые email
  • 74% клиентов теряют интерес к веб-сайту с неадаптивным контентом

Несмотря на это, только 15% CMO считают, что их стратегия персонализации работает в нужном направлении и приносит результаты. Вот основные вопросы, которые возникают у CMO во время запуска персонализированных кампаний:

  • Какой должна быть стратегия для старта?
  • Как собирать данные, управлять ими и обрабатывать в режиме реального времени?
  • Как показать клиенту, что бренд понимает его запрос и реагирует на каждый клик? 

Чтобы понять, как маркетингу взаимодействовать с потребителем, мы изучили инсайты Gartner, Forrester, Think with Google, McKinsey и отобрали 5 тактик, которые принесут высокий ROI.

#1. Отталкивайтесь от запросов потребителя

Согласно исследованию Think with Google и Boston Consulting Group, покупатели больше всего ценят опыт, при котором:

  • Им не приходится тратить много времени. Для 80% потребителей скорость совершения покупки — в приоритете, и от нее зависит, какой бренд или ритейлера они предпочтут.
  • Получают выгодную сделку — скидки на товары (87%).
  • Могут быстро найти продукт на сайте, не углубляясь в каталог (62%).

Amazon можно считать хедлайнером среди компаний, внедряющих персонализацию. Маркетплейс применяет алгоритм, основанный на рекомендациях. 

На Amazon зарегистрировано около 2 млн продавцов, которые обслуживают 200 млн клиентов. Инструмент рекомендаций помогает компаниям сделать свою площадку максимально интересной для покупателя.

Алгоритм анализирует прошлый опыт продаж, самые популярные товары, просматриваемые категории и персональные данные потребителей. В среднем продавец видит более 100 рекомендаций — какой именно продукт и в каком разделе пользуется наибольшим спросом, сколько еще товаров можно добавить на маркетплейс.

Рекомендуем почитать:

img-newmarket-60df183641b9b231594325-6143349413910495146086.jpg

Каким стал маркетинг в 2021: инсайты от McKinsey и KPMG

Читать

#2. Собирайте персональные данные

Смотрите на клиента широким взглядом в режиме реального времени. 

Большинство пользователей (79%) делятся информацией по собственной инициативе, поскольку для них в приоритете получение персонализированных услуг. 

Однако многие CMO не учитывают, что большой объем сведений требует серьезной поддержки и интеграции технологичных решений в кампанию персонализации. Это платформы клиентских данных (CDP), CRM, мобильные приложения, мультифункциональные площадки, где просматривать и обрабатывать информацию могут представители разных отделов. Если технологии плохо интегрированы, у кампаний будет низкая конверсия.

Starbucks успешно удерживает своих клиентов с помощью игрового мобильного приложения. В него встроили систему вознаграждений с возможностью заказывать любимые напитки. Чтобы собрать личные данные, Starbucks анализирует историю покупок и местоположение клиента.

Именно эта система позволила бренду увеличить свою выручку до $2,56 млрд. Само приложение в 2016 году сгенерировало около 6 млн продаж в месяц (около 22% всех продаж в США).

#3. Предугадывайте шаги клиента с помощью таргетинга

Сегментируя целевую аудиторию, CMO обращают внимание на такие показатели: 

  • источник трафика (43%)
  • геолокация (39%) 
  • демография (37%)
  • купленные продукты (36%)
  • клики на ссылку/товар (33%) 
  • просмотры контента (32%)

Анализируя модель поведения и прогнозируя следующий шаг клиента, можно с большей вероятностью вывести его на решение о покупке. Но, получив персональные данные пользователя, маркетологам важно сохранить их приватность, чтобы взаимодействие было долгосрочным и безопасным. 

Британская благотворительная организация Marie Curie каждый год проводит кампанию The Great Daffodil Appeal — крупнейшую инициативу по сбору средств для поддержки людей, страдающих от неизлечимых заболеваний. Во время кампании организация получает данные о геолокации каждого спонсора, который внес пожертвование, и географически сопоставляет их с местом, где происходит сбор. 

Так создается персонализированная карта в режиме real-time. Ее включают в email-рассылку по базе участников кампании, с детальной информацией о ближайших пунктах приема средств.

Таргетированный сбор пожертвований из года в год увеличивает число онлайн-подписок людей, которые хотят принять участие в кампании. В 2020 году благодаря вовлеченности участников помощь получили на 16,5% больше больных, чем в 2019.  

#4. Инвестируйте в персонализацию разумно

Результаты отчета Monetate и Salesforce (2018) показывают: чем больше маркетолог вкладывает в персонализацию, тем выше прибыль компании. Но более позднее исследование Gartner (2019) прогнозирует: 80% CMO к 2025 году откажутся от инвестиций в персонализированные кампании из-за низкого ROI и возможных проблем с личными данными клиентов — их сбором, интеграцией и защитой.

Рекомендуем почитать:

img-cs-60ae5397eb5d5550821019-614334d790f0c380799092.jpg

Чего клиенты хотят от служб поддержки в 2021

Читать

Используйте бюджет для реализации самых актуальных запросов покупателей:

  • Программы лояльности и вознаграждений, которые будут автоматически активироваться во время заказа, интересуют 53% клиентов.
  • 49% хотят участвовать в релевантных акциях и получать спецпредложения, связанные с прошлыми покупками
  • 44% потребителей предпочитают пользоваться «списками желаний» (wish list), в которые можно добавить понравившиеся товары. 

#5. Применяйте AI- и ML-технологии

Инвестиции компаний в AI и ML выросли на 12%: по сравнению с 2020 годом в 2021 83% организаций увеличили бюджеты на подобные технологии. 

AI и ML, интегрированные в маркетинговые решения, поддерживают большие объемы данных, аналитику и являются самыми перспективными инструментами, которые стоит применять для персонализации.

Системы, построенные на ML, способны обучаться на прошлом опыте пользователя или на исторических данных компании. Благодаря этому, ML-решение может прогнозировать, совершит ли клиент покупку.

Маркетологи используют ML, чтобы:

  • предложить покупателю актуальный продукт в режиме реального времени
  • улучшить сегментацию клиентов и верно спрогнозировать customer journey
  • создавать динамические лендинги
  • автоматизировать интеграцию с соцсетями и мессенджерами

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Согласно Gartner, к 2024 году идентификация эмоций с помощью AI будет влиять на большую часть рекламы, которую вы видите в интернете. А к 2022 году в 25% маркетинговых департаментов будут работать специалисты, изучающие поведение потребителей.

Благодаря AI, действия клиента можно предугадать с высокой вероятностью. AI виртуализирует взаимодействие маркетолога и покупателя, но опыт, который получает пользователь, — живой и реальный.

Как, например, у платформы Rare Carat, позволяющей сравнить цены на бриллианты. Компания запустила чат-бота Rocky — робота-ювелира, который с помощью AI помогает клиенту подобрать идеальный камень.

Технологию разработал компьютер IBM Watson — она позволяет Rocky стать ассистентом пользователя и предоставить онлайн-опыт, аналогичный тому, который клиент получил бы в обычном ювелирном магазине. 

Удобный базовый поиск позволяет покупателю начать с выбора формы бриллианта и цены — от $350 до нескольких миллионов. Функции поиска и умное клиентское сопровождение делают обслуживание более человечным в ходе всего процесса покупки.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курси з теми:
"Директор по маркетингу"
Маркетинг и PR
Ведет Татьяна Лукинюк
8 ноября 13 декабря
Татьяна Лукинюк