Сейчас персонализация — базовое ожидание потребителя. Это подтверждает обзор Forbes:
- 71% покупателей чувствуют разочарование, если шопинг «обезличен»
- 70% миллениалов негативно реагируют на нецелевые email
- 74% клиентов теряют интерес к веб-сайту с неадаптивным контентом
Несмотря на это, только 15% CMO считают, что их стратегия персонализации работает в нужном направлении и приносит результаты. Вот основные вопросы, которые возникают у CMO во время запуска персонализированных кампаний:
- Какой должна быть стратегия для старта?
- Как собирать данные, управлять ими и обрабатывать в режиме реального времени?
- Как показать клиенту, что бренд понимает его запрос и реагирует на каждый клик?
Чтобы понять, как маркетингу взаимодействовать с потребителем, мы изучили инсайты Gartner, Forrester, Think with Google, McKinsey и отобрали 5 тактик, которые принесут высокий ROI.
#1. Отталкивайтесь от запросов потребителя
Согласно исследованию Think with Google и Boston Consulting Group, покупатели больше всего ценят опыт, при котором:
- Им не приходится тратить много времени. Для 80% потребителей скорость совершения покупки — в приоритете, и от нее зависит, какой бренд или ритейлера они предпочтут.
- Получают выгодную сделку — скидки на товары (87%).
- Могут быстро найти продукт на сайте, не углубляясь в каталог (62%).
Amazon можно считать хедлайнером среди компаний, внедряющих персонализацию. Маркетплейс применяет алгоритм, основанный на рекомендациях.
На Amazon зарегистрировано около 2 млн продавцов, которые обслуживают 200 млн клиентов. Инструмент рекомендаций помогает компаниям сделать свою площадку максимально интересной для покупателя.
Алгоритм анализирует прошлый опыт продаж, самые популярные товары, просматриваемые категории и персональные данные потребителей. В среднем продавец видит более 100 рекомендаций — какой именно продукт и в каком разделе пользуется наибольшим спросом, сколько еще товаров можно добавить на маркетплейс.
#2. Собирайте персональные данные
Смотрите на клиента широким взглядом в режиме реального времени.
Большинство пользователей (79%) делятся информацией по собственной инициативе, поскольку для них в приоритете получение персонализированных услуг.
Однако многие CMO не учитывают, что большой объем сведений требует серьезной поддержки и интеграции технологичных решений в кампанию персонализации. Это платформы клиентских данных (CDP), CRM, мобильные приложения, мультифункциональные площадки, где просматривать и обрабатывать информацию могут представители разных отделов. Если технологии плохо интегрированы, у кампаний будет низкая конверсия.
Starbucks успешно удерживает своих клиентов с помощью игрового мобильного приложения. В него встроили систему вознаграждений с возможностью заказывать любимые напитки. Чтобы собрать личные данные, Starbucks анализирует историю покупок и местоположение клиента.
Именно эта система позволила бренду увеличить свою выручку до $2,56 млрд. Само приложение в 2016 году сгенерировало около 6 млн продаж в месяц (около 22% всех продаж в США).
#3. Предугадывайте шаги клиента с помощью таргетинга
Сегментируя целевую аудиторию, CMO обращают внимание на такие показатели:
- источник трафика (43%)
- геолокация (39%)
- демография (37%)
- купленные продукты (36%)
- клики на ссылку/товар (33%)
- просмотры контента (32%)
Анализируя модель поведения и прогнозируя следующий шаг клиента, можно с большей вероятностью вывести его на решение о покупке. Но, получив персональные данные пользователя, маркетологам важно сохранить их приватность, чтобы взаимодействие было долгосрочным и безопасным.
Британская благотворительная организация Marie Curie каждый год проводит кампанию The Great Daffodil Appeal — крупнейшую инициативу по сбору средств для поддержки людей, страдающих от неизлечимых заболеваний. Во время кампании организация получает данные о геолокации каждого спонсора, который внес пожертвование, и географически сопоставляет их с местом, где происходит сбор.
Так создается персонализированная карта в режиме real-time. Ее включают в email-рассылку по базе участников кампании, с детальной информацией о ближайших пунктах приема средств.
Таргетированный сбор пожертвований из года в год увеличивает число онлайн-подписок людей, которые хотят принять участие в кампании. В 2020 году благодаря вовлеченности участников помощь получили на 16,5% больше больных, чем в 2019.
#4. Инвестируйте в персонализацию разумно
Результаты отчета Monetate и Salesforce (2018) показывают: чем больше маркетолог вкладывает в персонализацию, тем выше прибыль компании. Но более позднее исследование Gartner (2019) прогнозирует: 80% CMO к 2025 году откажутся от инвестиций в персонализированные кампании из-за низкого ROI и возможных проблем с личными данными клиентов — их сбором, интеграцией и защитой.
Используйте бюджет для реализации самых актуальных запросов покупателей:
- Программы лояльности и вознаграждений, которые будут автоматически активироваться во время заказа, интересуют 53% клиентов.
- 49% хотят участвовать в релевантных акциях и получать спецпредложения, связанные с прошлыми покупками
- 44% потребителей предпочитают пользоваться «списками желаний» (wish list), в которые можно добавить понравившиеся товары.
#5. Применяйте AI- и ML-технологии
Инвестиции компаний в AI и ML выросли на 12%: по сравнению с 2020 годом в 2021 83% организаций увеличили бюджеты на подобные технологии.
AI и ML, интегрированные в маркетинговые решения, поддерживают большие объемы данных, аналитику и являются самыми перспективными инструментами, которые стоит применять для персонализации.
Системы, построенные на ML, способны обучаться на прошлом опыте пользователя или на исторических данных компании. Благодаря этому, ML-решение может прогнозировать, совершит ли клиент покупку.
Маркетологи используют ML, чтобы:
- предложить покупателю актуальный продукт в режиме реального времени
- улучшить сегментацию клиентов и верно спрогнозировать customer journey
- создавать динамические лендинги
- автоматизировать интеграцию с соцсетями и мессенджерами
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Согласно Gartner, к 2024 году идентификация эмоций с помощью AI будет влиять на большую часть рекламы, которую вы видите в интернете. А к 2022 году в 25% маркетинговых департаментов будут работать специалисты, изучающие поведение потребителей.
Благодаря AI, действия клиента можно предугадать с высокой вероятностью. AI виртуализирует взаимодействие маркетолога и покупателя, но опыт, который получает пользователь, — живой и реальный.
Как, например, у платформы Rare Carat, позволяющей сравнить цены на бриллианты. Компания запустила чат-бота Rocky — робота-ювелира, который с помощью AI помогает клиенту подобрать идеальный камень.
Технологию разработал компьютер IBM Watson — она позволяет Rocky стать ассистентом пользователя и предоставить онлайн-опыт, аналогичный тому, который клиент получил бы в обычном ювелирном магазине.
Удобный базовый поиск позволяет покупателю начать с выбора формы бриллианта и цены — от $350 до нескольких миллионов. Функции поиска и умное клиентское сопровождение делают обслуживание более человечным в ходе всего процесса покупки.
Хотите получать дайджест статей?
