Puma и Adidas: история конкуренции длиной 73 года | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

Puma и Adidas: история конкуренции длиной в 73 года

Как из-за ссоры между братьями появились легендарные спортивные бренды.

cover-pumadidas-60fab6e898154433469586.jpg

Adidas и Puma входят в топ-10 мировых спортивных брендов 2021 по версии MBA Skool. История конкуренции этих двух компаний длится 73 года. Но не все знают, что своим рождением легендарные марки обязаны родным братьям: Адольф Дасслер (Ади) — создал Adidas, Рудольф Дасслер (Руди) — основал Puma. И произошло это на волне взаимной неприязни родственников, которые много лет вели общий бизнес. 

«Если бы на Рудольфе каждый раз появлялась дырка, когда я напоминал ему: “Эй, это же моя модель!”, он сейчас выглядел бы, как швейцарский сыр», — смеялся Ади.

«Наконец-то мы будем сами по себе и покажем, на что способны!» — утверждал Руди, расположившись в своем новом офисе.

Puma и Adidas десятилетиями ведут маркетинговую войну. Но именно конкуренция толкала бренды к развитию. Чтобы проследить эволюцию Puma и Adidas, давайте углубимся в историю их борьбы.

Два брата — две жизни

Немецкий городок Херцогенаурах называли «городом башмачников». В конце XIX века его популяция составляла около 3500, и на каждые 30 человек приходилась как минимум одна обувная фабрика. Конкуренция была очень большой. 

Здесь в многодетной семье прачки и обувного мастера в 1898 и родился Рудольф, а спустя 2 года — Адольф.

В 1914 началась Первая мировая, и братьев призвали на службу. После войны Ади вернулся домой, а Руди отправился в Мюнхен, где получил руководящую должность на фарфоровой фабрике. 

Тем временем семье Дасслеров было все сложнее держаться на плаву. В 1920 они решили открыть небольшое обувное производство в помещении прачечной, где Ади стал работать вместе с отцом.

Большая идея для великих свершений

В 1923 у Ади возникла идея основать собственное производство спортивной обуви. Руди заинтересовался разработками брата и выделил отличительную черту его бутс — шипы на подошве. Однако заметил, что Ади делает подошвы слишком тонкими, а ведь футбольный мяч — тяжелый. Но Адольф считал, что это преимущество — так мяч лучше чувствуется, можно удачно маневрировать и играть быстрее.

В 1924 году Германия все еще оправлялась от последствий Первой мировой войны, в стране был кризис. Однако братья твердо решили — они открывают свою компанию по изготовлению спортивной обуви. Ади будет отвечать за производство и разработку новых моделей, Руди возьмет на себя стратегию продаж и дистрибуцию.

Предприятие получило название Sportfabrik Gebruder Dassler (Обувная фабрика братьев Дасслер), сокращенно — Geda.

Руди удавалось успешно привлекать клиентов и нанимать сотрудников, Ади занимался созданием уникальных моделей. В 1926 фабрика производила 100 пар обуви в день, через год Дасслеры переехали в новое здание и начали готовиться к Олимпиаде-1928. Удача — на стороне братьев: Каролина Радке, надев обувь Dassler, завоевывает золотую медаль в легкой атлетике.

В 1936 году Ади разрабатывает бутсы специально для американского легкоатлета Джесси Оуэнса. Он выигрывает 4 «золота» на летних Олимпийских играх. Во время соревнования на Оуэнсе были шипованные кроссовки Дасслеров.

К 1937 Geda производила 1 тыс. пар в день, продажи возросли до 200 тыс. пар в год, Ади разработал 30 уникальных моделей для 11 видов спорта. 

И наступила война

Вторая мировая война остановила разработку спортивных товаров на фабрике Дасслеров. Рудольфа мобилизовали, Ади остался в Херцогенаурахе и вынужден был запустить производство военной техники. Фабричные машины не выдерживали нагрузки и выходили из строя.

В 1945 году Руди дезертировал и был арестован. Его освободили военные США, однако вскоре вновь арестовали за сотрудничество с гестапо, отправив в лагерь для военнопленных. Там Руди сообщили, что о его связях с гестапо донес кто-то из близкого окружения. Он подумал, что это сделал Ади, его родной брат.

После возвращения Руди в 1946 году на фабрике возобновилось производство спортивной обуви. Однако братья больше не могли оставаться партнерами. Каждый уличал другого в предательстве, и в 1948 «Обувная фабрика братьев Дасслер» прекратила свое существование.

Разделенные рекой Аусбах

1948 год можно считать началом официального противостояния Puma и Adidas. Фабрики братьев теперь располагались на двух берегах реки Аусбах, в 500 метрах друг от друга. 

Сотрудникам предоставили свободно выбирать, с кем они останутся, и большая часть отдала предпочтение Ади. К старшему брату перешел коммерческий отдел Geda.

Ади регистрирует компанию Adidas, используя по три первых буквы собственного имени и фамилии. Руди сначала выбирает для своего предприятия название Ruda, действуя по тому же принципу, однако через несколько месяцев меняет его на более звучное — Puma.

Сильная айдентика — лучше красивых слов

Adidas

Три полоски — это символ Adidas. Несмотря на договор с братом не использовать дизайн семейного предприятия, Ади нарушил соглашение и поместил белые контрастные полосы по бокам шиповок. Они же стали фирменным знаком на логотипе компании.

Согласно философии Adidas, три полоски — это ступени, по которым атлет взбирается на вершину успеха, несмотря на преграды. Кроме того, такая символика опирается на ключевые принципы производства спортивной формы: 

  • для каждого вида спорта создаются свои изделия
  • обувь должна быть прочной
  • экипировка должна защищать атлета от травм

За всю историю Adidas имел 5 официальных вариантов логотипа. На первой версии 1949 года Ади изобразил бутс в оформлении трех полосок, а сверху приписал свое имя. Этот логотип продержался до 1971 года, затем его сменил знаменитый трилистник — Adidas Originals, который символизировал спортивный стиль в повседневной жизни, доступный каждому. 

Puma

Логотип, который разработал Руди, — динамичен, в нем чувствуются амбиции создателя. Черно-белая контрастная пума в прыжке символизирует все качества, без которых атлет не достигнет успеха, — скорость, ловкость, гибкость, выносливость и силу. 

Эмблема торговой марки Puma прошла долгий путь эволюции. В 1948 Руди собственноручно нарисовал первый логотип — пуму, прыгающую сквозь букву D. В 1967 году создатель компании пригласил дизайнера и карикатуриста Лутца Бэкеса, чтобы усовершенствовать лого.

После утверждения эмблемы, созданной Бэкесом, Руди предложил художнику регулярные отчисления с продаж товара под его логотипом, но Лутц отказался и взял €256, сумку и пару кроссовок.

С тех пор эмблема бренда эволюционировала, но в ее основе лежит No. 1 logo, сделанное рукой Лутца Бэкеса.

Маркетинговые гонки и судебные иски

В начале 50-х между Adidas и Puma развернулась холодная война, а боевой ареной стал футбол — самый перспективный вид спорта того времени.

Adidas расширяет производство, и Ади разрабатывает модель бутс со сменными шипами, которые можно было отвинтить и вставить новые. Puma заявила, что идея принадлежит ей (речь шла о модели Puma Atom, 1952), но проиграла дело.

В 1954 году Зепп Хербергер, тренер сборной ФРГ по футболу, обратился к Руди с предложением заключить контракт на партию бутс для команды и выплачивать 1 тыс. марок в месяц за рекламу бренда. Puma не смогла позволить себе такую сделку. Зепп направился в Adidas и договорился с Ади на тех же условиях. Во время ЧМ-1954 шел проливной дождь, и Дасслер-младший заменил шипы на бутсах футболистов. Сборная ФРГ обрела преимущество перед венграми и стала чемпионом мира.

Окрыленный победой, Ади придумывает новый маркетинговый ход — рекламировать бренд прямо на стадионе. В 1956 году Adidas подписывает с Олимпийским комитетом договор о размещении рекламы на Олимпиаде в Мельбурне.

Но уже в 1958 победу в Чемпионате праздновала Puma. Компания экипировала сборную Бразилии, футболисты играли в бутсах с новым брендингом Puma Formstrip. На волне успеха Руди поставил под сомнение рекламный слоган конкурента «Adidas — лучшая спортивная обувь в мире!», подал судебный иск и выиграл дело.

На Олимпиаде 1964 года Adidas представляет новую модель — сверхлегкие шиповки Tokio 64 (их вес составлял 270 граммов). Puma принимает вызов — в 1968 году она запускает на рынок бутсы King и кроссовки Suede, которые также прославили бренд, став символом борьбы с расизмом.

Спонсорство и амбассадоры брендов

С тех самых пор, как Ади создал бутсы для американского легкоатлета Джесси Оуэнса и тот выиграл в них «золото», сотрудничество со спортсменами стало глобальной целью для обоих братьев.

C первых дней существования Puma и Adidas соревнуются между собой за лидерство в индустрии спортивных товаров, спонсируя топ-клубы и заключая контракты с атлетами. Сейчас обе компании продолжают активно применять Influencer Marketing.

Амбассадорами Adidas в разные годы становились знаменитые спортсмены: Франц Беккенбауэр (1962), Штеффи Граф (1985), Мухаммед Али (1974), Зинедин Зидан (1996), Дэвид Бекхэм (2003).

А самыми известными амбассадорами Puma были Пеле (1970), Диего Марадона (1982) и Давид Сильва (2018). Кроме того, Puma заключала контракты с Борисом Беккером, первой ракеткой мира (1985), и с легкоатлетом Усэйном Болтом (2003).

Рекомендуем почитать:

img-instanew-60eef4cee5d9f467156755.jpg

Партнерский пост за $20 тыс. с ошибкой: как инфлюенсеры могут испортить вашу рекламу

Читать

«Пакт Пеле» и разрыв между Дасслерами-младшими

В 1970 году легендарный Пеле был в зените своей славы. Перед ЧМ-1970 сыновья Ади и Руди — Хорст (руководитель филиала Adidas) и Армин (Puma) — в тайне от отцов заключили договоренность не подписывать никаких контрактов с футболистом. Таким образом Дасслеры-младшие хотели избежать скачков цен на рынке рекламы.

Но за несколько месяцев до ЧМ Армин развернул агрессивную маркетинговую кампанию среди южноамериканских футболистов, рекламируя преимущества бутс Puma. Это коснулось всех, кроме Пеле, и ему стало очевидно, что Puma его избегает. Он высказал недовольство своему агенту, и тот предложил контракт с участием Пеле Армину Дасслеру.

Когда Пеле перед самым началом матча нагнулся, чтобы завязать шнурки (об этом говорилось в контракте), Хорст увидел, что на футболисте бутсы Puma, и пришел в ярость. Так вражда Ади и Руди перешла к младшему поколению Дасслеров.

За игру в бутсах Puma Пеле получил $120 тыс.

Наследие братьев

Руди умер в 1974, Ади пережил брата на 4 года. Они так и не помирились. Сын Ади Хорст продолжал управлять Adidas до своей смерти в 1987. После этого его сестры продали 80% акций компании французскому бизнесмену Бернару Тапи, который, в свою очередь, перепродал их предпринимателю Роберу Луи-Дрейфусу. Сегодня Adidas владеет большая группа акционеров.

Сыновья Руди, Армин и Герд Дасслеры, стояли у руля Puma до 1986 года. Армину принадлежит идея разработки кроссовок PUMA Running Studio, первой спортивной фитнес-обуви.

Однако падение продаж вынудило Дасслеров продать компанию. В 1986 на Франкфуртской фондовой бирже были размещены первичные акции Puma, и уже в 1989 Дасслеры продали 72% своих ценных бумаг швейцарской компании Cosa Lievermann. С 2007 года Puma принадлежит французскому холдингу PPR (79,9% акций).

Сейчас ни одна из компаний не контролируется Дасслерами. В 1993 году CEO Puma стал Йохен Цайтц. В 2001 — на пост генерального директора Adidas был избран Герберт Хайнер. С приходом этих двух топ-менеджеров для брендов началась новая эра. Они стали такими, какими мы знаем их сейчас, — охватывающими разные виды спорта, глобализированными, инновационными.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Закончится ли война между Puma и Adidas

В 2009 году Йохен Цайтц (CEO Puma) и Герберт Хайнер (CEO Adidas) решили провести дружеский матч с участием сотрудников обеих компаний. Он состоялся 21 сентября, в Международный день мира. Символическое рукопожатие Цайтца и Хайнера в этот момент заставило бренды забыть о своей вражде впервые за 60 лет.  

Однако церемониальный жест CEO конкурирующих компаний не помешал им вновь судиться друг с другом: в 2013 — иск Puma против Adidas за подделку фирменной подошвы, в 2015 — за нарушение прав на запатентованный дизайн и т. д. 

По версии Ycharts, рыночная капитализация Adidas в 2021 году составляет €70 млрд, Puma — €17 млрд. Однако пока что Adidas дышит в затылок Nike, а Puma маневрирует между 3 и 6 местом в рейтингах. 

Штаб-квартиры Adidas и Puma по-прежнему расположены в Херцогенаурахе, разделенные водами реки Аурах. Конкуренты публично торгуются на Франкфуртской фондовой бирже, а контрольные пакеты семьи Дасслеров ушли в прошлое.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
"Стратегический маркетинг"
Маркетинг и PR
ведет Татьяна Лукинюк
19 октября 2 декабря
Татьяна Лукинюк