Взрыв арбуза в Facebook Live, танцующий Илон Маск или неожиданная реакция селебрити на розыгрыш — вирусный контент массово объединяет людей и дарит позитивные эмоции.
Запуская вирусную кампанию, бренды думают о контексте, формате и стараются предсказать результаты. Однако, по мнению Дао Нгуен, спикера TED и издателя Buzzfeed, виральность нельзя спланировать. Это скорее про офисные пранки, еду или стиль жизни. Это викторина, онлайн-челлендж или видео, в котором можно уловить настроение поколения.
Как удачно запустить вирусную кампанию и получить высокий охват? Делимся лучшими советами и примерами виральных кампаний от брендов.
По материалам TED, Business Insider, Neil Patel, Okdork и Semrush.
#1. Юмор — один из ключей к успеху
Согласно исследованию «Что делает онлайн-контент вирусным?» Джона Бергера и Кэтрин Милкман (Университет Пенсильвании) позитивный контент может стать виральным с большей вероятностью, чем негативный. Просматривая утром ленту Facebook или Twitter никто не хочет увидеть новость про обвал рынка или узнать, что вокруг любимого бренда разгорается скандал.
Бизнес-блог OkDork проанализировал 10 000 популярных онлайн-статей и пришел к выводу: успешные виральные кампании опираются на 6 ключевых эмоций:
В 2010 году Old Spice запустили маркетинговую кампанию «The Man Your Man Could Smell Like». В 32-секундном рекламном ролике актер Айзая Мустафа с юмором обращается к женской аудитории, говоря о том, что их мужчины могут пахнуть так же хорошо, как он. Этот факт должен дать серьезный повод купить дезодорант Old Spice.
Узнаваемость героя, позитив и краткость быстро сделали ролик вирусным — за первую неделю он получил 40 млн просмотров на Youtube, а количество подписчиков канала Old Spice увеличилось на 150 тыс. человек.
Спустя несколько месяцев после публикации видео, рекламное агентство Wieden + Kennedy запустило серию из более чем 200 коротких рекламных роликов, в которых Айзая Мустафа отвечал на вопросы подписчиков Twitter и Facebook. Количество подписчиков бренда в Twitter выросло на 2 700%, Facebook — на 800%, а годовые продажи — на 125%.
Вирусная кампания, в основе которой был юмор, охватила несколько каналов коммуникации и показала блестящие результаты.
#2. Вдохновляйте аудиторию повседневными вещами
Казалось бы обыденные, рутинные вещи — одежда, еда, ссора с родственниками — не сюжетные, они не могут стать основой для публикации с большими охватами. Но именно эти темы бренды используют для креативных виральных кампаний. Почему? Потому что люди сталкиваются с ними ежедневно.
В 2016 году медиакомпания Buzzfeed создала онлайн-тест Pick an Outfit: человек выбирал любимый стиль одежды и узнавал свой точный возраст и рост. Тест стал виральным и набрал 10 млн просмотров.
Формат тестирования — удачное решение для маркетологов при запуске виральных кампаний. 81% из них считает, что интерактивный контент привлекает больше внимания посетителей веб-сайта. Отвечая на вопросы теста, люди руководствуются тем, что о себе знают, и в результате получают то, что о себе не знали. Это удивляет, ошеломляет и создает позитивный эффект.
«Действительно ли мы определяли точный возраст и рост этих 10 млн человек? — комментирует успешный кейс Дао Нгуен. — Нет, это было бы невероятно».
Неужели люди, проходившие тест, думали, что их обманывают? Нет, многие из них были восхищены тем, что Buzzfeed дал им, например, 28 лет и 175 см роста. Таким образом, медиакомпании удалось объединить миллионы пользователей, обращаясь к их личным предпочтениям в выборе одежды и благодаря удачному формату контента.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#3. Транслируйте настроение поколения
Согласно исследованию эксперта по теории поколений, участнику сообщества Forbes и CMO Network Джеффа Фромма, поколение Z вместо поверхностного контента предпочитает информацию в формате storytelling, основанную на реальных историях. А на решение о покупке 25% представителей поколения Альфа влияют звезды и инфлюенсеры.
Маркетинговая кампания «Nothing beats a Londoner», созданная Wieden + Kennedy для Nike в 2018, была разработана для аудитории 16–24 лет. Это 3-минутный видеоролик с элементами сторителлинга. Он рассказывает о жизни обычных молодых лондонцев, которые гордятся своим городом. Основу жизни молодежи составляют спорт, тренировки и дух соперничества. В съемках принимало участие 250+ человек, среди них олимпийский чемпион Мо Фара и музыканты AJ Tracey и Skepta.
Верно определив сферу интереса молодого поколения, Nike увеличил Google-запросы бренда среди этой целевой аудитории на 400%, а в некоторых лондонских районах упоминание Nike повысилось на 200% .
#4. Подключайте influence-маркетинг
В 2020 году influence-маркетинг увеличил прибыль брендов на $9,7 млрд на рынке глобально, а к концу 2021 благодаря маркетингу влияния ожидается рост прибыли для брендов до $13,8 млрд. Используя в своей вирусной кампании целевого инфлюенсера, маркетолог может добиться высокого ROI за счет многомиллионной аудитории звезды.
В 2020 году прибыль мобильного платежного сервиса Cash App выросла на 60% благодаря запуску вирусного контента в социальных сетях с участием знаменитостей.
Одним из лучших примеров является кампания #CashAppThatMoney. В 2018 году рэпер Shiggy записал песню про Cash App и выложил ее на SoundCloud. В 2019 музыкант заключил спонсорство с брендом, и Cash App разместил сокращенную, запоминающуюся версию песни в TikTok.
@markanastasio We all have that one friend ##cashappthatmoney ##cashapppartner ##fyp
♬ Cash App - Shiggy
Бренд призвал пользователей соцсети создавать их собственные версии видео под хештегом #CashAppThatMoney. Тема денег близка каждому, многие захотели поделиться историями из реальной жизни о том, как быстро деньги исчезают из карманов, и кампания стала виральной.
В 2020 году кампания Cash App набрала 156 млн просмотров на TikTok, и к ней присоединилось 9,4 тыс. пользователей, которые записали свои видео с саундтреком CashApp на фоне.
#5. Уловите дух времени
Пандемия застала всех врасплох, и люди оказались растерянными. Бренды по-разному реагировали на эту проблему, однако в приоритете у каждого было подсказать аудитории, с помощью какого продукта можно успешно преодолеть кризис.
В 2020, уловив zeitgeist (дух времени), ирландский пивной бренд Guinness призвал своих клиентов праздновать День святого Патрика безопасно, дома, в кругу семьи.
Бренд поддержал потребителей, передав послание о стойкости и силе духа. Основной посыл рекламного ролика — «Ничто не может разъединить нас в такой день». Видео набрало 754 тыс. просмотров на Youtube.
Очевидно, что кризис наступил не только для потребителя, но и для брендов. Согласно статистике ONS на 2020 год, 34% ресторанов и баров по всей Великобритании могли закрыться навсегда. Но благодаря успешной маркетинговой кампании Guinness удалось:
- поддержать контакт с клиентами, у которых не было возможности посетить бар
- ненавязчиво повысить влияние бренда во время кризиса
В марте 2021 Guinness запустил новую кампанию #LooksLikeGuinness, чтобы сообщить об открытии баров по всей Великобритании и поприветствовать клиентов, которые с радостью вернулись в пабы, чтобы выпить пиво любимого бренда.
Хотите получать дайджест статей?
