5 років тому Victoria's Secret приносила дві третини доходу своїй материнській компанії L Brands та оцінювалася у $28 млрд. Вже у 2020 році, готуючи Victoria's Secret до продажу приватній інвестиційній компанії Sycamore Partners, вартість бренду визначили всього лиш на рівні $1,1 млрд.
Розбираємо, які маркетингові помилки за 5 років перетворили Victoria's Secret із лідера ринку, на якого припадала третина всіх покупок спідньої білизни в США, на компанію на межі банкрутства.
#1. Не відстежувати тренди
У 2016 році The Wall Street Journal писав, що саме тренд на бюстгальтери «без кісточок» спровокував початок занепаду Victoria's Secret. Бренд, як і раніше, покладався на моделі «пушап», тоді як Calvin Klein завоював ринок своїми бралетами (легкими бюстгальтерами без кісточок).
За даними аналітиків Edited, у першому кварталі 2017 року рівень продажу «пушапів» впав на 50% у США та Європі, тоді як затребуваність функціональних моделей, таких як бюстьє та спортивні бюстгальтери, зросла на колосальні 120%.
Victoria's Secret була чи не останнім великим брендом в Америці, який ухопився за цю тенденцію.
#2. Ігнорувати запити аудиторії
Коли Victoria's Secret продовжувала просувати сексуальну привабливість, популярність спортивного лайфстайлу стрімко зростала, і все більше покупців стали віддавати перевагу комфорту.
Згідно зі звітом The Bra Evolution за 2019 рік від NPD Group, зручність є головним пріоритетом для американських жінок, які купують бюстгальтер для себе, а сексуальність займає лише 8 місце.
Навіть акціонери дорікали Victoria's Secret, закликаючи адаптуватися до соціального клімату. У листі генеральному директору компанії один з акціонерів Джеймс А. Мітаротонда з Barrington Capital Group писав: «Імідж бренду Victoria's Secret починає здаватися багатьом застарілим і навіть трохи «глухим» через те, що не відповідає вимогам жінок, сучасному ставленню до краси, різноманітності та інклюзивності».
Опитування YouGov 2018 року серед людей віком від 18 до 49 років також показало, що бренд Victoria's Secret все частіше сприймали негативно.
І навіть коли компанія робила правильні речі, вона знаходила спосіб усе зіпсувати. Лінія купальників Victoria's Secret, що користується величезним успіхом, була знята з виробництва у 2016 році, що викликало хвилю петицій для її повернення та відтік постійних клієнтів. Намагаючись відновити втрачені лідерські позиції, бренд повернув лінійку в 2019 році, але за вищою ціною та у вузькому діапазоні розмірів від XS до L.
Великі розміри поширювалися тільки на бюстгальтер купальника і були доступні лише в інтернеті. Це виключало клієнтів, які хотіли б приміряти річ особисто, що могло збільшити відвідуваність магазинів та потенційно збільшити продаж.
#3. Недооцінювати конкурентів
Паралельно зі світом «дорогоцінних Fantasy Bra» з'являється маса онлайн-брендів, таких як Adore Me та ThirdLove. Вони готові залучити клієнтів, яких Victoria's Secret не брала до уваги, обмежуючи розмірну сітку і не пропонуючи вибору великих розмірів в офлайн-магазинах.
За даними Coresight Research, середня американка має розмір від 16 до 18. До 2020 року ринок одягу великих розмірів США виріс до $24 млрд, а щорічні темпи зростання майже вдвічі перевищують загальний обсяг ринку одягу.
Але директор з маркетингу Ед Резек в інтерв'ю Vogue заперечував зростання конкурентного середовища навколо компанії:
«Ми не третя любов (відсилка до ThirdLove — бренду спідньої білизни, який отримав інвестиції від колишнього генерального директора магазинів Victoria's Secret — прим. ред.). Victoria's Secret завжди була першою любов'ю жінок».
Телевізійне шоу бренда, що стало феноменом поп-культури, критикувалося за просування нереалістичних ідеалів краси, а його аудиторія почала зменшуватись. У 2018 шоу залучало лише 3,3 млн глядачів порівняно з 9,7 млн у 2013 році. У 2019 році бренд оголосив, що більше не буде його транслювати.
Вільну нішу відразу зайняла Ріанна, представивши 10 вересня 2019 року в Нью-Йорку інклюзивне Savage X Fenty Show за участю танцюристів, моделей (у тому числі колишніх «ангелів» Victoria's Secret Кари Делевінь, Джоан Смоллс, Джіджі та Белли Хадід) музикантів, інфлюенсерів та активістів. Шоу мало ефект бомби, що розірвалася. Воно вийшло на платформі Amazon Prime Video, яка охоплює аудиторію в 200 млн осіб, і було номіновано на Primetime Emmy Awards.
#4. Ігнорувати інклюзивність
Поки соціальні норми, що визначають красу та сексуальність, змінювалися, у Victoria's Secret продовжували дотримуватися тієї ж стратегії, що працювала 20 років тому. З кожним роком компанія втрачала клієнтів, поки конкуруючі бренди спідньої білизни представляли інклюзивні маркетингові стратегії з моделями різної статури, кольору шкіри та ґендерної ідентичності, завойовуючи дедалі більшу частку ринку.
За даними дослідження жіночої спідньої білизни, проведеного Coresight Research, у 2018 році бренд все ще залишався найбільшим гравцем в індустрії, але його частка впала до 24%, порівняно з 31,7% у 2013 році.
Aerie, бренд спідньої білизни, що належить American Eagle Outfitters, почав залучати непрофесійних моделей та використовувати невідретушовані фотографії жінок у своїх рекламних кампаніях. Після цього прибуток Aerie виріс на 6% і склав $646 млн.
Target анонсував новий бренд спідньої білизни, в якому будуть представлені жінки всіх форм і розмірів. ThirdLove також відповів на заклик до різноманітності, запропонувавши 78 розмірів та бюстгальтери «тілесного кольору» у різних природних тонах, що підходять до широкого спектру відтінків шкіри.
#5. Не експериментувати
У торгових центрах, де розташована більшість магазинів роздрібної торгівлі, відвідуваність неухильно знижується, тому компанії змушені винаходити творчі засоби залучення та утримання клієнтів.
Victoria's Secret не вистачило інновацій у той час, коли вони були потрібні найбільше: компанія продовжувала пропонувати клієнтам традиційні рекламні акції та рідкісні купони на знижку. Тоді як конкуренти мислили нестандартно.
Онлайн-бренд спідньої білизни Adore Me пропонував широку розмірну сітку з можливістю приєднатися до послуги підписки та щомісяця отримувати новий комплект спідньої білизни. Також бренд запровадив систему винагород, щоб отримати безкоштовні бра.
У той же час бонусна програма Victoria's Secret була доступна лише власникам кредитної карти бренда.
#6. Ігнорувати помилки топ-менеджменту
У 2018 році під час інтерв'ю для Vogue директор з маркетингу Victoria's Secret Ед Разек зробив неоднозначний коментар про те, що компанія не запрошує трансґендерів чи plus-size моделей на свій щорічний показ мод, «бо шоу – це фантазія, і глядачі хочуть бачити її саме такою». Після падіння акцій на 40% за рік Victoria's Secret оголосила про закриття 53 магазинів, а Ед Разек подав у відставку.
Крім того, бренду нашкодив зв'язок Леса Векснера (голови компанії L Brands) з Джеффрі Епштайном, мільярдером та фінансистом, засудженим за численні сексуальні злочини.
Як повідомляє Times, Епштайн, як особистий фінансист Векснера, намагався взяти участь у наборі моделей для каталогу Victoria's Secret. Ситуація турбувала керівників компанії, і Векснер пообіцяв, що займеться цим питанням, але Епштайн брав участь у залученні моделей. Пізніше Лес Векснер вибачився за свій зв'язок з Епштайном, через рік подав у відставку, але ці стосунки завдали шкоди іміджу компанії.
#7. Створювати видимість інклюзивності
Роздрібні торговці, які прагнуть різноманітності, повинні ретельно проаналізувати, як природно інтегрувати нові ідеї в ДНК бренда.
«Споживач одразу бачить, чи є бренд інклюзивним, чи просто хоче виглядати таким», — наголошує Далессандро Сантьяго, плюс-сайз модель та автор блогу Ready to Stare.
Так було, коли Victoria's Secret у 2019 році, на фоні фінансових проблем та обурення громадськості, вперше найняла трансґендерну модель Валентину Сампайо та модель 14-го розміру Алі Тейт Катлер, з якою зняли першу бодіпозитивну кампанію спільно з британською маркою Bluebella.
На фоні показу Savage X Fenty, бренду Ріанни, на якому були представлені жінки всіх розмірів, рас, національностей, а також трансжінки та моделі з інвалідністю, нова кампанія Victoria's Secret здалася невдалою спробою догодити аудиторії та викликала нову хвилю негативу.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
