Развитие бизнеса зависит от массы решений, которые принимаются ежедневно. Каждая компания сталкивается с уникальными вызовами — в зависимости от размера и сферы. Но есть вопросы, которые нельзя игнорировать ни одной организации.
Именно о них в своей книге «Сетка. Инструмент для принятия решений в любом бизнесе» рассказывает консультант по бизнес-стратегии Methodical Мэтт Уоткинсон.
Записали самое полезное.
#1. Минимизируйте барьеры, с которыми сталкиваются клиенты
Если вы фокусируетесь только на достоинствах своих предложений, рискуете упустить из виду препятствия, которые делают товары и услуги недоступными для потребителей. Тем самым давая конкурентам время, чтобы создать безбарьерные аналоги.
Барьеры могут быть нескольких типов:
- Эксплуатационные проблемы
Например, трудности установки, несовместимость технологий и оборудования, непродуманная дистрибуция, долгая доставка.
Именно из-за эксплуатационных проблем потерпел неудачу многообещающий мессенджер BBM от BlackBerry. Компания доминировала на рынке смартфонов до появления гаджетов на Android и iOS. Но с ростом популярности конкурентов спрос на BlackBerry начал падать.
А все потому, что мессенджер BBM был привязан только к собственным устройствам и не был доступен для новых платформ. Когда BlackBerry поняла ошибку и обеспечила совместимость BBM с другими смартфонами, было уже поздно — появился открытый ко всем платформам WhatsApp.
- Боязнь рисковать и экспериментировать
Пользователям не хочется разбираться в чем-то новом и сложном. Поэтому сделайте так, чтобы процесс адаптации был для них максимально простым.
Во-первых, позвольте протестировать продукт. Возможность испытать товар или услугу в течение пробного периода снизит страх перед неизвестным.
Во-вторых, обучайте клиентов, как выбирать, а затем использовать подходящий продукт из вашего ассортимента. Это можно делать с помощью статей, видеообзоров, специальных инструкций.
- Финансовая недоступность
Чтобы снизить денежный барьер, сделайте цену психологически приемлемой для клиента и убедите в ее справедливости.
Например, предложите оплату частями, опцию долевого владения или групповой подписки. И минимизируйте риски — предлагайте возврат денег или товара, если он не подойдет.
#2. Выбирайте правильное позиционирование
Одна из причин провала бизнеса — нечеткое позиционирование. Когда компания не может решить, к какой категории отнести свой продукт, потребитель не знает, чего от него ожидать.
У людей есть убеждения, которые упрощают им выбор. Например, чем больше мегапикселей, тем лучше камера, а органические продукты полезнее других. Но если товар не отвечает понятным критериям качества, ему сложно найти своего потребителя.
Так случилось с PlayBook — планшетом компании RIM. Его позиционировали как «профессиональную» альтернативу iPad. Но у гаджета не было доступа к VPN, функции печати, системы электронной почты и других опций, важных для профессиональных планшетов. Из-за этого PlayBook не стал популярным, как его конкуренты. Компании пришлось отозвать непроданный товар на сумму в $485 млн.
#3. Соответствуйте своему имиджу
Сложно создать сильный бренд без четких ассоциаций — тогда ваша компания не будет выделяться на фоне конкурентов и не запомнится. Ассоциации формируются двумя способами:
- изнутри наружу — с помощью маркетинга
- снаружи внутрь — на базе реального опыта клиентов
Чтобы ассоциации работали на бренд, нужно:
- продумать и начать продвигать ряд отличительных характеристик компании до того, как заработает «сарафанное радио»
- позаботиться о том, чтобы каждое предложение и уровень обслуживания подкрепляли эти ассоциации, а не противоречили им
Если имидж бренда будет расходиться с его действиями, ничего хорошего не получится. Яркий тому пример — компания Aston Martin, которая в 2011 году выпустила маленький городской автомобиль Cygnet.
Это была «пародия» на бюджетную версию Toyota iQ, которая не ассоциировалась с английским брендом спортивных суперкаров. Поэтому Aston Martin продала за первый год 150 авто вместо запланированных 4 тыс. и свернула производство.
Положительный пример — компания Patagonia, которая предлагает одежду для активных видов спорта.
Ее миссия — создавать качественную продукцию, которая прослужит долгие годы, и уменьшать негативное экологическое воздействие на планету. Чтобы соответствовать заявленной миссии и подкреплять имидж, Patagonia:
- производит одежду по специальной технологии, которая гарантирует ей годы эксплуатации
- обеспечивает бесплатный ремонт своих товаров
Услуга реставрации позволяет снизить отрицательное влияние на окружающую среду: вместо того чтобы тратить ресурсы на производство новой одежды, ее ремонтируют. То есть имидж бренда и реальность полностью сочетаются друг с другом.
#4. Усиливайте уникальное предложение
Даже если ваш продукт качественный и финансово доступный, это не гарантирует ему уникальную привлекательность. На популярность предложения влияют и другие источники ценностей для клиента:
- Сокращение усилий. Чем удобнее, проще и быстрее в использовании продукт, тем выше его значимость.
- Снижение стресса. Сервисы, которые дают обратную связь, увеличивают ощущение контроля и уменьшают напряжение. Поэтому нам нравится, когда можно контролировать процесс обработки нашего заказа, отслеживать доставку товара или даже увидеть, что сообщение прочитано.
Например, так эти дополнительные преимущества усиливают уникальное предложение Domino’s Pizza:
- Сокращение усилий. Клиент может сделать заказ разными способами: отправив на номер пиццерии эмодзи в виде кусочка пиццы, через приложение или позвонив виртуальному помощнику Dom.
- Уменьшение стресса и контроль. У компании есть приложение Tracker, которое позволяет отслеживать процесс приготовления и доставки пиццы, а затем оценить ее качество.
#5. Не перегибайте с распродажами
Скидки — не всегда выигрышный способ увеличить продажи. У этого инструмента есть немало минусов:
- Если вы регулярно проводите распродажи, потребители привыкают к низким ценам, начинают считать их нормой или даже вашей обязанностью. Поэтому постоянно ждут от вас скидок.
- Продукт может обесцениться — в будущем будет сложнее повышать цены, а привлекательность товара упадет, если конкуренты тоже начнут предлагать скидки.
- Иногда снижение стоимости не повышает спрос, а просто подталкивает потребителя к покупке чуть раньше, чем он изначально планировал. В перспективе это приводит к проседанию продаж.
Классический пример негативного влияния скидок — акция General Motors в 2005 году. Тогда компания решила продавать авто обычным покупателям по специальным ценам, как своим сотрудникам. Так в GM хотели увеличить долю рынка.
План сработал частично: на старте акции, в июне и июле, продажи стремительно росли, но уже в августе начали сползать, а в октябре упали вдвое. Из-за скидок компания потеряла $10,5 млрд.
Как не попасть в подобную ловушку и не лишиться прибыли:
- Формулируйте свои преимущества
Рассказывайте, чем ваш продукт отличается от предложений конкурентов и почему из-за этих преимуществ вы придерживаетесь той или иной цены.
Например, в 2016 году накануне «черной пятницы» американский мебельный бренд Vitsoe опубликовал обращение, где говорилось, что у компании не будет распродаж. Потому что у них и так справедливые цены — они отражают труд команды и внешних поставщиков, стоимость и качество материалов, а также уровень обслуживания.
- Увеличивайте прибыль, а не объем продаж
Сейлз-менеджеры должны быть правильно мотивированы. Если они получают процент от объема продаж, то будут стремиться заключить сделки любой ценой, в том числе и за счет огромных скидок. Чтобы избежать таких ситуаций, привязывайте бонус продавцов к прибыли.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#6. Дайте клиентам повод остаться
Нужно удерживать потребителей, постоянно мотивируя их выбирать вашу компанию и минимизируя причины для ухода. Как это сделать:
- Поощряйте лояльностью
Начисляйте баллы или скидки на будущие покупки, давайте доступ к дополнительным бонусам. Например, предлагайте возможность получить товар раньше остальных.
Программы лояльности не только мотивируют клиента покупать больше, но и дают информацию, которая поможет определить задачи будущих рекламных кампаний.
Например, так работает программа лояльности Beauty Insider от компании Sephora. Потребители накапливают очки для эксклюзивных привилегий, а Sephora использует полученные данные, чтобы советовать клиентам новые товары. Поэтому 80% покупок компании приходятся на рекомендации.
- Увеличивайте персонализацию
Если потребитель может комфортно подстроить ваши продукты под свои нужды, риск его ухода к другому бренду минимизируется. Например, когда к счету привязаны все платежи, менять банк не захочется. Как и стриминговый музыкальный сервис, если вы годами собирали уникальный плейлист.
- Создавайте положительные воспоминания
Финальный этап взаимодействия клиента с компанией должен заканчиваться на позитивной ноте. Тогда у покупателя сохранятся приятные воспоминания, которые станут основой для повторного обращения.
Хотите получать дайджест статей?
