Сегодня больше половины пользователей интернета игнорируют баннеры и всплывающие окна, а 41% — применяют блокировщики рекламы. Около 54% юзеров не доверяют таким объявлениям и не переходят по ним.
Разбираемся, как обойти «клиповое мышление» и создать баннер, по которому кликнут. Тему комментируют графический дизайнер Banda Agency Снежана Чернецкая и Team Lead PPC-команды в Netpeak Андрей Коваль.
Как создать баннер, на который обратят внимание и при чем здесь баннерная слепота
По данным компании Prestige Marketing, которая специализируется на проведении маркетинговых исследований, чаще всего переходят по баннерам пользователи от 55 лет и старше. И наоборот: миллениалы и «зеты» обычно игнорируют баннерную рекламу, главная причина — «клиповое мышление».
За просмотром сериала они одновременно листают ленту Instagram, переписываются с друзьями, гуглят информацию о новых фильмах и слушают музыку. Полностью пропустить через себя бесконечный инфопоток невозможно, поэтому оба поколения выработали жесткие фильтры, которые отсеивают нерелевантные месседжи и спасают от перегрузок.
Одна из особенностей «клипового мышления» — встроенный «файервол», который работает по принципу 8 секунд. Если за это время информация не зацепила, человек ее пропустит и забудет.
К 8 секундам также относится критерий «нужное и интересное». По данным исследований, 58% опрошенных считают контент баннеров нерелевантным, а потому не переходят по рекламным объявлениям.
О «клиповом мышлении» в документалке Netflix «Социальная дилемма» рассказывают специалисты из сферы технологий и инноваций в Кремниевой долине. Над фильмом работали один из создателей кнопки Like в Facebook Джастин Розенштейн, экс-президент Pinterest и экс-директор по монетизации Facebook Тим Кендалл.
Трейлер документалки Netflix «Социальная дилемма»
Кроме того, рекламные объявления игнорируют:
- 61% пользователей — из-за нежелания отвлекаться от основной работы
- 57% боятся спама после перехода по баннеру
- 55% опасаются компьютерных вирусов
- 31% тревожатся, что их действия в интернете будут отслеживать
9 правил баннера, который сработает
Средний CTR баннерной рекламы — 0,25%, при этом хорошим считается число выше 2%. Объявления должны быть броскими, чтобы обеспечить показатель кликабельности от 0,5% и обойти баннерную слепоту. Другие рекомендации, которые повысят эффективность рекламы:
#1. Определяйте цель и составляйте структуру. Баннер решает одну из 4 задач: повышение узнаваемости и лояльности, продажи, информирование или перенаправление к партнерам.
Важно придерживаться правила «один баннер — одна цель». От этого будут зависеть формат, дизайн, площадка размещения и заголовок рекламного объявления. Например, имиджевый баннер должен вызывать положительные эмоции, а баннер с ретаргетингом лучше сделать простым и информативным.
#2. Размещайте релевантную рекламу. Публикуйте объявления на сайтах, чья тематика аналогична вашей: в кулинарных блогах можно рекламировать продукты и поваренные книги, на travel-сайтах — рекламу гидов, туристического снаряжения, отелей и хостелов.
#3. Выбирайте правильное место для объявления. В Европе контент просматривают слева направо. Эффективно размещать баннер также на первом экране и по центру вверху экрана — об этом говорит в своем исследовании основатель компании Nielsen Norman Group, консультант по юзабилити-инжинирингу Якоб Нильсен.
По его данным, модель сканирования сайтов напоминает букву F: сначала пользователи читают верхние строчки по горизонтали. Чем ниже опускаются, тем меньше читают по горизонтали, а взгляд падает на текст по левому краю.
Используйте сервисы Яндекс Метрика, Crazyegg и Heatmap.com для создания тепловых карт сайта. На них отмечены области, куда посетители кликают чаще всего.
#4. Адаптируйте баннер под мобайл. Смартфонами пользуются почти 70% населения планеты. Ключевые требования к верстке объявления под мобильные устройства — хорошая контрастность и детализация, а также достаточный размер для удобного клика по баннеру. Помните, что в 49% случаев смартфоны держат одной рукой, поэтому нажимать на мелкие элементы поп-апов пользователям будет сложно.
В мобильной версии эффективно встраивать объявления в контент страницы — при просмотре рекламы на телефонах и планшетах пользователю некуда отвести взгляд, когда он скролит страницу.
#5. Сделайте месседж коротким. Текст на баннере должен быть информационно емким и соответствовать tone of voice компании.
#6. Избегайте штампов в рекламе. «Инновационный продукт», «эргономичный дизайн», «этичное приложение» — откажитесь от «красивых» слов, рекламируйте бренд так, чтобы звучать честно и недвусмысленно.
#7. Подберите размер. 89% баннеров в интернете — одного из этих форматов:
- 300×250 — 40% объявлений, подойдет как для мобильной, так и для десктопной рекламы
- 728×90 — 25%, эффективно использовать при размещении баннера над основным содержанием страницы
- 320×50 или 320×100 — 12%, самый распространенный размер для мобильной рекламы
#8. Используйте корректные форматы файлов. Оптимально — JPG, PNG, GIF или HTML5.
#9. Попробуйте анимированную рекламу. По прогнозам Cisco Systems, до 2022 года видео будет генерировать 82% всего интернет-трафика. Каждый второй пользователь предпочитает видео и анимации другому контенту. Кроме того, движущиеся элементы всегда привлекают внимание.
С помощью ролика можно за 5–10 секунд раскрыть УТП продукта, а также сэкономить на рекламе: видеобаннеры часто обходятся дешевле. Например, в Facebook показ видео стоит на 30–40% меньше, чем публикация статического баннера.
Снежана:
«На макете должна быть иерархия информации и объектов в композиции. Нужно понимать, что главное, а что — второстепенное. Хорошо работает эффект контраста: микс крупных объектов и элементов в 2–3 раза мельче».
Андрей:
«Эффективный баннер — тот, который попадает в "боль" вашей аудитории. У вас может быть самая крутая реклама школы футбола, но интересна ли она фанатам хоккея?
Вот пример максимально примитивного баннера для замков на окна, однако при этом — предельно эффективного. Он работает с актуальной проблемой ЦА: мать за несколько секунд проходит дистанцию от интереса до потребности — и идет покупать безопасность своему ребенку».
Кроме призыва к действию (CTA): элементы рекламного баннера
Баннер состоит из визуала, контейнера, текста и призыва к действию:
- Визуал: используйте качественные фото, иллюстрации или другие стилистические компоненты, которые передают основную идею.
- Контейнер: область, внутри которой размещены все элементы, окрашивайте в контрастные оттенки. Подбирайте их исходя из своего фирменного стиля, а также цвета шрифта.
- Текст: делайте месседж коротким, мотивируя пользователя совершить целевое действие. Формулировки должны быть точными и понятными.
- CTA: добавьте кнопку, ссылку или иконку, которая предлагает пользователю выполнить целевое действие.
CTA могут быть с ограничением по времени: FOMO мотивирует действовать — пользователи боятся пропустить что-то важное. По данным исследований, более 56% людей испытывают дискомфорт, когда не успевают отреагировать на выгодные предложения. Примеры CTA с ограничением по времени: «Срок сгорания скидки — через 1 минуту», «Всего 1 в наличии».
Призывы к регистрации на сайте: предлагают пользователю скидки или баллы за регистрацию.
Вдохновляющие баннеры: предоставляют информацию, которая соответствует интересам или истории поиска юзеров. Например, фанаты «Игры престолов» могут загореться идеей посетить Ирландию, если узнают, что там снимали этот сериал.
Для увеличения CTR поиграйте с элементами call-to-action с фразой «Хочу» и другими деталями, направленными на «Я» пользователя. Призывы составляйте максимум из 4 слов.
Как не «нафакапить» в работе со шрифтами
Шрифт задает настроение баннеру: может кричать, говорить спокойно, быть игривым или строгим. Его стоит выбирать в зависимости от сферы деятельности компании. Например, Bebas популярен в области недвижимости и продуктов класса люкс. Рукописные варианты «как у Disney» в этих нишах будут неуместными.
Чтобы выделиться, можно использовать кастомные шрифты — например, IKEA выпустила Soffa Sans, буквы которого сделаны из диванов. Компания назвала его самым удобным шрифтом в мире.
А финское медиа Helsingin Sanomat совместно с креативным агентством TBWA\Helsinki создали шрифт Climate Crisis, который символизирует климатические изменения. Буквы в нем истончаются — это отсылка к тому, как тают ледники из-за глобального потепления. Для разработки шрифта дизайнеры взяли реальные данные за период с 1979 по 2019 и прогнозы экспертов ООН по изменению климата до 2050 года.
Для баннерной рекламы стоит выбирать варианты, которые легко читаются, и не переборщить с количеством шрифтов в объявлении — используйте 1–3 вида.
Важно: рукописные шрифты, засечки и прописные буквы снижают читабельность текста.
При выборе шрифта можно пользоваться аналитикой Google, просматривая варианты от самых популярных в интернете до менее востребованных. Аналитика доступна за последние 7, 30, 90 и за 365 дней.
Хотите получать дайджест статей?
Снежана:
«Нет хороших или плохих шрифтов — есть подходящий под задачу. Шрифт и верстка задают характер, эмоцию, могут быть как нейтральными, так и привлекать внимание.
Когда я сажусь за работу, в первую очередь подбираю шрифт. На мой взгляд, если угадать с ним и с цветом, а также сделать интересную верстку, можно обойтись без второстепенных элементов».
Какие цвета выбрать для оформления баннера
Любой оттенок вызывает у пользователя ассоциацию. Например, желтый с точки зрения психологии считается самым «счастливым», 75% проданных в США карандашей — желтого цвета. А применение черного в брендинге мотоциклов Harley Davidson убеждает клиентов в том, что это крутая и суровая компания.
Как еще психология цвета может работать в маркетинге:
#1. Красный — экстравагантный, «кричащий». Его физиологическое воздействие на пользователя — возбуждающее. Он ассоциируется с огнем, кровью, властью и страстью. Часто применяется для акцента на скидке в рекламе.
Крупные бренды нередко используют красный цвет, чтобы создать праздничное настроение. Так сделала, например, Coca-Cola. А сочетание красного с оранжевым может стимулировать аппетит. Именно эти оттенки — фирменные в Burger King.
#2. Зеленый — чистый, мирный, уравновешенный. Он успокаивает и освежает. Ассоциируется с природой, прохладой, водой, юностью, деньгами и экологичностью. Зеленый — символ медицины и фармацевтики, большая часть аптек оформлена в разных его оттенках. Это также цвет денег и символ банков — Приватбанк, Ощадбанк, OTP используют его в логотипах и рекламе. Большинство экобрендов тоже зеленые.
#3. Голубой и синий — воздушный, легкий, прохладный, безмятежный. Задает эмоциональный фон и успокаивает. Ассоциируется с безопасностью, чистотой, интеллектом, льдом и небом. По данным Тилбургского университета в Нидерландах, картины, на которых преобладают синие тона, уходят с аукционов на 11% дороже других.
Голубой и синий — цвета флагов Евросоюза, ЮНЕСКО, ООН, НАТО, политических структур, а также IT-компаний: Microsoft, Intel, Facebook, Linkedin и PayPal.
#4. Черный — ассоциируется с ночью, сдержанностью, лаконичностью, модой, властью, авторитетом. Это цвет творческих людей. Например, фирменный цвет Monobank — черный, в контексте мобильного банка он символизирует не богатство или траур, а креативность. Примеры брендов, которые используют черный: Nike, Chanel, WWF, Puma, Jack Daniel's.
Важно: примерно 60–70% баннера должен занимать сплошной фон. Eсли дополнить геометрию яркими цветами, привлечь внимание пользователя будет легче:
Главное — не перегрузить изображение насыщенной цветовой палитрой:
Gagarin Studio — от спокойных к раздражающим
Оценка идей для баннера: как не провалить креатив
Узнать, работает ли рекламный баннер, помогут три основных показателя: CTR, ROI и CAC.
- CTR (кликабельность) — это отношение кликов к показам. Например, рекламу увидели 100 человек, из них 5 перешли на сайт. Тогда 5/100*100%=5%. Если CTR низкий, поработайте над идеей, дизайном или площадкой размещения баннера.
- ROI (окупаемость) — это процент дохода, полученный от привлеченных клиентов. Рассчитывается по формуле: (прибыль–расходы)/расходы*100%. Допустим, вы вложили $50, у вас купили на $115, тогда ($115–$50)/50*100%=130%. Вы вышли в плюс на 30%. Если ROI получается 100% или меньше, значит, вы «сливаете» бюджет и нужно что-то менять.
- CAC — цена привлеченного клиента. Плюсуйте все расходы — на создание рекламы, зарплаты сотрудникам или фрилансерам — и делите их на общее количество покупателей. Например, вы вложили $400, привлекли 25 человек. Значит, один клиент «стоит» $16. Если в среднем покупают на $12, вы работаете в убыток.
Чтобы не «сливать» бюджет, проводите A/B-тестирование. Одной группе пользователей показывайте контрольный баннер, второй — объявление с корректировками: другим слоганом, CTA, картинкой, шрифтом и цветами. Так вы определите действенность баннеров для ЦА.
Андрей:
«Метрики оценки эффективности выбирают исходя из целей запуска рекламы. Рассказать нужной аудитории о существовании компании — один набор KPI. Повысить спрос и продажи определенной продукции — другой.
Нужно уходить от системы "староверов", которые ограничиваются количеством показов, СРМ и CTR, и приходить к метрикам post-view анализа (конверсии по показам), учету ассоциированных конверсий, проценту пользователей, которые возвращаются на сайт после контакта с рекламой.
Анализируйте, что с точки зрения KPI работает хорошо, а что — плохо. Формируйте гипотезы и определяйте, как сделать баннер еще лучше. Внедряйте изменения и снова анализируйте эффективность рекламного объявления. Оптимизация баннеров без KPI — шаманский ритуал: может помочь, а может сделать еще хуже».
Хотите получать дайджест статей?
