Каким бы крутым ни был бренд «дома», наивно полагать, что он сможет отзеркалить успех на зарубежных рынках. Для удачного расширения нужно проработать множество нюансов: провести «разведку» среди конкурентов, уловить культурные отличия нового региона, понять симпатии и антипатии клиентов.
Как это сделать, рассказывает в книге «Гибкие бренды» маркетолог Луис Педроза. Он помогал с продвижением General Mills, Nestle, Kerry — и предлагает проверенные инструменты.
Записали самые полезные советы.
#1. Адаптируйте образ бренда
Ошибка многих компаний — копировать «домашнее» позиционирование на новый рынок. Это не всегда работает. Чтобы закрепиться, адаптируйте образ бренда под ожидания местных потребителей.
Для этого определите:
- Кто целевая аудитория компании и какие их запросы должен удовлетворять ваш продукт?
- Как позиционировать бренд исходя из уровня доходов потенциальных клиентов — премиум, средний класс или бюджетный?
- Каков демографический портрет целевой аудитории — возраст, пол, национальность?
Анализ позволит максимально задействовать сильные стороны бренда и минимизировать уязвимые места. Например, как это получилось у Buick.
Когда американская компания выходила на рынок Китая, в США ее считали стареющей — на «бьюиках» ездили преимущественно люди в возрасте. Но в Китае маркетологи сделали ставку на тех, кто будет покупать Buick впервые, и нацелились на молодых представителей среднего класса.
В отличие от американцев, у которых Buick ассоциировался с «машиной родителей», у китайцев не было устойчивых представлений о бренде. Поэтому компания не стала привязываться к американскому образу и создала новый имидж. И в результате добилась того, что на один Buick, купленный в США, приходилось восемь приобретенных авто в Китае.
#2. Ориентируйтесь на культурные отличия
Иногда нужно адаптировать не только образ, но и сам продукт. Станьте на время антропологом и погрузитесь в культурные отличия страны на разных уровнях — изучите традиции и привычки, восприятие цветов и символов, семейные ценности, предпочтения в быту. Иначе можно остаться непонятым аудиторией.
Вот несколько кейсов адаптации к культурным особенностям:
- IKEA делает 72 региональные версии каталога товаров. И хотя большая часть контента повторяется, шведский бренд меняет детали с учетом культурных отличий стран.
Прежде чем сделать локальный каталог, ІКЕА проводит этнографические мини-исследования на рынке, изучая традиции обустройства жилья в каждом регионе. Это помогает понять, как живут потенциальные клиенты, какие товары им придутся по нраву, а какие — точно не впишутся в быт.
Как результат — в китайских каталогах преобладают маленькие кухни с эргономичной мебелью, а в израильском можно увидеть сервировку стола для Шаббата и книжные шкафы с Талмудом.
- В Японии ценят аутентичность и отсылки к национальным символам. Зная это, Kit Kat сделал ставку на традиционные японские вкусы, а не классические, популярные во всем мире. Поэтому там есть батончики со вкусом яблока Шиншу, дыни Хоккайдо и зеленого чая матча.
- Чтобы стать популярными среди молодежи Китая, Coca-Cola выпускает лимитированные серии напитков. Этикетки бутылок декорируются миксом эмодзи, чисел, знаков, графики и интернет-сленга, которые понятны только в этом регионе.
#3. Развивайте сотворчество
Сотрудничайте с клиентами и экспертами новых рынков, чтобы понять, как улучшить свое предложение. Это позволит быстро получать фидбек о ваших продуктах и проверять инсайты на практике.
Какие форматы сотворчества использовать:
- Тестирование
Разрабатывайте быстрые прототипы продуктов и проверяйте их на реальных пользователях.
Например, Adidas сотрудничает с бегунами-инфлюенсерами мировых мегаполисов, чтобы тестировать новые кроссовки с учетом условий для бега в разных городах. Обувь оценивают по массе показателей: функционал, посадка, эргономика, требования к использованию на различных рельефах и в разную погоду. При разработке каждого последующего прототипа дизайнеры учитывают данные этих тестирований.
- Воркшопы
Организовывайте мастер-классы, где профессионалы смогут применять товары вашего бренда на практике и предлагать улучшения.
Воркшопы успешно использовал ирландский производитель продуктов питания Kerry Group. Когда компания выходила на рынок Китая с брендом сиропов DaVinci Gourmet, она проводила воркшопы с местными барменами и бариста. Им показывали прототипы продуктов и предлагали добавлять их в реальные напитки.
После участники рассказывали маркетологам, что им нравится, а что — нет. Фидбек использовали для улучшения прототипов прямо во время воркшопов. Так получалось находить усовершенствованные вкусы и консистенции продуктов.
#4. Ищите слабости конкурентов
Чтобы обыграть соперников, найдите их уязвимые места. Для этого изучайте игроков рынка перед выходом в новый регион. А именно:
- Определите, кто ваши конкуренты? По каким качествам и преимуществам они соревнуются?
- На каких продуктах делают акцент соперники, какие товары не вписываются в их текущую концепцию и как вы можете это использовать?
- Какое место в сознании потребителей занимает каждый из конкурентов и с чем ассоциируется?
Ваша задача после такого анализа — найти свободную нишу и занять ее. Как сделал L’Oréal. Когда компания выходила на рынок Индии с брендом Total Repair, там уже были популярны Pantene и Head&Shoulders.
Тогда L’Oréal проанализировал запрос клиентов и предложения конкурентов. Оказалось, что существенная часть потребителей вынуждена использовать сразу несколько средств по уходу за волосами. Pantene сосредотачивались на продуктах для блеска, а Head&Shoulders — для борьбы с перхотью.
Так маркетологи L’Oréal нашли слабость конкурентов — не было бренда, который предлагал единственное средство для нескольких проблем. И заняли эту нишу — выпустили Total Repair 5, комплексный продукт для ухода за волосами. Он стал хитом и увеличил долю L’Oréal на индийском рынке.
#5. Оцените влияние «родины» бренда
Проанализируйте, как жители нового рынка воспринимают продукцию из вашей страны:
- если позитивно — акцентируйте на «своих» культурных особенностях
- если негативно — ослабляйте ассоциации со страной
Принимайте во внимание категорию продукта. Например, еда и одежда из одного и того же государства могут по-разному восприниматься на зарубежных рынках.
Хотите получать дайджест статей?
Рассмотрим отличия на кейсах двух американских брендов в Японии:
1. Когда фастфуд Wendy’s запланировал перезапуск в Стране восходящего солнца, компания в рамках стратегии купила популярную локальную сеть общепитов First Kitchen. Все заведения переименовали в Wendy’s First Kitchen, а в меню объединили блюда двух культур.
Так Wendy’s избежали негативных ассоциаций с американским фастфудом, которые устойчивы среди японских потребителей.
2. Когда Levi’s выходил на рынок Японии, то акцентировал внимание на престиже джинсов из США. У местных жителей было высокое доверие к американскому качеству, винтажному дизайну и аутентичному фасону.
Поэтому для создания японских коллекций даже использовали традиционную технику шитья и джинсовую ткань селвидж цвета индиго — как и для оригинальных моделей Levi’s 100 лет назад. Ставка была сделана на романтизацию фирменных американских джинсов.
#6. Объясняйте ценность и стоимость продукта
Краеугольный камень выхода на новый рынок — цена продукта. В одной стране стоимость товара будет оправданной и естественной в сознании потребителя, а в другой — нужно будет приложить немало усилий, чтобы объяснить ценообразование. Оптимальное решение проблемы — усилить ценность бренда, чтобы на новом рынке прайс не становился препятствием.
Ценность — это ожидаемая выгода потребителя минус цена продукта. И чем выше эта ценность, тем лояльнее клиенты относятся к стоимости товаров. Например, как в случае со Starbucks.
Когда компания зашла в Китай, акцент делался на том, что ценность бренда — не в чашке кофе, а в опыте. Именно он добавляет ожидаемую выгоду от посещения кофейни. В рекламе бренд говорил: «Мы знаем, чего вам не хватает. Жизни и любви к жизни. Наслаждайтесь жизнью, ваше пространство, Starbucks».
Цена чашки кофе стала платой за доступ к опыту, который клиент получал в кофейне. И она была высокой: китайский Starbucks почти вдвое дороже американского и относится к заведениям премиум-класса. Несмотря на это, у Starbucks несколько тысяч кофеен в Китае.
#7. Усиливайте доверие клиентов
Чтобы бренд поняли, запомнили и выбрали, вы должны стать ближе к потребителям и вызывать у них доверие. Как это сделать:
- Акцентируйте в коммуникации, кто ваша аудитория
Так ваша ЦА удостоверится, что бренд действительно ее понимает.
Например, как Moleskine. Компания позиционирует собственные блокноты как платформу для творчества и заявляет, что Moleskine в свое время пользовались Пабло Пикассо, Эрнест Хемингуэй и Винсент Ван Гог. А сегодня бренд часто сотрудничает с известными представителями креативных индустрий в разных странах. Тем самым в своих месседжах компания дает понять, что ее клиенты — творческие люди. - Давайте причины вам доверять
Если бренд что-то обещает, клиент хочет знать, почему он должен верить компании — как она выполнит обязательство? Так что ваша задача — объяснить, почему вам можно доверять.
Например, как это получается у корейской косметической компании Innisfree.
Бренд обещает, что после использования его натуральных продуктов кожа становится здоровее. Причина верить этому заявлению кроется в происхождении ингредиентов косметики: они родом с острова Чеджу, который славится своими природными богатствами.
Чтобы поддерживать тот же месседж на зарубежных рынках, при открытии нового магазина Innisfree создает интерактивную витрину в виде острова с описанием происхождения и пользы ингредиентов косметики.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
- Создайте историю бренда, которая стимулирует эмпатию
Для этого в сторителлинге должна быть сильная эмоциональная составляющая.
Например, бренд энергетических батончиков CLIF Bar построил историю вокруг семейных ценностей. Она рассказывает, как появились первые батончики: основатель компании придумал их во время велопутешествия с отцом.
В коммуникациях вшиты эмоциональные моменты: название CLIF Bar — в честь отца Клиффорда, на сайте — фото с родителями, в промоматериалах — история о велопутешествиях. Благодаря этому сторителлинг вызывает эмпатию у клиентов на разных рынках — бренд активно представлен в США, Европе, Азии и Австралии.
Хотите получать дайджест статей?
