Война бургеров: история конкуренции McDonald's и Burger King | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал
if locale != request.locale

Поиск

Война бургеров: история конкуренции McDonald's и Burger King

Как началась 70-летняя война между Рональдом Макдональдом и Королем Бургеров.

cover-burgers-61796588d49e6763792191.jpg

McDonalds и Burger King — две самые успешные компании фастфуда на планете. Они кормят и богатых, и бедных. Их рестораны везде. Рядом с неоновыми рекламными вывесками, небоскребами и церквями, с казино, на развязках дорог и на обочине автострад.

Конкуренты с 1954 года, McDonald’s и Burger King все еще не зарыли в землю топор войны. Как же все начиналось?

Ни капли кетчупа на рубашке

После Великой Депрессии и Второй мировой войны бизнес в США начал подниматься на ноги. Появлялось больше автомобилей, автострад, формировался американский средний класс, и рынок фастфуда открывал предпринимателям восхитительные перспективы.

В один из дней 1954 года в Сан-Бернардино коммивояжер Рэй Крок, торгующий миксерами, случайно наткнулся на ресторанчик, который мог оказаться одной из множества однотипных забегаловок для автомобилистов. 

Но Крок был поражен — в McDonald’s его обслужили за 2 минуты. Это походило на бургер-балет — ни одного лишнего движения со стороны работников ресторана. Ни одна капля кетчупа из гамбургера не пролилась ему на рубашку. 

Крок познакомился с владельцами McDonald’s. Оказалось, что они — братья Мак и Дик Макдональды — открыли свой ресторанчик в Сан-Бернардино еще в 1940 году. И потратили целое десятилетие, чтобы усовершенствовать технику производства и обслуживания.

Крок зажегся идеей создать франшизу для расширения сети McDonald’s. Он убедил Макдональдов назначить себя руководителем этого направления. По замыслу Крока, только в США должно было открыться 1 тыс. ресторанов Макдональдс. Братья-основатели противились этому. Завоевывать глобальный рынок они хотели постепенно. Но Крока было не остановить.

На арену выходит конкурент

Тем временем в Джексонвилле (Флорида) Кит Крамер и Мэттью Бернс открывают ресторан фастфуда Insta-Burger, который позже стал известен как Burger King. Крамер и Бернс были вдохновлены McDonald’s, и именно Insta-Burger оказался у истоков будущей полувековой конкуренции.

Почти сразу же после открытия у Insta-Burger начались финансовые трудности, компания не просуществовала и года. В 1954 два франчайзи, Дэвид Эджертон и Джеймс Маклэмор, приобрели ее и дали новое имя — Burger King.

Неоновый желтый на обочине автострад

В середине 1950-х внимание водителей, колесивших по трассам, начали привлекать ярко-желтые арки McDonald’s. 

Идея принадлежала Дику Макдональду, а сами арки разработал архитектор Стэнли Местон, который создавал декорации для киностудии Universal.

В фильме «Основатель» Рэй Крок (его играет Майкл Китон) говорит владельцам McDonald’s Дику и Маку: «Я исколесил много городов. И все их объединяют две вещи — здание суда и церковь. На крыше здания суда — флаг США, на церкви — крест. Не хочу показаться богохульником, но золотые арки McDonald’s легко встают в этот ряд. Я абсолютно уверен — McDonald’s станет новой американской церковью».

Итак, золотые арки McDonald’s превратились в центр притяжения, место, где собираются люди, которые разделяют ценности бренда: провести время с семьей, поговорить по душам с друзьями, преломить хлеб с незнакомцем. 

Burger King не сдается и переманивает кадры McDonald’s

В 1957 году Burger King представляет свой основной продукт — Whopper (англ. — Громадина), классический бургер. Чтобы запустить и увеличить продажи, а также повысить собственный рейтинг, Burger King покупал эфирное время на ТВ и транслировал рекламные ролики с Whopper. Огромный бургер полюбился клиентам ресторана, и после запуска франшизы за 8 лет компании удалось открыть в США 274 заведения с логотипом бренда.

Чтобы завладеть секретами производства McDonalds, Burger King отважился на рискованный шаг. В 1976 году компания переманила к себе топ-менеджера Дональда Смита, который работал в McDonalds на должности COO. 

Именно Смиту принадлежит идея окон King Auto, благодаря которым автомобилисты могли заказывать еду, не покидая салона машины. Правда, позаимствовал он эту идею у McDonald’s. Кроме того, Смит разработал систему бонусов для клиентов и расширил меню Burger King.

Эволюция логотипа McDonalds

Эмблемой McDonald’s не всегда были золотые арки в форме буквы M. Изначально основатели выбрали строгий дизайн — черную надпись McDonald’s Famous Barbecue на белом фоне. 

В 1948 году на лого появился маскот (бренд-персонаж) — шеф-повар по имени СпиДи с головой в форме гамбургера. Бренд использовал живого героя, чтобы сделать айдентику более человечной.

Рэю Кроку, который к 1961 году уже выкупил права на McDonald’s у братьев Дика и Мака за $2,7 млн, был очевиден успех и узнаваемость золотых арок. Поэтому совместно с дизайнером Джимом Шиндлером он разработал классический логотип McDonald’s. Именно Шиндлер изобразил крышу ресторана, напоминающую букву M, и выбрал красно-желтую цветовую гамму.

В 2009 году, в ответ на протесты экоактивистов и защитников прав животных, McDonald’s Europe запустила новое лого — желтая буква M на изумрудном фоне. Зеленый — цвет природы, так корпорация хотела показать, что разделяет eco-friendly мировоззрение.

Сейчас на лого McDonald's помещена классическая буква M на красной подложке. Всего дизайн фирменного знака компании перетерпел 10 ребрендингов.

Эволюция логотипа Burger King

Кто Король Бургеров? Тот, у кого король на эмблеме. Однако он появился на лого фастфуда не сразу, а потом и вовсе исчез. 

В 1954 году владельцы Insta-Burger, Кит Крамер и Мэттью Бернс, выбрали первый дизайн в черно-белых тонах — под полукруглым солнцем жирным шрифтом было написано название ресторана. 

После того как сеть выкупили Джеймс Макламор и Дэвид Эджертон, лого было переработано. Новые владельцы оставили только имя бренда. Эта версия продержалась три года. Затем Burger King, как и McDonald's, решил «очеловечить» лого — на сцену вышел король. Он сидел на вершине бургера, под ним — имя бренда, еще ниже — Home of the Whopper (дословно — Дом Громадины). Эта эмблема просуществовала 12 лет.

1969 стал для Burger King годом создания самой узнаваемой айдентики — она легла в основу дизайна логотипа, которым сеть ресторанов пользуется сейчас. Персонажа-талисман заменили на эмблему, в которой фигурировало имя бренда, зажатое между двумя половинками булки. 

В рекламных кампаниях этот логотип использовался вместе со слоганом: Do it your way. Burger King подчеркивал: хоть у McDonalds и быстрое обслуживание, однако клиент не может поменять меню по своему вкусу. 

«Сделайте по-своему, — говорилось в рекламе Burger King 1970-х, — без огурцов, без специй». То есть на вас не будут смотреть, как на сумасшедшего, если вы захотите заказать что-то особенное. Тут-то McDonald’s и пришлось подвинуться — он не мог пообещать своим клиентам то же, что конкурент.

В 1999 году Burger King добавил к классическому минималистичному логотипу синюю полукруглую линию, которая обрамляла булочку со светящимися краями и имя бренда, написанное темно-красным жирным шрифтом. 

Однако в 2021 топ-менеджмент решил вернуться к ранней версии логотипа, убрав синюю линию и светящиеся края на булочке.

«У нас нет синей еды, прокомментировал смену логотипа ex-CMO Burger King Фернандо Мачадо. — К тому же булочки не блестят».

Битва талисманов: клоун против короля

Пестрый клоун Рональд Макдональд — красный нос, желтый костюм и перчатки, полосатые гетры. Он ответственен за самые счастливые мгновения, которые дети и их родители вместе пережили в McDonald’s. Рональд был маскотом корпорации более 50 лет.

 

Однако в конце 90-х и начале нулевых, с появлением клоунов в триллерах и ростом популярности образа Джокера, отношение к маскоту McDonald’s стало неоднозначным. Дети начали бояться клоуна Рональда.

После запуска рекламной кампании I’m lovin it в 2003 году McDonald’s стал больше ориентироваться на аудиторию подростков, чем на детей. И уже в 2016 сеть официально отказалась от Рональда Макдональда, который был талисманом корпорации больше полувека.

Конечно, Burger King не упустил случая потроллить несчастного клоуна. В 2017 году конкурент провел атаку на McDonald’s, который создает праздничную атмосферу своим Happy Meal — комплексным набором еды с игрушкой для детей и улыбкой на лицевой стороне упаковки. Именно Рональд Макдональд вручал Happy Meal детям, которые пришли отпраздновать в McDonald’s свой день рождения.  

 

Но и в McDonald’s работают креативные маркетологи. Еще в 2011 году корпорация показала Burger King, что и они могут снимать провокационные ролики. McDonald’s Germany выпустил видео, где подчеркнули, что еда у них намного вкуснее, чем у конкурента. 

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
 
Спасибо за Вашу подписку!

В ролике мальчик приходит на детскую площадку с пакетом McDonald’s. На него тут же налетают другие дети и съедают всю еду. Но когда он прячет картошку фри за пакетом Burger King — никто не обращает на него внимания.

 

«Приходи как клоун — ешь как король», — говорит Burger King и разрабатывает свой талисман — Короля Бургеров. Впервые он появился на логотипе компании в 1957 году, а в 60–70-х вышел на экраны как анимационный персонаж, который должен был привлекать в рестораны детскую аудиторию.

Мясной Король, восседающий на громадном бургере, стал грозой для «старшего брата» Burger King — McDonald’s. Несмотря на то что многие коммерческие ролики с участием Короля Бургеров высмеивают жутковатый образ Рональда Макдональда, некоторые считают персонажа Burger King еще более криповым.

Позже троллинг McDonald’s и Рональда Макдональда превратился в провокационные кампании с участием Короля Бургеров, борца за справедливость — он немного анархист и немного супергерой.

Король Бургеров в Битве Завтраков

В 1972 году между двумя конкурентами состоялась Битва Завтраков. McDonald’s представил свой Egg McMuffin — позицию в утреннем меню, на которую корпорация делала большую ставку. В сэндвиче были: вареное яйцо, кружок канадского бекона, ломтик американского сыра и сливочное масло.

Burger King отреагировал на новую позицию провокационным роликом. В нем аноним на мотоцикле посреди ночи врывается в штаб-квартиру McDonald’s и крадет рецепт Egg McMuffin из сейфа. В итоге герой ролика срывает маску — разумеется, за ней скрывается Король Бургеров.

Рекомендуем почитать:

img-pumadidas-60fab6e8dad4e619724515.jpg

Puma и Adidas: история конкуренции длиной в 73 года

Читать

«Это не супероригинально, но доступно. Новый сэндвич — Breakfast Muffin Sandwich — яйцо, сосиска и плавленый сыр, всего за бакс», — сообщается в ролике.

 

Итак, Burger King просто кричал о том, что им удалось перехватить завтраки McDonald’s. Вскоре у них появилось меню, аналогичное McDonald’s — рыба, Chiсken Sandwich, а также завтрак — омлет с сыром и, конечно, Breakfast Muffin Sandwich.

Компания до сих пор использует Короля Бургеров как оружие для троллинга McDonald’s.

Битва бургеров. Гамбургер vs Whopper

Основным продуктом обоих конкурентов был бургер. Компании понимали, что важно использовать сложный маркетинг, чтобы показать различия между очень похожими продуктами (даже если их, по сути, нет) и убедить клиента купить именно в своем ресторане.

Гамбургер от McDonald’s

  • 250 ккал
  • Котлета из 100% говядины, приготовленная на плите, приправленная щепоткой соли и перца
  • Бургер полит острым рассолом, посыпан нарезанным луком, также добавлены кетчуп и горчица
  • 1 порция — 210 граммов
  • Стоимость: в 1970-х — $0,18, в 2021 — $4.18

Whopper от Burger King

Ответом Burger King «старшему брату» стал Whopper — бургер, ключевая особенность которого состоит в том, что мясо готовят на гриле. Burger King подчеркнуто использовал технологию, которая отличалась от McDonald’s. Слоган гласил: Flame-grilled to perfection.

  • 360 ккал
  • 100% мяса, приготовленного на открытом огне
  • Помидоры и лук
  • Нарезанные кружочками огурцы
  • Майонез
  • Высота — 7 см
  • Стоимость: в 1970-х — $0.18, в 2021 — $7,90

Whopper от Burger King — классический бургер, в нем есть острый соус, а булочка выглядит аккуратнее, чем гамбургер и Big Mac от McDonald’s. Аромат мяса на гриле навсегда запомнился клиентам Burger King, и они приходят за своими Whopper снова и снова. Сейчас Burger King глобально продает 2,1 млрд Whopper в год. И это успех.

 

Big Mac — конкурент Whopper

Big Mac был впервые добавлен в меню McDonald’s в 1968 году, в ответ на успех Whopper.

Из чего состоит Big Mac? В рекламе 1970-х говорилось, что в нем: 

  • Два слоя 100% говядины
  • Специальный соус
  • Салат
  • Сыр
  • Соленые огурцы, лук
  • Булочка с семечками кунжута
  • Высота — 6,9 см
  • Стоимость: в 70-х — 65 cents, в 2021 — $5,50

Когда-то состав специального соуса Big Mac был коммерческой тайной, но теперь мы знаем секрет. Нужно только взбить вместе майонез, сладкий маринад, желтую горчицу и кетчуп. Эта деталь отличает бургер McDonald’s от обычного острого соуса в Whopper и вдохновляет говорить I’m lovin it.

Однако McDonald’s не удалось победить Whopper в гонке бургеров. Продажи Big Mac составляют около 900 млн в год по всему миру.

Критика фастфуда и борьба за здоровое питание

1990-е и нулевые стали непростым временем для рынка фастфуда. McDonald’s и Burger King подвергались атакам со стороны активистов Greenpeace и защитников прав животных. 

Хуже того, в 2004 году вышел разгромный для McDonald’s документальный фильм Моргана Сперлока «Двойная порция» (Super Size Me). Главный герой, он же режиссер, 30 дней подряд питался только едой из McDonald’s. За этот месяц 33-летний Сперлок, здоровый и активный человек, поправился на 11,1 кг. Холестерин в его крови зашкаливал, Морган начал жаловаться на перепады настроения, у него появились сексуальные проблемы и была поражена печень. Фильм шокировал и общественность, и клиентов фастфуда.

Привлекательная идея быстрой, дешевой и здоровой еды покрылась трещинами. McDonald’s пришлось оперативно реагировать на общественный резонанс. Корпорация поставила на первые позиции своего меню рыбный сэндвич Filet-O-Fish, а через год после выхода фильма Сперлока оба конкурента добавили в ассортимент салаты и фруктовый смузи, чтобы вегетарианцы и веганы могли есть что-то еще, кроме картошки фри.

Сейчас и у McDonald’s, и у Burger King в меню есть веганские позиции — Vegan McPlant Burger и Rebel Whopper.

Возможно ли примирение между Burger King и McDonald’s

В 2021 году продажи Burger King с диджитал-каналов увеличились на 60%, глобальные продажи McDonald’s — на 40,5%. Компании остаются самыми крупными производителями фастфуда.

Несмотря на то что Burger King довольно агрессивно троллит McDonalds, в 2015 году компания предложила конкуренту создать коллаб — выпустить совместный продукт под названием McWhopper. То есть объединить два хитовых бургера — Big Mac и Whopper. На что получила решительный отказ со стороны McDonald’s.

Что тут скажешь, Burger King снова взялся за свое. Спустя несколько лет соперник McDonald’s запустил новую маркетинговую кампанию в США. Теперь, если вы подойдете на 183 метра к Mcdonald’s, Burger King пришлет вам уведомление на смартфон: «Приходите к нам и получите ваш Whopper всего за 1 цент».

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
"Стратегический маркетинг"
Маркетинг и PR
Ведет Татьяна Лукинюк
18 января 1 марта
Татьяна Лукинюк