По данным OptinMonster, 93,5% пользователей во всем мире делали покупки в интернете. По статистике TNS MMI Ukraine, 55% украинцев в городах от 50 тыс. жителей — это онлайн-покупатели. Если ваш бизнес не успешен в сети — его выживание под вопросом.
У Алексея Шелухина — 11 лет опыта в e-сommerce. Он запускал один из крупнейших фэшн-стартапов Украины Kasta.ua, создавал мультиканальную модель Intertop.ua, реализовывал e-сommerce стратегию Luxoptica и строил клиентский сервис для бьюти-ритейлера ISEI.ua. Сегодня Алексей на позиции Head of e-commerce R&D занимается запуском новых бизнесов и стартапов в Imperia Holding.
Нам он рассказал, как наладить работу интернет-магазина — анализировать поведение пользователей, создать поток новых клиентов и обеспечить сервис, который хочется рекомендовать.
Скоро у Алексея стартует курс «Продвижение и развитие в e-commerce» в Laba.
#1. Установите цель онлайн-канала продаж
Е-сommerce работает по тем же законам, что и физический бизнес. Чтобы развивать интернет-магазин, сначала нужно определить его цель, которая зависит от:
- финансовой модели
- маркетинговой стратегии
- ситуативных приоритетов
Например, онлайн-магазин может генерировать прибыль напрямую (если через него можно купить продукт). А может — опосредованно (если компания фокусируется на продажах в офлайне, а онлайн использует скорее для анализа спроса, продвижения и узнаваемости бренда).
Когда начались локдауны и офлайн-магазины закрылись, многие организации, которые годами откладывали развитие онлайн-продаж, ринулись это делать с целью сохранить бизнес.
Особенно сложной задача была у компаний, зависимых от физического присутствия, — например, одежду и обувь покупатели предпочитают мерить. В среднем украинским ритейлерам удалось сохранить максимум 30% докарантинного уровня продаж.
Например, у сети магазинов Intertop к первому локдауну уже был сильный бренд в онлайне, он входил в топ-3 по узнаваемости в обувном сегменте Украины. Но когда офлайн-магазины закрылись, компания тоже потеряла часть прибыли. И сосредоточилась на улучшении клиентского опыта онлайн, чтобы удержать покупателей. Сейчас более половины всех продаж сети осуществляется в интернете.
#2. Определите показатели «здоровья» онлайн-бизнеса
Для оценки эффективности интернет-магазина я рекомендую использовать три блока показателей:
- коммерческие
- маркетинговые
- операционные
В е-сommerce коммерческие показатели позволяют оценить, вписывается ли интернет-магазин в бюджет и помогает ли достигать финансовых целей компании.
Маркетинговые показатели зависят от бизнес-модели. Например, для классических интернет-магазинов с товарами на ранней стадии маркетинговый показатель №1 — это стоимость привлечения клиентов (Customer Acquisition Cost). А стоимость удержания (Customer retention), количество повторных покупок и Customer Lifetime Value становятся приоритетными по мере роста клиентской базы.
Для классифайдов, кроме стоимости привлечения и удержания, важна ликвидность. Например, сервис OLX — в топе украинских ресурсов по этому показателю. Бизнес-модель платформы — оплата размещения продавцами с бесплатным доступом для покупателей. Поэтому для такого онлайн-бизнеса важен не только трафик (посещаемость), но и успешность продавцов на платформе. От этого зависит, готовы ли они оплатить не просто базовую стоимость размещения, но еще и дополнительную рекламу.
В е-сommerce «здоровье» бизнеса оценивают не только по доле рынка, темпам роста и выручке, а в большей степени по тому, рентабельна ли операционная модель, каков прогноз капитализации через 2–3 года (или по более долгосрочной оценке).
В то же время существуют примеры известных бизнесов, которым удалось построить e-commerce экосистему, но при всей масштабности, по некоторым оценкам, они не смогут приносить прибыль. Например, Uber продолжает субсидировать поездки и сейчас теряет до 40 центов на каждый полученный доллар.
Операционные показатели отражают стоимость обслуживания клиентов — сколько бизнес тратит на сопровождение сделок в онлайн-магазине и какой объем прибыли генерирует.
#3. Соберите команду (инхаус и/или аутсорс)
Для оптимизации ресурсов ключевую экспертизу можно оставить инхаус (внутри команды), а непрофильные функции — делегировать внешним специалистам. На разных стадиях развития на аутсорс часто отдают колл-центры, логистику и доставку.
Например, на этапе экспансии фэшн-ритейлера MD Group, в частности его онлайн-канала, мы решили оставить в команде функции развития продуктов, маркетинга, бренд-менеджмента и Business intelligence. А операционные процессы и обеспечение масштабирования отдали партнерам.
Что касается специалистов по маркетингу — по моему опыту, есть смысл привлекать внешних профессионалов по креативным решениям (например, дизайнеров и копирайтеров). А специалистов по SEO и SMM лучше выращивать в своей команде.
#4. Выберите платформу исходя из потребностей бизнеса
По мере роста интернет-магазину подходят решения разной сложности. Если предприниматель делает первые попытки превратить хобби в онлайн-бизнес — начинать можно и с low-code платформ, например, Tilda или Wix.
Обратите внимание, что в e-сommerce тренд Mobile First уступает место новой тенденции — Mobile Only: все больше пользователей делают покупки через мобильные девайсы, это нужно учитывать при разработке UI/UX-интерфейса сайта.
Если бизнес уже успешен офлайн и планирует развитие в интернете — нужны системы с более сложным функционалом и возможностью масштабировать продажи, объем транзакций (например, OpenCart, WordPress, Magento, Bitrix). Нередко компании мигрируют с одной платформы на другую по мере роста и усложнения процессов.
Крупные онлайн-бизнесы (к примеру, Amazon) объединили в единую экосистему собственные IT-продукты и сервисы. Они учитывают специфику работы, огромную транзакционную нагрузку, а также приносят существенную прибыль.
К слову, сам маркетплейс может стать для начинающего онлайн-бизнеса первой IT-платформой — когда ограничены ресурсы на развитие собственного сайта на отдельном домене и построение маркетинга. Выход со своим ассортиментом на топовые маркетплейсы поможет команде сфокусироваться на сервисе и продвижении внутри платформы (контент, платные инструменты, отзывы). Это даст первичное понимание клиентов, спроса, позволит выстроить позиционирование.
#5. Изучайте поведение пользователей
Важно, чтобы Google вас любил. Ранжирование сайтов в Google базируется на поведении пользователей. Лучший инструмент сбора данных и проверки гипотез в сети — Google Analytics. С его помощью интернет-магазины изучают действия юзеров и принимают правильные решения о развитии.
Например, онлайн-бизнес в бьюти-сегменте ISEI.ua благодаря аналитике перестроил ассортиментную политику. Данные из Google Analytics (поведение на сайте и поисковые запросы) показали, какие бренды пользуются спросом, какие продукты нужно добавлять в ассортимент и активнее продвигать. За 2 года онлайн-бизнес вырос в 4 раза.
Отслеживайте и сравнивайте разные каналы привлечения клиентов: сколько пользователей пришли на ресурс через органическую выдачу в поисковиках, сколько — через контекстную рекламу или рассылку, и как отличается их поведение (что просматривали, сделали ли покупку). На основании этих данных можно понять, какие каналы генерируют трафик, планировать бюджет на рекламу интернет-магазина и строить воронку продаж.
Хотите получать дайджест статей?
При этом все больше фэшн-ритейлеров сейчас развивают сразу несколько каналов продаж онлайн — через сайт, мобильное приложение и чат-бот. Google Analytics собирает только веб-аналитику, а отслеживать и анализировать данные нужно по каждому каналу.
#6. Расставляйте триггеры привлечения и лояльности
Отслеживайте, в какой момент пользователь уходит из вашей воронки продаж, и расставляйте «крючки», чтобы его удержать. Например, это может быть:
- предложение оставить свой телефон, чтобы с ним связался специалист колл-центра
- онлайн-чат
- баннер с информацией о скидке новым клиентам
Существуют товары, которые по определению сложно продавать онлайн. Например, сеть магазинов «Люксоптика» стратегически подошла к вопросу поведения посетителей сайта и онлайн-покупателей. Чтобы приобрести очки для зрения, человек должен пройти диагностику у офтальмолога. Кабинеты врачей есть в каждом магазине «Люксоптика». В онлайн-магазине добавили опцию — отправить рецепт в цифровом виде, чтобы на его основании изготовить нужные линзы.
Куда проще продавать онлайн солнцезащитные очки и аксессуары: в этих категориях постоянные клиенты возвращаются за ассортиментом и сервисом.
Впрочем, один из ключевых факторов, сдерживающих рост как онлайн-, так и офлайн-канала этой сети, — количество украинцев, которые желают регулярно проверять и корректировать зрение. Компания популяризирует заботу о зрении в своей коммуникационной и digital-стратегии.
Если продукт вашего бизнеса — это IT-решение, главное — привлечь клиентов и чтобы они протестировали программу/приложение. Пользователи, которым нравится продукт, готовы продлевать подписку автоматически и платить за новые фичи.
В интернет-магазины, продающие товары, клиенты возвращаются, если получают хороший сервис и впечатления. Эффективный инструмент — сбор обратной связи после покупки/доставки. Например, сообщения с благодарностью и вопросом: «Как вы оцените наш сервис сегодня?».
#7. Ищите точки роста и привлекайте рефералов
Регулярно сравнивайте собственный интернет-магазин с конкурентами. Фиксируйте сильные стороны своего сервиса и ищите подсказки, как его улучшить, в успешных историях других.
Например, если клиенты приходят к вам, но не возвращаются, а вы продаете товар повседневного спроса, — скорее всего, они уходят к конкурентам. Значит, нужно создать для пользователей дополнительные стимулы — к примеру, скидки за лояльность.
Изменения для роста могут быть и стратегическими. Допустим, если все конкуренты при доставке товара пользуются услугами сторонней курьерской службы, может созреть решение открыть собственную. Это ресурсозатратная инициатива, но часто она создает дополнительную ценность и помогает удерживать покупателей (например, если для бизнеса особенно важна клиентоориентированность курьера).
Качественный сервис — это еще и лучший эффективный реферальный инструмент в онлайн-продажах. Если пользователям нравится покупать у вас — они будут рекомендовать сервис другим. Обращайтесь к клиентам с просьбой поделиться вашим продуктом, если он им нравится. Особенно это важно на старте (со временем виральный эффект угасает).
Например, файловый хостинг Dropbox при выходе на рынок разместил на сайте и в приложении кнопку «Пригласить друга». Веб-сервис Evernote за шеринг добавил еще и опцию финансовых бонусов.
Когда в 2010 году стартовал шопинг-клуб modnaKasta.ua, мы сопровождали каждую регистрацию и покупку реферальными ссылками. Так мы использовали потенциал своей целевой аудитории для роста клиентской базы, потому что ЦА ресурса — это энтузиасты и
тренд-хантеры, которые любят делиться интересными находками с окружением. Сейчас Kasta.ua — один из крупнейших маркетплейсов Украины.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Хотите получать дайджест статей?
