В 2016 году Дональд Трамп победил на выборах в США. По словам экспертов, на результаты повлияло таргетирование — команда экс-президента разработала микротаргетинг на узкие аудитории соцсетей. Например, в квартале Little Haiti в Майами запустили информацию о том, что Фонд Клинтон отказался участвовать в ликвидации последствий землетрясения в Гаити.
Хиллари Клинтон сделала упор на ТВ-рекламу: отдельно для афроамериканцев, азиатов и женщин. Предполагалось, что проблемы внутри этих групп похожи и делить их на более узкие сегменты не нужно. Результаты говорят сами за себя: стратегия продвижения Трампа оказалась более успешной.
За персонализированной рекламой будущее, а таргетинг — ее главный инструмент. Разобрались, как перестать «сливать» деньги на онлайн-рекламу, как оценивать ее эффективность и в каких случаях нужно корректировать объявление.
Тему комментирует Head of Performance Marketing в Laba (Europe & USA) Артем Товстенко.
Основные метрики эффективности онлайн-рекламы
В маркетинге измеряется все — от количества посетителей на сайте до пожизненной ценности каждого клиента. Рост продаж и увеличение прибыли — лучшие показатели эффективности рекламы, но только отслеживание отдельных метрик поможет найти каналы, инструменты и форматы, которые доведут пользователя до кнопки «Купить».
Главные метрики в онлайн-маркетинге:
CTR — кликабельность. Показатель рассчитывают по формуле:
Чем больше кликабельность, тем выше будет коэффициент конверсии.
CPC — цена за клик по рекламе. Формула расчета:
CPA — стоимость целевого действия: подписки на рассылку, заявки на сайте, загрузки pdf-файла или другого момента, который вам нужно измерить. Рассчитывается по формуле:
Чем дешевле целевые действия, тем эффективнее рекламное объявление.
CAC — стоимость привлечения клиента. Если пользователь единожды совершает покупку, CPO и CAC совпадают. Формула расчета:
LTV — жизненная ценность клиента. Как рассчитывается:
ROI — окупаемость инвестиций в рекламу. Метрика показывает, приносит ли реклама прибыль, работает в ноль или в минус. Формула расчета:
Артем:
«Я рекомендую использовать еще такие метрики:
- CPP (cost per purchase) — стоимость покупки
- ДРР (доля рекламных расходов) — процентное соотношение расходов на рекламу к доходу, который она принесла
- Конечная прибыль».
Типичные ошибки при запуске рекламного объявления
#1. Некорректный подсчет результатов. Вы вложили в рекламу $720 и заработали $2,2 тыс. Сделка выглядит успешной, но вы не учли себестоимость продукта, акцизы, зарплату digital-маркетологу. Если посчитать все расходы, можно обнаружить, что реклама работает в минус или прибыль не такая большая, как казалось.
#2. Выбор неправильного целевого действия. Вы продаете онлайн-курсы со средним чеком $1,4 тыс. и решили запустить рекламу на новую аудиторию. Времени на коммуникацию и «прогрев» пользователей не осталось, поэтому вы стали действовать «в лоб». В итоге потратили $720 на кампанию и не получили ни одной продажи.
Лучше запустить рекламу не основного, а бюджетного или бесплатного мини-курса для ознакомления — так вы повышаете вероятность продать главный продукт.
#3. Небольшой расход бюджета. Вам неизвестна стоимость привлечения одного пользователя на курс за $1,4 тыс., поэтому вкладываете в рекламу $720. Заявок за 7 дней нет, вы делаете вывод, что деньги расходуются безрезультатно, и останавливаете объявление. Возможно, средняя стоимость привлечения клиента в вашей нише более высокая, чем вы предполагали. Зная это, вы могли продолжить показывать рекламу и продали бы курс.
Чтобы выяснить стоимость клиента в определенной сфере, пообщайтесь с предпринимателями из похожего бизнеса или узнайте бюджет конкурентов на кампанию — например, с помощью сервисов SEMrush, Serpstat, SpyWords для контекстной рекламы.
#4. Получение нецелевого трафика. Вы привлекли начинающего таргетолога или в бесплатном воркшопе услышали, как эксперт рассказывает о низкой цене переходов — и сделали это основной целью объявления. В результате получили много переходов менее чем за $1, но посетители, которые кликнули по рекламе, быстро покидали сайт и не совершали целевое действие.
Стремитесь привлекать заинтересованных пользователей — пускай их переход по объявлению обойдется дороже, но они с большей вероятностью дойдут до подписки на рассылку, звонка или оформления заказа.
#5. Некорректные настройки кампании. Запуск рекламы на широкую аудиторию — например, «вся Украина» или «мужчины и женщины 19–50 лет» — расходует бюджет и не приносит результата.
Рекомендуем почитать:
Кто такой таргетолог: задачи, зарплата и порог входа в профессию
Читать
#6. Неподготовленная площадка для привлечения трафика. Слабое перечисление преимуществ компании на сайте, неинформативное описание товара, pop-up реклама на пол-экрана после перехода на веб-ресурс, пустой профиль в соцсетях или некачественный визуал на странице в Instagram — распространенные причины «слива» бюджета на рекламу.
По данным Nielsen Norman Group, пользователи закрывают веб-страницы в первые 10–20 секунд, если не находят то, что искали. Важно не просто привлечь людей на сайт, но и задержать.
Артем:
«На мой взгляд, типичные ошибки при запуске рекламы — это также:
1. неправильный выбор цели кампании — например, фокус на дешевизне клика или лида, на высоком CTR ради высокого CTR
2. неправильное распределение бюджета между рекламными источниками
3. пренебрежение аналитикой
Также не стоит ждать улучшения результатов, когда по таким метрикам, как CTR и CR, сразу видна низкая эффективность. Например, если средний CTR в вашей нише 2%, но после 500 показов вы видите цифру 0,5% — советую отключить рекламное объявление.
И, наконец, ошибкой будет следовать всем рекомендациям Facebook при запуске таргетинга. Советую на небольших бюджетах тестировать рекомендации, которые касаются настроек и креативов. И оставлять то, что подходит вашему бизнесу».
Хотите получать дайджест статей?
Как оценивать эффективность онлайн-рекламы
Запуская кампанию впервые, сложно сразу выстроить систему отслеживания показателей. При этом отпускать все в свободное плавание тоже не стоит.
На старте работы с рекламой отслеживайте:
- Стоимость перехода — CPC. Помните, что не стоит ограничиваться дешевыми переходами — сопоставляйте эту метрику с остальными.
- Стоимость целевого действия — CPA/CPO. Рассчитайте маржинальность продукта — так вы сможете определить допустимую стоимость этого показателя и отслеживать эффективность рекламы. Если цикл продажи длинный и пользователя нужно провести через бесплатный или пробный продукт, ориентируйтесь на CPA и мониторьте следующие показатели.
- Стоимость привлечения клиента и жизненная ценность — CAC и LTV. Если у вас бизнес в высококонкурентной сфере, возможно привлечение клиента по стоимости, равной полученной прибыли с первой продажи. Так устроен процесс в турбизнесе и сервисах по подписке.
- Средний чек — в случае продажи продуктов разной ценовой категории.
Подключите аналитику для сайта от поисковиков — Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Они помогут отследить цепочку действий пользователя со всех каналов: первое посещение сайта с рекламы в Google, 5 повторных заходов за месяц, подписка на рассылку.
В процессе роста бизнеса количество рекламных каналов может увеличиваться, и контроля базовых метрик становится недостаточно. Тогда понадобится подключить:
- CRM-системы. Фиксируют показатели на этапах после заявки или звонка: LTV, средний чек, число повторных покупок.
- Инструменты аналитики для соцсетей. Доступны встроенные и интегрированные с дополнительных сервисов. Помогут измерять активность и вовлеченность пользователей в профиль, фиксировать число новых подписчиков и отписок, определять форматы контента, которые «заходят» лучше всего.
- Сервисы сквозной аналитики. Оптимальный вариант сбора данных для проектов с большим количеством рекламных каналов, длинным циклом сделки или долгим LTV. Сервисы сквозной аналитики помогают концентрировать информацию со всех каналов в одном месте.
Артем:
«Что НЕ НУЖНО делать при сборе и отслеживании данных:
- использовать сервисы, которые существенно ухудшают скорость загрузки сайта
- доверять лишь одному сервису аналитики
- принимать решение исключительно на last click атрибуции — приписывать 100% эффективности только последнему действию на сайте, игнорируя предыдущие касания с компанией».
Окей, а как НЕ «слить» бюджет на рекламу
Артем:
«Самое важное — управлять ключевыми метриками, которые влияют на результаты рекламной кампании. В таргетированной рекламе это CTR (click-through rate), CR (conversion rate, коэффициент конверсии), CPM (cost per mile, цена за 1 тыс. показов). Они влияют на CPA (cost per action).
Рекомендую также следить за частотой, чтобы понимать, насколько быстро вы "выжигаете" аудиторию. Многие компании не продают "в лоб" или у них длинный цикл сделки. В таком случае советую найти способ анализировать качество трафика. Например: оценка трафика от отдела продаж в CRM -> предлагать лидам пройти опрос с помощью дополнительных сервисов (например, Typeform).
Выбор источников трафика зависит от ниши, гео и среднего чека. Тестируйте все: Linkedin, Twitter, Vk, Bing, Yandex, TikTok. Но в 90% случаев я советую всегда запускать рекламу в Facebook или Instagram и контекстную в Google. У них размер аудитории и технологии значительно лучше, чем у других источников.
Обязательно выберите способ коммуникации с существующей базой: email-маркетинг, SMS, мессенджеры.
Кроме того, многие маркетологи стремятся к утопии и надеются, что смогут на 100% отслеживать любую рекламную активность. К сожалению, это невозможно: даже у самых продвинутых сервисов аналитики будет погрешность. Рекомендую относиться к ним не как к инструменту, где вы безошибочно можете увидеть все, что происходит с рекламой, а как к механизму, который позволит принимать правильные решения».
Лайфхаки для эффективного расхода бюджета на рекламу
Артем:
1. «Будьте гибкими. Это важнее плана (но планировать всегда нужно). Если вы осознаете, что несоответствие результатов вашим KPI позитивно повлияет на более важные метрики, — донесите это остальным. Например, иногда нужно отказаться от дешевых лидов в пользу существенного повышения конверсии в продажу.
2. Применяйте дашборды, отчеты и софт. Они позволят быстрее анализировать данные и принимать решения. Маркетологом часто приходится работать с аналитикой, но бывает, что для выполнения важной задачи нужно собирать данные из разных источников: аналитика Facebook, Google Analytics, CRM-системы.
Например: необходимо проанализировать качество лидов в CRM, CTR/CPM/Реакции в рекламном кабинете Facebook и показатель отказов в Google Analytics. Если это частый запрос, рекомендую создавать дашборды с помощью стороннего софта, который упростит работу и ускорит принятие решений. Пример таких программ — Power BI, Tableau, Rick.ai, Roistat».
Как генерить дорогие лиды, при этом снизив долю расходов на маркетинг: кейс от Артема
Артем:
«В одном из проектов, за который я отвечаю в Laba, стоимость лида составляла $1 (при KPI $3). Моя команда перевыполняла план по количеству лидов на протяжении нескольких кварталов. По продажам мы тоже достигали KPI.
Но позже столкнулись с проблемой: стоимость лида начала расти (стала на 30% выше плановой), по количеству мы также "просели". Разобрались, что основная проблема — большая частота показа рекламы в Facebook, более высокий CPM и низкий CTR.
Тогда мы создали новые креативы и улучшили ситуацию: CTR вырос на 55%, стоимость лида снизилась. Также увидели, что с увеличением частоты показа начала повышаться конверсия в продажу. Мы постоянно "мелькали" перед глазами ЦА — это влияло на доверие к компании и повышало шанс на закрытие в продажу.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
За 3 месяца частота показа составляла 9 (рекламные результаты на проекте начинают ухудшаться после отметки 1,8). Команда посчитала, что выгоднее генерировать лиды подороже, чем фокусироваться на дешевых.
Результат — ДРР составила 15%, даже несмотря на то, что CPL (cost per lead, стоимость лида) был существенно выше планового.
Совет: учитывайте, как ухудшение метрик в одном процессе влияет на улучшение в другом. Снижение CTR, рост стоимости лида и повышение частоты показа может неожиданно хорошо повлиять на конверсию в продажу и ДРР (доля рекламных расходов)».
Хотите получать дайджест статей?
