5 ловушек, которые мешают онлайн-бизнесу расти | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал
if locale != request.locale

Поиск

5 ловушек, которые мешают онлайн-бизнесу расти

Разбираем подводные камни продаж в интернете.

trap-cover-618a8053ec42d333944754.png

По данным крупного международного ритейлера CBR, 10,6 млн людей в Украине регулярно совершают покупки в сети — это примерно треть населения страны. 

При взгляде на количество рекламы и Instagram-магазинов может показаться, что продавать в интернете проще простого. Но обычная продажа онлайн сильно отличается от построения устойчивого бизнеса в электронной коммерции. 

Как правильно заложить фундамент вашего интернет-магазина, чтобы преодолеть стеклянный потолок и оставить себе возможности для роста, — разбираемся с помощью материала McKinsey и реальных примеров из бизнеса.

Как дела у e-commerce в мире

По подсчетам аналитиков из IBM, пандемия ускорила переход от офлайн- к интернет-магазинам примерно на 5 лет. Сегодня, если вашего бизнеса нет в онлайне — он фактически не существует для огромного количества потенциальных клиентов. 

По данным Statista, на конец 2020 в мире насчитывалось порядка 2,05 млрд вовлеченных онлайн-покупателей. По оценкам экспертов, за этот год их количество вырастет еще на +- 10 млн.

В 2020 каждая пятая продажа была сделана через интернет. По данным Nasdaq, эта тенденция будет только усиливаться, и уже к 2040 году 95% покупок будет совершаться онлайн — вне зависимости от того, машина это, одежда или продукты. 

По данным McKinsey, компании активно разворачивали новые программы онлайн-продаж с начала пандемии. Так, PepsiCo и Kraft Heinz в последние месяцы запустили новые предложения в формате DTC — direct to customer. Он предполагает сделку напрямую с конечным потребителем, без промежуточных звеньев в виде ритейлеров. Онлайн-продажи Nike выросли на 36% в первом квартале 2021, и компания стремится увеличить долю DTC с 30% сегодня до 50% в ближайшем будущем.

Инвестирование в e-commerce может быть дорогостоящим, но те, кто проведет процесс перехода в онлайн правильно, получат отдачу от инвестиций. Недавний опрос 800 руководителей от McKinsey показал, что компании добились большего роста доходов от запуска онлайн-бизнеса, чем от традиционных способов, таких как создание новых продуктов и услуг. 

Основная сложность заключается в реализации: треть потребителей, у которых был отрицательный опыт работы с брендом, никогда не возвращаются. Три и более негативных ситуаций исключают возврат клиента в 70% случаев.

В то время, когда лояльность к бренду остается шаткой и 75% онлайн-покупателей не привязаны к конкретному маркетплейсу, с первого дня важно подумать о том, не помешают ли быстрые действия на старте масштабироваться в дальнейшем. 

Компании, которые пытаются срочно запустить e-commerce, часто принимают краткосрочные решения, которые ограничивают их развитие в будущем. Только 24% новых онлайн-магазинов, созданных за последние 10 лет, стали жизнеспособными и смогли вырасти. 

5 ловушек, которые помешают онлайн-бизнесу развиваться

#1. Упор на технологическую реализацию проекта

Часто компании фокусируются на том, чтобы сделать продукт, максимально крутой технологически. При этом они упускают из виду операционку, а также управление другими каналами — логистикой, поставками и В2В.

Почему это плохо — пример:

Компания по производству потребительских товаров стоимостью $2 млрд запустила онлайн-платформу, работающую по принципу DTC. Основное внимание было направлено на сайт: бизнес инвестировал в разработку и дизайн, чтобы уложиться в желаемые сроки запуска. Это был ключевой показатель успеха для IT-руководителей и DTC-менеджеров. 

Сайт запустился по графику, но компании постоянно не хватало запасов: ключевые товары, приносившие более 15% выручки, были в наличии всего на 40% от необходимого объема. Проблема возникла из-за того, что у продажников и операционного подразделения не было тех же целей и показателей успеха, что у IT-команд и DTC-отдела. 

Развитие онлайн-продукта шло по плану, но компания не могла полноценно осуществлять продажи и отгрузки — а потому покупатели получали негативный опыт.

Как избежать ловушки: 

Проектируйте и стройте все элементы бизнеса параллельно. Сделайте e-commerce приоритетом и свяжите KPI онлайн-магазина с результатами для всех департаментов, которые принимают участие в проекте. 

#2. Создание MVP без продумывания стратегических целей

Часто компании пытаются стартовать как можно скорее и принимают быстрые решения, не просчитывая последствия. Из-за такого подхода возникают проблемы с масштабированием: например, когда бизнесу нужно будет добавить новую функцию на сайте, выяснится, что это технически невозможно или очень дорого. 

Почему это плохо — пример:

Ритейлер из Европы с более чем 500 розничными магазинами выбрал готового партнера по e-commerce для быстрого запуска своего сайта онлайн-продаж. Это сработало — в краткосрочной перспективе. 

Когда было принято решение масштабировать бизнес, компания столкнулась с проблемами:

  • высокие текущие расходы — готовые платформы разработаны для более простых предприятий, а любые усложнения будут затратными и тяжелыми
  • медленное обновление функций — вместо того чтобы поменять код единожды, изменение в одном месте должно было вноситься на каждой странице отдельно

Кроме сорванных сроков обновления сайта, итоговая стоимость переделок вышла больше, чем если бы изначально веб-ресурс был самописным.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
 
Спасибо за Вашу подписку!

Как избежать ловушки: 

Перед стартом работы определитесь с долгосрочными и краткосрочными целями. Уже исходя из них стоит выбирать платформу, на которой будете запускать интернет-магазин (готовое решение или самописное), и другие технические нюансы. 

Создайте свой минимальный жизнеспособный продукт (MVP) в качестве трамплина к финальной версии. Дизайн MVP и конечное состояние должны включать в себя:

  • customer journey map
  • географию пользователей
  • брендовую составляющую
  • гибкость в добавлении новых функций
  • окупаемость инвестиций

Рекомендуем почитать:

img.mvp-5f4910599490f842320487.jpg

Без лишних рисков: 5 шагов к разработке MVP

Читать

Например, доходы американского торгового мультибрендового холдинга Williams-Sonoma от e-commerce выросли на 12% за год из-за инвестиций в создание масштабируемой современной платформы для всех брендов компании. Единая площадка позволяет формировать разные образы и ощущения во всех продуктах, одновременно тестируя новые возможности для масштабирования.

#3. Недостаток ресурсов

Впервые выходя в онлайн, бизнесы часто стремятся снизить риски: тратят меньше, заимствуя ресурсы внутри компании, отрывают сотрудников от их задач по основным проектам и ожидают немедленной окупаемости инвестиций. Но такая схема может привести к значительным расходам и даже убыткам в разных отраслях бизнеса.

Почему это плохо — пример:

Компания, предоставляющая потребительские услуги, при запуске онлайн-магазина заложила всего полгода на окупаемость инвестиций. Однако предприятие не выделило достаточно ресурсов (как материальных, так и человеческих).

Это привело к нескольким проблемам:

  • Лишь 3 из 15 сотрудников, брошенных на фронт онлайна, смогли полноценно заниматься задачами направления. Остальным нужно было уделять больше внимания основным обязанностям, а заменить таких людей было некем.

    В итоге не осталось никого, кто мог бы нанимать и полноценно онбордить команду для онлайна. После запуска бизнесу не хватило ресурсов для выхода за рамки своего первого рынка.
  • Компания требовала мгновенной положительной отдачи от расходов на рекламу для любых маркетинговых усилий.

    В итоге отдел маркетинга применил консервативный подход к привлечению трафика и потратил около 3% дохода на онлайн. Это было в 5 раз меньше, чем бюджеты других компаний на этапе запуска. Через 2 месяца трафик и количество посетителей сайта были близки к нулю.

Как избежать ловушки: 

Заложите в бюджет «буфер на обучение». По мере того как перспективный бизнес начинает масштабироваться, неизбежны неудачи. Это реальные проблемы роста, необходимые для прогресса. Однако буфер на обучение не означает предоставление бесконечного финансирования. 

#4. Изучение экономики по ходу дела

Компании часто не до конца понимают, как выглядит юнит-экономика, — то есть не рассчитывают прибыльность бизнеса, ориентируясь на прибыльность бизнес-юнита (единицы товара или клиента). Из-за этого принимаются краткосрочные решения, которые тормозят рост предприятия. Вторая ошибка — внедрение бизнес-модели, которая нуждается в перепроектировании и замедляет движение.

Рекомендуем почитать:

img-busmodel-60cb58b4e1fa5759211418.jpg

7 прорывных бизнес-моделей, которые изменили рынок

Читать

Почему это плохо — пример:

Дистрибьютор продуктов питания решил применить логистику офлайнового проекта и для онлайна. После того как компания сделала первые доставки DTC, оказалось, что логистическая система не приспособлена для работы в таком формате. Складская сеть бизнеса была оптимизирована для B2B, а не для DTC. Кроме того, выяснилось, что компании нерентабельно расширять и адаптировать отдел логистики под задачи онлайн-магазина — такие изменения «съели» бы 20% дохода.

Как избежать ловушки: 

Проанализируйте ключевые драйверы роста и прибыльности через призму доходов и убытков. Понимание юнит-экономики для каждого подразделения покажет, куда нужно вложить деньги для работы с онлайном, и поможет определить правильную модель дохода для масштабируемого, прибыльного бизнеса.

Например, компания по производству бытовой электроники с выручкой более $10 млрд увеличила свой валовый доход вдвое с помощью 2 стратегических решений: 

  • передачи складов на аутсорс
  • создания сайта с акцентом на клиентский опыт и персонализацию

Компания поняла, что не может управлять сетью поставок так эффективно, как крупные игроки, а аутсорсинг сократил эти расходы вдвое. Вложения в персонализацию и маркетинг помогли увеличить коэффициент конверсии на сайте и, соответственно, повысить доход.

#5. Создание нового бизнеса «впритык» к основному

Компании, которая преимущественно работает в офлайне, переход в онлайн дается нелегко. В таких организациях согласования могут длиться очень долго, что замедляет работу и урезает возможности для творчества. 

В опросе руководителей, о котором мы упоминали выше, почти половина респондентов отметили, что внутренняя политика замедляет развитие новых предприятий. Только 10% опрошенных сказали, что их компании предоставили онлайн-магазинам полную свободу в работе.

Почему это плохо — пример:

Производитель товаров для дома изо всех сил пытался запустить онлайн-направление без нужных экспертов. Репутация компании привлекала потенциальных сотрудников, но технические специалисты и менеджеры по продуктам отказывались от работы, узнав о жестком регламенте. Кроме того, процесс найма занимал месяцы из-за цепочек утверждения. Это создавало у кандидатов, привыкших к быстро развивающимся стартапам, впечатление о неповоротливости компании.

Как избежать ловушки: 

Стоит разделить две ветки бизнеса — онлайн и основные предприятия. Это позволит привлечь необходимых специалистов в отдел e-commerce на более гибких условиях, не повышая градус напряжения в основной ветке компании.

Так, Walmart открыл офисы в Кремниевой долине, чтобы привлечь лучшие таланты для реализации своих амбиций в технологической области и в e-commerce. С 2014 года штат техспециалистов вырос в 10 раз.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
"Продвижение и развитие в e-commerce"
Бизнес и управление
Ведет Алексей Шелухин
8 декабря 25 января
Алексей Шелухин