4 психологических явления, которые мотивируют нас покупать | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал
if locale != request.locale

Поиск

Lego продают прошлое, а Tesla наживается на факапах. И все из-за психологии

4 психологических явления, которые мотивируют нас покупать.

cover-legotesla1-61979cee29437425807498.jpg

Когда Netflix спросил у потенциальных клиентов: «О какой опции вы хотели бы узнать больше, прежде чем оформить подписку?», 46% ответили, что предпочли бы увидеть все доступные фильмы и сериалы. Netflix дали такую возможность, однако люди просматривали каталог и не подписывались (если показываешь слишком много контента, это отвлекает).

Тогда Netflix пошел другим путем и стал демонстрировать пользователям заставку, которая намекала на обширный каталог, но не показывала его целиком. В результате количество тех, кто подписался на бесплатную пробную версию, увеличилось. 

Когда бизнес предлагает клиенту триал, он использует принцип взаимности — человек, которому сделали одолжение, чувствует себя обязанным. Но при этом Netflix избавляет пользователя от избытка выбора, который отвлекает от принятия решения о покупке. 

Рассказываем о 4 психологических явлениях, которые заставят вас пересмотреть свою маркетинговую стратегию. 

#1. Эффект нового старта

Люди более склонны к изменению поведения в начале временных циклов (в понедельник, с 1 числа месяца, с Нового года). В такие моменты мы отдаляем себя от несовершенного прошлого «я», что и побуждает к переменам. В психологии это называют эффектом нового старта. 

Исследователи Хенгчен Дай и Кэтрин Милкмен из Уортонской школы, а также их коллега Джейсон Риис из Гарвардской школы бизнеса изучали эффект нового старта на практике. Проанализировав график посещений университетского спортзала, ученые выяснили: вероятность прихода на тренировку возрастает в начале недели (на 33,4%), месяца (на 14,4%), семестра (на 47,1%) и в начале года (на 11,6%). Кроме того, после дня рождения человека посещаемость увеличивалась на 7,5% в сравнении с обычными днями.

Помимо этого, ученые проанализировали статистику поисковых запросов в Google по слову «диета». Оказалось, что их количество также возрастает в начале календарных циклов. 

Эффект нового старта влияет на наш механизм принятия решений. Возможности для бизнеса тут очевидны: потребители с большей вероятностью начнут предпринимать шаги для достижения цели, когда наступит период, символизирующий начало. 

Чтобы использовать эффект нового старта в маркетинговой стратегии, необходимо определить мотивацию клиентов. 

Как они хотят улучшить себя? 

Чем ваш продукт может им в этом помочь? 

Какой временной маркер будет подходящим для нового начинания с использованием вашего товара/услуги? 

Значимые события — дни рождения, религиозные и национальные праздники, начало учебного года, первый день на работе — тоже могут быть маркерами.

Вот как компании используют эффект нового старта в email-маркетинге. Единственный продукт, который предлагает клиентам норвежский бренд reMarkable, — это планшет, преобразующий рукописные заметки в текст. В новогодней email-кампании reMarkable предложили скидку в $50 на покупку своего гаджета. Всем известно, что Новый год — время строить планы и ставить перед собой цели. Потому в рекламном сообщении reMarkable утверждают, что их продукт поможет в этом.

   

#2. Эффект оплошности

Никто не застрахован от случайных ошибок. Но, как показывают исследования, провал может пойти на пользу имиджу. Это объясняется эффектом оплошности — явлением, при котором привлекательность человека, допустившего ошибку, уменьшается или увеличивается в зависимости от его компетентности. 

Впервые этот эффект был описан в 1966 году социальным психологом Элиотом Аронсоном из Техасского университета. Аронсон провел эксперимент, в котором предложил студентам оценить привлекательность мужчины, отвечающего на вопросы викторины. Было сделано 4 версии видеозаписи. 

На первых двух герой ответил правильно на 92% вопросов и рассказал, что в школе учился на отлично, а также был легкоатлетом. Различие заключалось лишь в том, что в одном из видео мужчина пролил кофе на свой костюм. 

Третья и четвертая версии были о человеке с обычными данными: он получал средние оценки в школе, пытался попасть в сборную по легкой атлетике, но провалился, а его показатель правильных ответов составил всего лишь 30%. В одной из версий видео тоже была «оплошность» с кофе.

Вот как участники эксперимента оценили симпатию к этому мужчине:

То есть мы не прощаем промахов, если речь идет об обычном человеке. Но когда ошибку совершает кто-то компетентный, в наших глазах он становится привлекательнее. 

Как это работает в бизнесе? Если выдающаяся компания допускает оплошность, в глазах общественности она выглядит «человечнее», ведь факапы случаются у всех.

Этот эффект объясняет, почему провальная презентация Cybertruck от Tesla не сказалась на популярности электропикапа. Анонсировалось, что внешняя оболочка Cybertruck очень прочна и вынослива, а стекла бронированы. В ноябре 2019 года во время презентации электромобиля Франц фон Хольцхаузен, главный дизайнер Tesla Motors, бросил стальной шар в окно прототипа — и по стеклу пошли трещины. Попытка со вторым окном также оказалась неудачной. 

Илон Маск, который тоже присутствовал на сцене в тот момент, вскоре выложил в Twitter видео, на котором Хольцхаузен перед презентацией бросает стальной шар в окно — и оно остается целым. «Думаю, нам нужно кое-что улучшить до начала производства», — пошутил Маск. 

Cybertruck собрал 146 тыс. предварительных бронирований в первые 2 дня после презентации. В августе 2021 года их количество превысило 1,25 млн. В напоминание о факапе Tesla выпустила футболку Cybertruck Bulletproof Tee.

Если Tesla перевели оплошность в шутку, то KFC столкнулись с настоящей катастрофой: около 900 ресторанов по всей Великобритании были вынуждены временно закрыться из-за отсутствия курятины. 

Дело в том, что новый подрядчик, который занимался поставками с конца 2017 года, не смог наладить работу, и к началу 2018 в ресторанах KFC закончились основные ингредиенты. В интернете ежедневно появлялись десятки тысяч гневных комментариев с хештегами #ChickenCrisis и #KFCCrisis.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
 
Спасибо за вашу подписку!

Руководство KFC действовало решительно. Им нужно было принести извинения, а также объяснить общественности, что произошло. Вместе с креативным агентством Mother они разработали рекламное послание. Сообщение, которое было опубликовано в печатных изданиях Metro и The Sun с охватом аудитории в 6 млн человек, гласило: «Ресторан с курицей без курицы. Это не идеально», а буквы в логотипе бренда переставили так, что получилось FCK. Компания также признала, что им было очень тяжело справляться с возникшей проблемой.

Реклама спровоцировала более 700 статей в прессе и ТВ-дискуссий с охватом аудитории в 797 млн зрителей. 219 млн пользователей соцсетей увидели изображение под брендом FCK. За 3 месяца общий охват кампании превысил 1 млрд человек. 

Общественности понравилось искреннее признание компании. По данным YouGov, среди тех, кто рассматривал возможность покупки в KFC, оценка бренда в феврале 2018 года упала с 57 до 49 пунктов, но вскоре восстановилась до 51. Во многом это связано с извинениями.

Главной задачей кампании We’re Sorry был вовсе не креатив. Но на «Каннских львах» ее заметили: в 2018 году KFC и Mother получили «Золотого льва» в категории печатной рекламы.  

#3. Ностальгия

Комфортные воспоминания о прошлом помогают чувствовать себя лучше, особенно если настоящее устрашает, а будущее не определено. Компании используют ностальгию для позиционирования своих продуктов на рынке, чтобы отличаться от конкурентов, чем создают эмоциональную привязанность к бренду. 

Маркетинговая стратегия компании Lego — это ностальгия в действии. Дизайн продукции остается неизменным вот уже более 80 лет. Бренд постоянно перевыпускает полюбившиеся потребителям наборы в обновленном формате.

К примеру, сверхскоростной корабль Хана Соло из «Звездных войн» Lego Millenium Falcon выходил 10 раз начиная с 2000 года. Последний перезапуск в 2018 был приурочен к премьере девятого эпизода саги — «Звездные войны: Скайуокер. Восход». Несмотря на то что основной продукт остается прежним, бренд синхронизируется с молодежной аудиторией, при этом не теряя актуальности и для более старших потребителей.

 

Миллениалы с радостью купят игрушку из своего детства, ассоциируя конструктор с приятными воспоминаниями. Кроме того, они могут влиять на выбор собственных детей. Это подтверждает исследование, которое проводилось в Польше в 2019 году. 

Продукция Lego появилась на польском рынке в конце 1990-х. То есть миллениалы были первым поколением посткоммунистической Польши, которое получило возможность играть с разноцветными кирпичиками. Согласно опросу, продукция Lego не только вызывала у респондентов воспоминания о детстве — 71% опрошенных говорили о желании приобрести набор, о котором они когда-то мечтали. Lego буквально продают людям прошлое.

Ностальгический маркетинг успешен лишь тогда, когда бренд держит руку на пульсе современной поп-культуры. 

Ави Дан, CEO американской консалтинговой компании Avidan Strategies, рассказал Forbes о потенциальной ловушке ностальгии: она может заставить потребителей поверить в то, что бренд или продукт уже устарели. Чтобы оставаться актуальными, компаниям необходимо балансировать между прошлым и будущим, а также подстраиваться под настроение покупателя. 

К слову, есть периоды, когда ностальгические чувства особенно сильны — к примеру, на Рождество.  

#4. Эффект IKEA

Вещи, которые мы создали сами, нравятся нам больше, даже если они не идеальны. Так работает эффект IKEA — когнитивное искажение, из-за которого потребитель придает больше значимости продуктам, к появлению которых он причастен. 

В 2011 году Майкл Нортон из Гарвардской школы бизнеса вместе с коллегами из Йеля и университета Дьюка решили выяснить, как люди оценивают вещь, которую частично создали самостоятельно. Ученые провели серию экспериментов — и вот что они обнаружили:

  • Когда участники сами собирали коробку из IKEA, они оценивали ее выше, чем те, кто получил ящик уже в готовом виде.
  • Испытуемые, которые самостоятельно сложили оригами, воспринимали свои работы на том же уровне, что и творения мастеров. При этом сторонние наблюдатели оценили профессиональные оригами выше.

Рекомендуем почитать:

940-60dc76d52ab9c509559657-614327b744ded930500804.png

«Есть идея! История ИКЕА»

Смотреть

Из-за эффекта IKEA потребители готовы тратить больше на впечатления, которые требуют дополнительных усилий. Это не только способствует повышению лояльности, но и снимает с бренда расходы на сборку в фабричных условиях.

Нортон и коллеги также установили, что эффект IKEA исчезает, если процесс создания не завершен или прерван. Поэтому важно, чтобы клиенту было по силам закончить начатое. Эффект не зря получил свое название в честь шведского мебельного бренда. Инструкции, которые прилагаются к товарам IKEA, разработаны очень доступно и последовательно. 

Эффект IKEA применим и в других сферах. К примеру, компания Nike предлагает своим покупателям самостоятельно создать дизайн обуви и спортивной одежды. Опция Nike By You позволяет клиенту поучаствовать в творческом процессе: начиная от выбора модели — заканчивая кастомизацией цвета и дизайна элементов с помощью интерактивного 3D-рендеринга.

Первоначально сервис Nike By You (до 2019 — NikeID) был запущен в 1999 году через веб-сайт. Сегодня клиенты бренда могут создавать индивидуальный дизайн не только в онлайн-магазине, но и в офлайн-студиях, а также через мобильное приложение.

Кроме того, эффект IKEA объясняет возрастающую популярность наборов для готовки. В них входят заранее расфасованные продукты и рецепт, по которому покупатель должен самостоятельно приготовить блюдо. 

Службы доставки таких наборов избавляют от хлопот, связанных с планированием меню и походом по магазинам, но при этом у клиентов есть возможность питаться здоровой едой. Согласно отчету Grand View Research, в 2020 году объем мирового рынка продуктовых наборов для готовки составил $10,26 млрд. Ожидается, что к 2028 он ежегодно будет увеличиваться в среднем на 13%.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
"Стратегический маркетинг"
Маркетинг и PR
Ведет Татьяна Лукинюк
18 января 1 марта
Татьяна Лукинюк