Как сделать из компании узнаваемый бренд | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

Максим Белов: «Все знают, что Domestos убивает 99,9% микробов — больше никто не убивает»

Как сделать из компании узнаваемый бренд — чек-лист от экс-CMO «Планета кино».

cover-new-1-61a75207e2ba5561448882.png

Знаете ли вы, что отличает бренд от просто бизнеса? Чувства и эмоции клиентов. Казалось бы, очевидная мысль, но предприниматели редко об этом задумываются. 

Практически в каждой сфере существует большая конкуренция, и чтобы клиенты «прилипали» именно к вашему бренду, нужно научить его выделяться. 

Как — разобрались вместе с маркетинг-директором OLL.TV Максимом Беловым. Ранее на позиции СMO он запустил новое позиционирование Планеты Кино — «ЦЕ ЩÖСЬ!». Кроме того, вывел Microsoft Office 365 Personal на национальный рынок и привлек более 1 млн клиентов в Lifecell всего за полгода. 

В Laba Максим ведет курсы по маркетингу и бренд-менеджменту.

#1. Узнайте, чем живут ваши клиенты

Многие предприниматели считают, что бизнес работает для них. Частично это так, ведь они пользуются его результатами — прибылью. Однако есть одно важное «но»: бизнес не существует без клиентов. 

В начале моей карьеры со мной произошла одна история. Переехав из Чернигова в Киев, я работал оператором колл-центра в UMC (теперешний Vodafone). Клиенты посылали меня на три веселых буквы по несколько раз в день. Я злился и расстраивался. И тогда мой куратор сказал мне: «Ты можешь бесконечно огорчаться, но твоя зарплата лежит в карманах людей, которые тебе звонят». 

Эмоциональный маркетинг ставит во главу угла не бизнес и даже не продукт, а желания, мечты и боли клиента. Чем лучше компания знает потребителя и проникает в его жизнь, тем выше вероятность создать прочные эмоциональные связи. А доверие клиента — это прогнозируемая прибыль. 

Люди могут даже не осознавать свою эмоциональную привязанность к продукту бренда, их просто тянет — и это уже высшая степень приверженности.

Когда я работал в Планете кино, на одном выступлении рассказывал о кейсе CINETECH+ (в этих залах удобнее кресла и шире проходы между рядами). И вдруг у одной из слушательниц явно поменялось выражение лица от удивления. Я спросил у нее, почему, а в ответ услышал: «Долгое время я не могла понять, за что люблю такие залы. Вроде ничего особенного — это не IMAX и не 4DX. И вот только сейчас осознала — благодаря тому самому расстоянию меня никто не касается и я отдыхаю».

Изучить своих клиентов можно без привлечения внешнего агентства. Есть много современных, недорогих и вообще бесплатных способов: 

  • опрос с помощью Google-форм 
  • интерактивная голосовалка в соцсетях
  • завтрак с клиентом (это распространенная практика в В2В, хотя возможна и в В2С)

#2. Определите потребительские паттерны 

Потребительский паттерн — это «шаблон», по которому человек действует, принимая решения о покупке или взаимодействии с компанией. Благодаря паттернам бренд знает о главных «крючках» на которые может подцепить своих клиентов, тригернуть их и продать продукт. 

Всего существует 9 потребительских паттернов: выбирающий, коммуникатор, исследователь, ищущий себя, гедонист, жертва, бунтарь, активист, гражданин. 

На украинском рынке наиболее выражены два:

1. Коммуникатор — демонстрирует свой успех, пусть даже с приставкой «псевдо-». Чаще всего это завсегдатаи кредитных программ крупных банков, потому что они живут в кредит. Бренды, гаджеты, подделки — это о них. 

Как использовать? Акцент на социальном статусе. 

Главные кредо: «Будь стильным!», «Будь современным и крутым!», «Вызывай бурю эмоций у своих друзей», «Пусть тебе все завидуют!».

Компания «Цитрус» работает с этим потребительским паттерном. Их главный месседж — «Відрізнятись дозволено». То есть можно быть не как все и не менее крутым даже без iPhone. Любой другой гаджет способен сделать тебя особенным.

2. Жертва — испытывает чудовищный стресс, если не может заключить лучшую сделку в своей жизни. Это призоловы, которые ведутся на любые скидки и жутко расстраиваются, если упустили возможность сэкономить. После удачной сделки чувствуют, что их все равно обманули, и вновь пытаются найти условия получше. 

Как использовать? Создавать у клиента чувство победы над большой капиталистической машиной. 

Главные кредо: «Сэкономь!», «Твоя лучшая сделка», «Только сейчас», «Это триумф», «Ты всех обманул и получил уникальные условия», «Все обзавидуются, ведь ты тот самый “сын маминой подруги”».

Здесь лучший пример — Черная пятница. Люди со всего мира носятся в погоне за максимальными скидками на любимые бренды, а те — благополучно пользуются этим раз в год. 

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
 
Спасибо за подписку!

#3. Генерируйте свои фишки

Бизнесу обязательно нужно иметь специфическую характеристику в продукте — фишку, которая отличает его от конкурентов. Особенно если речь о позиционировании в эмоциональном маркетинге, ведь оно гарантирует бренду место в сознании клиента. 

На курсе в LABA и в профессиональной литературе эта отличительная фишка называется точкой дифференциации. 

Есть несколько наиболее желаемых для бизнеса точек дифференциации: 

  • новая категория товара, которая произошла от названия бренда.

    Пример: все гидромассажные ванны с подогревом теперь называют как компанию Jacuzzi, Xerox охватил рынок копировальных аппаратов, а Pampers — подгузников. 
  • позиция бренда — лидера в решении определенной проблемы.

    Пример: Mr. Proper, Domestos. Все знают, что Mr. Proper чистит пол два раза быстрее, а в три или четыре — никто. Или Domestos убивает 99,9% микробов — больше никто не убивает.
  • ценовое позиционирование.

    Большее за большую цену — 500 мл + 100 мл бесплатно, или меньшее за меньшую — магазинчики «Все по 8 грн» или лоукост-авиакомпании.
  • обладание престижем или псевдопрестижем. 

    Ручка Parker или подделка дизайна часов Rolex.

#4. Создайте ассоциации и свяжите их с брендом

На помощь в этом придет пирамида бренда, которая описывает его суть. То есть для чего он существует, как меняет мир вокруг себя, какая у него личность и как он общается. 

Например, у Marlboro есть ковбой. Это мужчина средних лет, пропахший табаком и пустынными ветрами, на верной лошади. Он делает суровую, но нужную работу. Такой человек может показаться простоватым, но он мужественный, любит свое дело просто потому, что другого не знает. Когда спрыгивает с лошади, с него сбивается пыль дорог, по которым он ехал долгое время. Вот герой достает пачку сигарет, и все понимают, что он — ковбой Marlboro. 

Если человек способен описать бренд — это и есть реакция на подобные эмоциональные характеристики. Они закладываются в коммуникации, должны быть понятными и передавать конкретную, нужную суть. 

Например, спросите прохожего на улице о «Киевстар» — и услышите такие образы: надежный, украинский, голубой, звезда. Если заговорить о Vodafone, то человек скажет: раньше было яйцо, сейчас запятая, красный, международный, что-то там про скорость. Если его спросить, что такое lifecell, он ответит: веселый, мультяшный, улитка, желтенький, молодежный. McDonald’s — международный, семейный, душевный, добрый, любит детей, не слишком полезный, но очень качественный фастфуд. 

Проверочный вопрос при выстраивании эмоциональных характеристик бренда — «Какой он?»

У бренд-менеджеров ответами на эти вопросы измеряются их KPI. 

Рекомендуем почитать:

marketing-book-6151c6d5e6ce9489296917.png

Расслабленные покупатели готовы платить больше, чем напряженные

Читать

#5. Будьте предсказуемы в коммуникации

В эмоциональном маркетинге существует понятие consistency, то есть «последовательность». Чтобы создать прочную эмоциональную связь, бренд должен быть понятным клиенту, а значит — предсказуемым.

Если старый друг что-то эдакое отчебучивает, вы моментально отбрасываете ваши отношения на несколько этапов назад. Начинаете опять задаваться вопросом: «А можно ли ему доверять?» В бизнесе та же история. Бренд-менеджмент — это словно человек с отбойным молотком, который бьет в одно место постоянно и размеренно.

Везде, где бизнес соприкасается с потребителем, нужно говорить привычными ему словами. Если бренд желтый, сладкий, квадратный, то он должен быть желтым, сладким, квадратным со своими клиентами везде и всегда.  

Например, Borjomi правильно развернул месседжи и транслирует ЗОЖ, вернулся в свои грузинские корни — красиво и самобытно это подал. «Моршинская» к теме здоровья привлекла еще и спортивных лидеров мнений. Все сообщения об одном и том же.

Основные характеристики важно закладывать в месседжи бренда: 

  • Боржоми — Живая вода, живая легенда 
  • Monobank — Первый банк для котиков 
  • Seadora — Fish-booking online
  • Pumpidup — Попкорн, який всюди норм 
  • Планета Кiно — ЦЕ ЩÖСЬ! 
  • bodo — Буде вау!

#6. Следите за здоровьем бренда

По сути, бренд — это фантом. Некая несуществующая субстанция, всего лишь знание и эмоции клиента. Но людям свойственно очеловечивать все происходящее вокруг себя. Бренд существует, пока он делится своей ценностью, эмоциями и сутью. А его здоровье — это и есть знание о нем. 

Лучшее объяснение я услышал на одном из своих первых тренингов:  «Представьте, что в какой-то момент по всей земле магическим образом пропадают все заводы Сoca-Сola. Что остается — знания, события, воспоминания о том, как мы мешали ее с Mentos, и предновогодние брендированные фуры с рекламы — это и есть здоровье бренда Сoca-Сola».

Здоровье бренда имеет три уровня: 

  • спонтанное знание — top of mind или первый названный в опросе

Как определить? Спросите у респондентов: «Какие бренды, например, подсолнечного масла вы знаете»? Первое названное — это и есть top-of-mind, которому человек доверился. Такой бренд ассоциируется у респондента с целой категорией — между ними появляется знак равенства, формируется очень прочная эмоциональная связь. Для маркетологов это священный грааль. Ведь потребитель уже прошел весь путь к принятию бренда в свою жизнь. Переманить клиента у такой компании будет очень дорого и долго. 

  • знание без подсказки — это все бренды, которые респонденты называют после первого в опросе
  • знание с подсказкой — бренды, которые человек узнал по брендированным фото товаров компании или по отдельным частям ее фирменного стиля

 

#7. Анализируйте потребительские тренды

Самый практичный и бесконечный источник новых знаний о клиентах — это исследование потребительских предпочтений. 

Мои топ-6 ресурсов для трендвотчинга: 

Euromonitor International — здесь самые свежие тренды

DATAREPORTAL — множество отчетов по пользованию интернетом — глобальных и по странам

Business2community, Inc, Bettermarketing, Hubspot — практические советы по цифровому маркетингу

Когда в марте 2020 года грянул первый локдаун, мы в Планете Кино уловили тренд — что людям свойственно объединяться перед лицом опасности или в тяжелые времена. Они поддерживают друг друга и бренды, которые любят. 

Мы обратились за помощью к своим клиентам, предложив купить «карантинные» сертификаты по 100 грн и использовать их, когда кинотеатры откроются снова. В результате продали 112 тыс. сертификатов на сумму 11 млн грн. Люди покупали их не для того, чтобы сходить в кино со скидкой, а чтобы помочь любимому бренду. 

За этот кейс агентство Vertigo Agency & Production получило золотую статуэтку EFFIE в категории «кампании в период COVID-19», а команда маркетинга «Планета Кіно» возглавила рейтинг Best marketing teams в категории «туризм, культура и спорт». И дело даже не в наградах или деньгах, ведь настоящая цена таких отношений компании и клиента значительно выше — любовь к бренду. 

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
"Директор по маркетингу"
Маркетинг и PR
Ведет Татьяна Лукинюк
14 февраля 21 марта
Татьяна Лукинюк