В октябре 2021 компания Deloitte опубликовала отчет 2022 Global Marketing Trends о макротенденциях, с которыми бренды столкнутся в ближайшем будущем.
Свои предположения аналитики Deloitte основывают на исследовании 2021 года, в рамках которого было опрошено более 1 тыс. руководителей (маркетологов, финансистов, программистов и других специалистов), а также 11,5 тыс. потребителей по всему миру. Более того, Deloitte провели глубинные интервью с 18 руководителями ведущих мировых брендов.
Рассказываем о 6 маркетинговых тенденциях 2022 по версии Deloitte, которые уже подхватили быстрорастущие бренды.
#1. Предназначение — это маяк для роста
Пандемия изменила наше представление о социальной ответственности. Согласно отчету Edelman Trust Barometer 2021, 86% потребителей ожидают, что CEO будут выражать свою публичную позицию по социально значимым вопросам. Бизнес в глазах современного общества — это нечто большее, чем зарабатывание денег. И если компания ставит перед собой социально значимые цели, это может стать ее конкурентным преимуществом.
Опрос потребителей Deloitte показал, что цена и качество все еще имеют решающее значение при покупке. Но когда исследователи копнули глубже, оказалось, что в категории косметических и уходовых средств, а также товаров для потребителей в возрасте до 25 лет ключевым критерием было «устойчивое развитие». То есть поколение Z отдает предпочтение тем косметическим брендам, которые бережливо относятся к природным ресурсам.
Аналитики также заметили, что быстрорастущие компании (с уровнем ежегодного роста 10% и выше) переводят свои цели в действия активнее, чем бренды с более низким показателем роста. Их задачи целостнее, инклюзивнее и привязаны к проблемам, которые действительно тревожат людей.
#2. По-настоящему инклюзивный маркетинг
Реклама буквально бомбардирует современного потребителя: на протяжении дня он может просмотреть до 10 тыс. подобных сообщений. Неудивительно, что люди (особенно молодое поколение) стали более избирательными в том, с какой рекламой взаимодействовать, и ожидают от брендов большего, чем просто анонса о сезонной распродаже.
Общество все больше диверсифицируется — по расе и этнической принадлежности, сексуальной ориентации и отличии в способностях.
Согласно данным ВОЗ, около 15% населения планеты имеют инвалидность, однако эта категория людей редко упоминается в рекламе. Если бренд хочет эффективно взаимодействовать с потребителями, он должен учитывать разнообразие своей аудитории. Deloitte обнаружили, что молодые респонденты чаще обращают внимание на инклюзивную рекламу, принимая решение о покупке, чем люди старше 46 лет.
Однако демонстрации разнообразия недостаточно. Как показывает исследование Deloitte, 57% потребителей более лояльны к брендам, которые противостоят социальному неравенству не только на словах.
Исследователи обнаружили, что быстрорастущие компании стремятся обеспечить DEI (Diversity, Equity and Inclusion — разнообразие, равенство и инклюзивность) во всех сферах влияния — на рабочем месте, на рынке, в обществе — и прикладывают для этого больше усилий, чем бренды с более низким темпом роста.
К примеру, 23% быстрорастущих организаций нанимают сотрудников, руководствуясь принципами разнообразия, а среди брендов, которые развиваются не так быстро, этот показатель составляет лишь 15%.
Важность обеспечения равенства и инклюзивности понимают и CEO. Согласно результатам опроса руководителей Fortune/Deloitte, 94% менеджеров высшего звена назвали DEI своим личным стратегическим приоритетом, а 90% согласились, что их организации стремятся стать лидерами в этом направлении.
#3. Интеллектуальная креативность
Если раньше маркетинг ассоциировался с творчеством, то сегодня в этой сфере нанимают аналитиков, способных обрабатывать массивы данных о клиенте. Deloitte попросили 556 директоров по маркетингу определить топ-скилы лучших членов команд, и оказалось, что аналитические навыки вытеснили креативность во всех сферах, кроме потребительских товаров. Еще 10 лет назад это казалось немыслимым.
Однако не нужно думать, что аналитические и технические скилы заменят творческие. Перед маркетологами стоит непростая задача — объединить разных специалистов: аналитиков, стратегов, программистов и креативщиков. Это означает, что руководителям маркетингового отдела придется пересмотреть свое отношение к сотрудничеству. Как выяснили исследователи Deloitte, в то время как руководители других отделов определяли сотрудничество как ключевой навык, директора по маркетингу отдавали ему более низкий приоритет.
Как правило, реорганизации утомительны и воспринимаются командами в штыки, поэтому к серьезным структурным трансформациям прибегать не стоит. Решение — более мелкие и гибкие изменения, которые объединяют различные навыки для достижения единой цели — заполучить клиента.
#4. Встреча с клиентом в мире без файлов cookie
Современные потребители все чаще задумываются о конфиденциальности данных: они обеспокоены тем, как используется информация об их предпочтениях и покупательских привычках.
Ведущие компании уже учли переживания своих клиентов. В 2021 году Apple выпустила обновление операционной системы, которое позволило владельцам iPhone и iPad самостоятельно определять, какие приложения могут отслеживать сторонние файлы cookie. В 2022 году ожидается еще одно обновление iOS с дополнительными функциями конфиденциальности для пользователей Apple Mail. Google также прекратит использовать cookie в самом популярном браузере Chrome, которым пользуются более 3,2 млрд людей.
Хотите получать дайджест статей?
Отказ от сторонних файлов cookie сужает возможности маркетологов. В частности, это затруднит поиск новых клиентов и повторное привлечение тех, кто просматривал товары, но почему-то не совершил покупку.
Как показывает исследование Deloitte, ведущие компании уже подстраиваются под мир без cookie. 61% быстрорастущих брендов перешли к стратегии сбора собственных данных (first party data). Среди бизнесов с отрицательным ростом таких всего 40%.
Быстрорастущие организации также практикуют более изобретательные методы использования данных. Они чаще прибегают к динамической креативной оптимизации (51% против 36%) и закупают рекламу через программатик (49% против 29%). Бренды с отрицательным ростом делают ставку на более традиционные инструменты — оптимизация email-рассылки (68%) и прогнозный маркетинг (57%).
#5. Работа с данными: человек прежде всего
Маркетинг использует подробную информацию о клиенте, чтобы улучшить качество обслуживания. Однако грань между пользой и злоупотреблением данными очень тонка. Геотрекинг, прослушивание устройств и предложения на основе сторонних файлов cookie могут вызывать у людей ощущение тревоги. К примеру, 53% потребителей сказали, что прослушка телефона (когда в разговоре вы упоминаете, что хотите кофе, а потом видите рекламу кофе в соцсетях) — это жутко.
Аналитики Deloitte заметили несколько закономерностей:
1. Если данные были получены в результате углубленных методов отслеживания (геоданные, прослушка, сторонние файлы cookie), потребители почти всегда оценивали такие сценарии взаимодействия негативно.
2. Оценки были особенно низкими, если ранее пользователь никогда не сталкивался с брендом — не совершал у него покупку или не предоставлял свой имейл.
3. Практически все сценарии, которым предшествовали отношения с компанией и в которых отсутствовало глубокое отслеживание, оценивались потребителями как наиболее полезные. Эти взаимодействия предоставляли клиенту определенную выгоду — сообщали о распродаже или напоминали о своевременном выкупе.
Что из этого следует? Использование данных должно учитывать фактор выгоды для клиента и, конечно же, быть прозрачным. Иначе доверия не завоевать.
#6. Улучшение гибридного опыта
Пандемия заставила компании искать новые способы коммуникации с потребителями. Физический и цифровой миры столкнулись — и теперь мы живем в новой гибридной среде. С одной стороны, взаимодействовать через интернет удобнее, но в то же время клиент — это больше, чем имейл-адрес и данные в профиле, иногда он нуждается в физическом контакте. Поэтому теперь задачей маркетологов будет предоставление гибридного опыта, который выходит за рамки цифровых технологий.
75% руководителей, которые участвовали в опросе Deloitte, заявили, что увеличат инвестиции в разработку гибридных решений в ближайшие 12 месяцев. Когда их спросили, почему они это делают, ответы были следующими:
- Чтобы улучшить персонализацию продуктов и услуг (43%)
- Чтобы сделать свое предложение более инновационным (43%)
- Чтобы люди лучше чувствовали связь друг с другом (40%)
- Чтобы предоставлять более инклюзивный опыт (38%)
Персонализация каналов связи — и физических, и цифровых — это первое, чем бренд должен ответить на гибридную реальность. Иными словами, взаимодействуйте с клиентом там, где удобно ему. Согласно опросу потребителей Deloitte, молодое поколение отдает преимущество покупкам через соцсети, голосовые помощники и гарнитуры виртуальной реальности. Но среди поколения 46+ они не настолько распространены.
Персонализация каналов также открывает возможности для инклюзии. Как показало исследование 2019 года, 70% сайтов недоступны для людей с нарушениями зрения. Однако если бренд использует голосовой помощник в качестве канала связи, он может удовлетворять потребности разных клиентов.
Хотите получать дайджест статей?
