Культура хайпа появилась еще в начале XX века, и уже в цифровую эпоху потребитель может сам решать, доверять ли крикливой рекламе или футуристической технологии, которая вот-вот перенесет его в мир научной фантастики.
В этой статье мы расскажем об истории хайпа и кейсах его применения в маркетинге. В итоге вы сможете составить свое мнение о новых инфоповодах, которые загромождают ваше информационное поле.
По материалам Gartner, LinkedIn и Marketing Week.
Что такое хайп и какая у него история
Чтобы лучше понять происхождение слова «хайп», обратимся к трем трактовкам:
1. HYIP — аббревиатура от high yield investment program. Это обозначение инвестиционного проекта или программы, которая обладает высоким уровнем риска, но в то же время при удачном воплощении может принести высокий доход.
2. HYPE — английское слово, обозначающее «шумиху», «обман», «ажиотаж», крикливую рекламу и эмоциональное потрясение.
3. Hyperbole, или гипербола — преувеличенное описание чего-либо с целью акцентировать внимание.
Первый термин используют инвесторы, чтобы определить силу и риск проектов. Ко второму и третьему чаще обращаются маркетологи, умело нагнетая шумиху вокруг продукта и завладевая теми самыми 15 минутами славы.
Когда же маркетологи впервые применили хайп-тактику, даже не подозревая об этом?
Перенесемся в начало XX века, когда рекламные конторы, агентства по недвижимости и поставщики различных услуг вытолкнули на улицы своих самых харизматичных продавцов. Те должны были уговаривать покупателей приобрести товар, независимо от потребности или способности заплатить за него.
Так родился «маркетинг ажиотажа», предвестник хайпа, а одним из его ярчайших представителей стал Финеас Тейлор Барнум — американский предприниматель, шоумен и мастер питчей. Барнум умело создавал мистификации в обществе — например, за высокую плату демонстрировал публике пожилую женщину, утверждая, что ей 161 год и она была няней Джорджа Вашингтона.
«Ажиотажники» поймали свою волну уличного успеха и продержались на ней несколько следующих десятилетий. Их сила убеждения в основном впечатляла американских домохозяек.
В 20-е и 30-е годы XX века маркетологи начали придавать большое значение маркетинговым исследованиям ажиотажа. Компании-первопроходцы осознали, насколько важен голос потребителя и что именно этот голос способен сообщать удивительные инфоповоды, которые можно использовать для создания еще большего ажиотажа.
Так, понимание запросов клиента стало влиять на все этапы развития проекта: от разработки продукта — до запуска. Решение боли потребителя навсегда соединилось в сознании маркетологов с коммерческим успехом.
На деле это выглядело так. Чтобы лучше изучить потребности клиентов, кондитерский бренд Betty Crocker нанял маркетолога и психолога Эрнеста Дихтера. Этого человека впоследствии назовут «отцом мотивационных исследований». Компания хотела выяснить, почему американские домохозяйки не приветствуют чудесную кондитерскую смесь в коробках для выпекания торта.
Чтобы выяснить это, Дихтер применил новый подход — собрал фокус-группу, с помощью которой узнал, что женщины испытывают вину перед семьей, используя готовую смесь. Ведь торт не выпекается с нуля, традиционно, а это портит праздничную атмосферу — и процесс кажется «неправдоподобным».
Дихтер предложил женщинам решение: самим добавлять в смесь свежие яйца, масло и воду. Используя усовершенствованный рецепт, женщины вернули себе ощущение, что своими руками создали кулинарный шедевр.
В 1950-е и 1960-е годы наступил разгар эры коммивояжеров, которая сопровождалась агрессивным маркетингом. Журнальная реклама кричала о положительных сторонах курения и приукрашивала достоинства новых упаковок товаров.
Глядя на рекламу прошлого глазами современного человека, сложно назвать такие кампании бомбардировками, но потребитель середины ХХ века действительно ощущал на себе информационное давление. В то же время само слово «хайп» тогда еще не использовалось. Когда же мы впервые с ним столкнулись?
Какие хайп-слова дошли до нас из Кремниевой долины
Говоря о феномене хайпа в современном цифровом маркетинге, давайте вспомним о самых ранних упоминаниях этого слова. В 2006 году маркетинг-аналитик Майк Ямамото написал статью, в которой указал на происхождение самого понятия «хайп» и связанных с ним фраз из Кремниевой долины.
Вот какие хайп-слова дошли до нас из Долины: game-changer, best-fit, win-win, it's like Uber for..., big data. Это английские выражения, но мы используем их в нашей речи, поскольку они интегрировались в бизнес-сленг.
Интересно, что чем чаще в информационном пространстве возникал призыв «похайповать», тем сильнее аудитория хотела игнорировать шумиху вокруг того или иного бренда.
К 2014 году слово «хайп» имело больше негативных откликов, чем позитивных. Современные маркетологи задают себе вопрос: «Проигнорируют ли кампанию, если она не будет хайповой?», и в то же время: «Если мы сыграем на хайпе, отнесутся ли к нам скептически?». Несмотря на это, поймать хайп считается большой удачей, гарантирующей высокий (хотя и краткосрочный) коммерческий успех.
Хайп как инструмент ситуативного маркетинга: какие бывают инфоповоды
Подумайте, что может взбудоражить умы современных потребителей. Новая криптовалюта, инновационная технология, разработчики которой обещают бессмертие своим клиентам, твит Илона Маска о том, продавать ли ему акции Tesla или нет. Можно сгенерировать сотни шумных инфоповодов.
Даже отключение электричества на футбольном чемпионате способно стать отличным поводом для хайп-кампании. Вспомните кейс бренда Oreo. Во время решающего матча Национальной лиги по американскому футболу на стадионе погас свет, и его не было в течение 34 минут. Креативщики из Oreo тут же запостили твит: «Выключили электричество? Печеньки можно макать и в темноте».
Эта реклама стала хайповой — и при этом стоила бренду сущие копейки.
Также можно вспомнить, каким открытием для пользователей стал Clubhouse — социальная сеть, основанная на голосовом общении. Пик славы приложения пришелся на начало 2021 года. В феврале Clubhouse скачали 8,1 млн человек, при этом около 2 млн пользователей проводили время в соцсети ежедневно.
Большую роль в запуске Clubhouse сыграл influence-маркетинг, ведь одним из первых фанатов приложения стал Илон Маск, который анонсировал свое выступление в комнате соцсети 31 декабря 2020.
Вторым важным моментом, который принес Clubhouse успех, была ориентация продукта на запрос потребителя. Основная идея приложения заключается в общении: оно эксклюзивно, спонтанно и не привязано к определенной локации.
Пользователь может присоединиться к комнате, высказать свое мнение или просто послушать разговор незнакомцев, которые находятся в самых разных уголках мира. Достаточно всего лишь скачать приложение на смартфон.
Это яркие примеры применения хайпа как инструмента ситуативного маркетинга. Мы видим, что самый подходящий канал коммуникации для такой рекламы — соцсети, где миллениалы, представители поколений Z и Альфа проводят большую часть времени.
Хотите получать дайджест статей?
Для хайповой маркетинговой кампании характерны:
- Постоянный мониторинг инфоповодов и отслеживание трендов.
- После запуска — мощная волна инфошума среди целевой аудитории, созданная эффективным пиаром.
- Сверхэмоциональное ожидание выхода новинки. При этом эмоции потребителей могут двигаться по шкале от восторга и радостного предвкушения до скепсиса и открытого негатива.
- Высокий коммерческий успех, который, впрочем, может быть кратковременным.
Всплеск на рынке, спровоцированный ростом технологических стартапов начиная с середины нулевых, породил ряд новых хайпов, уже связанных с технологиями.
В 2017 году телеканал CNBC провел исследование о прибыли компаний на Уолл-стрит и выяснил, какие новые хайп-фразы используют все бизнесы, которые входят в состав индекса роста фондового рынка S&P 500. Он включает в себя таких гигантов, как Tesla, Apple, Microsoft, Google. Amazon, JPMorgan и других.
Неудивительно, что топ-фразами оказались artificial intelligence, machine learning, data analytics и autonomous vehicles.
Отреагировав на тенденцию появления хайповых технологий, маркетинговые аналитики сделали вывод, что стоит отслеживать последние инновации — и исходя из анализа предсказывать их успешность в будущем. Но как это делать?
Какие циклы хайпа выделяет Gartner
Итак, вы следите за новостями о беспилотных автомобилях, верите в силу нейросети и чипов от компании Neuralink, способных вернуть парализованным людям возможность ходить. Но какие из этих технологий, по мнению аналитиков, могут стать настоящей и долгоиграющей реальностью, а не хайповой пустышкой?
Чтобы ответить на этот вопрос, еще в 1995 году исследовательская американская компания Gartner разработала фреймворк, в который включила 5 циклов хайпа. Простыми словами, это эволюция и оценка продукта — начиная от подъема (запуска), заканчивая финалом, когда продукт оправдал ожидания потребителей.
Рассмотрим 5 циклов хайпа от Gartner подробнее.
#1. Триггер инновации
У продукта есть прототип. При этом была проведена проверка концепции (proof-of-concept), и аналитики пришли к выводу, что технологический прорыв — возможен. Продукт получил значительную огласку в СМИ. В то же время Gartner признает, что чаще всего стартапы выходят из игры уже на этом этапе: их продукт нежизнеспособен, а коммерческая ценность — не подтверждена.
Успешный кейс: в конце нулевых в поисковике Google все чаще появляются запросы «беспилотный автомобиль». В 2009 году BMW представляет полностью автоматизированную машину на выставке Consumer Electronics Show (CES). В то время как технология уже налицо, остаются вопросы безопасности и легальности, которые могут замедлить развитие проекта.
#2. Пик чрезмерных ожиданий
В силу глобального влияния медиа, огласка продукта порождает ряд историй успеха. Появляются первые последователи и идейные фанаты, которые пробуют применить эту технологию, а некоторые — даже получить от продукта бизнес-преимущества. Однако на самом деле подобные истории успеха сопровождаются множеством неудач. Брать такую инновацию «под свое крыло» — слишком рано, считает Gartner.
Успешный кейс: в 2016 году Интернет Вещей объединяет потребителей и их дома. В 2017 компания-производитель алкогольных напитков Pernod Ricard представила домашний диспенсер для коктейлей, которым можно управлять с помощью смартфона. После ожидания выхода IoT-продукта аудитория встретила его положительно.
#3. Пропасть разочарований
Технология не оправдывает ожиданий. Выясняется, что у нее есть масса недоработок и ограничений, интерес к продукту угасает. Инвестиции продолжаются только в том случае, если технология в ближайшее время все же улучшится и пользователи найдут необходимое решение своих проблем.
Продукт может остаться в этой «пропасти» навсегда, однако Gartner не советует забывать про него на данном этапе.
Успешный кейс: технология 3D-печати вышла из «пропасти разочарований» и стала одной из ведущих инноваций. В 2013 году Cubify запустил второе поколение 3D-принтеров, которые сертифицированы и безопасны для домашнего пользования. Директор по маркетингу заявил, что продукт вышел из фазы тестирования.
#4. Склон просветления
Эффективность технологии становится все более явной для компании и потребителя. Если хотя бы 5% потенциальной аудитории приняло инновацию, выпускается второе и третье поколение продукта. Критики в СМИ становится все меньше. После исправления ошибок разработчиками к продукту вновь возникает интерес, хотя его уровень ниже, чем на этапе «пика». Все больше инвесторов вкладывают средства в пилотные версии. В то же время консерваторы — выжидают.
Успешный кейс: Visa изучала и тестировала технологию бесконтактных платежей на протяжении 14 лет. Теперь она влилась в массы.
#5. Плато продуктивности
Массовое внедрение технологии набирает обороты — и в конечном счете становится мейнстримом. Продукт признан полностью жизнеспособным, он завоевал себе место на рынке, его использует как минимум 20% целевой аудитории. Медиа вспоминают о такой технологии в основном для того, чтобы сравнить ее с другой инновацией. Продукт окупается.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Успешный кейс: запущенное в январе 2020 приложение Reface уже в августе того же года заняло первое место в американском AppStore, обогнав TikTok и Instagram. Уникальная технология замены лиц face swap, которая легла в основу Reface, получила массовый отклик у потребителей.
Благодаря успешности приложения, топ-инфлюенсеры согласились продвигать его бесплатно. О нем написали Снуп Догг, Илон Маск, Бритни Спирс, Майли Сайрус и другие. К концу 2020 года Reface скачали 70 млн раз, и в декабре 2020 компания все еще продолжала привлекать средства — Reface получил $5,5 млн инвестиций от американского фонда Andreessen Horowitz.
Таким образом, понимание феномена хайпа и циклов, через которые проходит инновация, поможет вам:
- Отличить информационную шумиху от реальной успешной технологии
- Взвесить риски при принятии решения инвестировать в хайповый проект
- Сравнить свое понимание ценности инновации для бизнеса с объективным взглядом на нее опытных маркетинг- и IT-аналитиков
Теперь, когда вы вооружены необходимыми знаниями о хайпе, которые есть в арсенале у самих маркетологов и предпринимателей-инноваторов, приступайте к исследованию хайповых технологий и тенденций на рынке. Только так вы сможете сделать правильный выбор.
Хотите получать дайджест статей?
