15 минут славы: как маркетологи применяют хайп | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

15 минут славы: как маркетологи применяют хайп

Как отличить информационную шумиху от реального успешного продукта.

cover-hype-61cb8e15defde039631503.jpg

Культура хайпа появилась еще в начале XX века, и уже в цифровую эпоху потребитель может сам решать, доверять ли крикливой рекламе или футуристической технологии, которая вот-вот перенесет его в мир научной фантастики.

В этой статье мы расскажем об истории хайпа и кейсах его применения в маркетинге. В итоге вы сможете составить свое мнение о новых инфоповодах, которые загромождают ваше информационное поле.

По материалам Gartner, LinkedIn и Marketing Week.

Что такое хайп и какая у него история

Чтобы лучше понять происхождение слова «хайп», обратимся к трем трактовкам:

1. HYIP — аббревиатура от high yield investment program. Это обозначение инвестиционного проекта или программы, которая обладает высоким уровнем риска, но в то же время при удачном воплощении может принести высокий доход.

2. HYPE — английское слово, обозначающее «шумиху», «обман», «ажиотаж», крикливую рекламу и эмоциональное потрясение.

3. Hyperbole, или гипербола — преувеличенное описание чего-либо с целью акцентировать внимание.

Первый термин используют инвесторы, чтобы определить силу и риск проектов. Ко второму и третьему чаще обращаются маркетологи, умело нагнетая шумиху вокруг продукта и завладевая теми самыми 15 минутами славы.

Когда же маркетологи впервые применили хайп-тактику, даже не подозревая об этом? 

Перенесемся в начало XX века, когда рекламные конторы, агентства по недвижимости и поставщики различных услуг вытолкнули на улицы своих самых харизматичных продавцов. Те должны были уговаривать покупателей приобрести товар, независимо от потребности или способности заплатить за него. 

Рекомендуем почитать:

img-flywheel-6183d04aed1ca713452397.jpg

Клиенты — лучшие продажники: как работает модель маховика

Читать

Так родился «маркетинг ажиотажа», предвестник хайпа, а одним из его ярчайших представителей стал Финеас Тейлор Барнум — американский предприниматель, шоумен и мастер питчей. Барнум умело создавал мистификации в обществе — например, за высокую плату демонстрировал публике пожилую женщину, утверждая, что ей 161 год и она была няней Джорджа Вашингтона.

«Ажиотажники» поймали свою волну уличного успеха и продержались на ней несколько следующих десятилетий. Их сила убеждения в основном впечатляла американских домохозяек.

В 20-е и 30-е годы XX века маркетологи начали придавать большое значение маркетинговым исследованиям ажиотажа. Компании-первопроходцы осознали, насколько важен голос потребителя и что именно этот голос способен сообщать удивительные инфоповоды, которые можно использовать для создания еще большего ажиотажа. 

Так, понимание запросов клиента стало влиять на все этапы развития проекта: от разработки продукта — до запуска. Решение боли потребителя навсегда соединилось в сознании маркетологов с коммерческим успехом.

На деле это выглядело так. Чтобы лучше изучить потребности клиентов, кондитерский бренд Betty Crocker нанял маркетолога и психолога Эрнеста Дихтера. Этого человека впоследствии назовут «отцом мотивационных исследований». Компания хотела выяснить, почему американские домохозяйки не приветствуют чудесную кондитерскую смесь в коробках для выпекания торта.

Чтобы выяснить это, Дихтер применил новый подход — собрал фокус-группу, с помощью которой узнал, что женщины испытывают вину перед семьей, используя готовую смесь. Ведь торт не выпекается с нуля, традиционно, а это портит праздничную атмосферу — и процесс кажется «неправдоподобным».

Дихтер предложил женщинам решение: самим добавлять в смесь свежие яйца, масло и воду. Используя усовершенствованный рецепт, женщины вернули себе ощущение, что своими руками создали кулинарный шедевр.

В 1950-е и 1960-е годы наступил разгар эры коммивояжеров, которая сопровождалась агрессивным маркетингом. Журнальная реклама кричала о положительных сторонах курения и приукрашивала достоинства новых упаковок товаров. 

Глядя на рекламу прошлого глазами современного человека, сложно назвать такие кампании бомбардировками, но потребитель середины ХХ века действительно ощущал на себе информационное давление. В то же время само слово «хайп» тогда еще не использовалось. Когда же мы впервые с ним столкнулись?

Какие хайп-слова дошли до нас из Кремниевой долины

Говоря о феномене хайпа в современном цифровом маркетинге, давайте вспомним о самых ранних упоминаниях этого слова. В 2006 году маркетинг-аналитик Майк Ямамото написал статью, в которой указал на происхождение самого понятия «хайп» и связанных с ним фраз из Кремниевой долины.

Вот какие хайп-слова дошли до нас из Долины: game-changer, best-fit, win-win, it's like Uber for..., big data. Это английские выражения, но мы используем их в нашей речи, поскольку они интегрировались в бизнес-сленг. 

Интересно, что чем чаще в информационном пространстве возникал призыв «похайповать», тем сильнее аудитория хотела игнорировать шумиху вокруг того или иного бренда.

К 2014 году слово «хайп» имело больше негативных откликов, чем позитивных. Современные маркетологи задают себе вопрос: «Проигнорируют ли кампанию, если она не будет хайповой?», и в то же время: «Если мы сыграем на хайпе, отнесутся ли к нам скептически?». Несмотря на это, поймать хайп считается большой удачей, гарантирующей высокий (хотя и краткосрочный) коммерческий успех. 

Хайп как инструмент ситуативного маркетинга: какие бывают инфоповоды 

Подумайте, что может взбудоражить умы современных потребителей. Новая криптовалюта, инновационная технология, разработчики которой обещают бессмертие своим клиентам, твит Илона Маска о том, продавать ли ему акции Tesla или нет. Можно сгенерировать сотни шумных инфоповодов.

Даже отключение электричества на футбольном чемпионате способно стать отличным поводом для хайп-кампании. Вспомните кейс бренда Oreo. Во время решающего матча Национальной лиги по американскому футболу на стадионе погас свет, и его не было в течение 34 минут. Креативщики из Oreo тут же запостили твит: «Выключили электричество? Печеньки можно макать и в темноте»

Эта реклама стала хайповой — и при этом стоила бренду сущие копейки.

Также можно вспомнить, каким открытием для пользователей стал Clubhouse — социальная сеть, основанная на голосовом общении. Пик славы приложения пришелся на начало 2021 года. В феврале Clubhouse скачали 8,1 млн человек, при этом около 2 млн пользователей проводили время в соцсети ежедневно.

Большую роль в запуске Clubhouse сыграл influence-маркетинг, ведь одним из первых фанатов приложения стал Илон Маск, который анонсировал свое выступление в комнате соцсети 31 декабря 2020. 

Вторым важным моментом, который принес Clubhouse успех, была ориентация продукта на запрос потребителя. Основная идея приложения заключается в общении: оно эксклюзивно, спонтанно и не привязано к определенной локации. 

Пользователь может присоединиться к комнате, высказать свое мнение или просто послушать разговор незнакомцев, которые находятся в самых разных уголках мира. Достаточно всего лишь скачать приложение на смартфон.

Это яркие примеры применения хайпа как инструмента ситуативного маркетинга. Мы видим, что самый подходящий канал коммуникации для такой рекламы — соцсети, где миллениалы, представители поколений Z и Альфа проводят большую часть времени.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
 
Спасибо за вашу подписку!

Для хайповой маркетинговой кампании характерны:

  • Постоянный мониторинг инфоповодов и отслеживание трендов.
  • После запуска — мощная волна инфошума среди целевой аудитории, созданная эффективным пиаром.
  • Сверхэмоциональное ожидание выхода новинки. При этом эмоции потребителей могут двигаться по шкале от восторга и радостного предвкушения до скепсиса и открытого негатива.
  • Высокий коммерческий успех, который, впрочем, может быть кратковременным.

Всплеск на рынке, спровоцированный ростом технологических стартапов начиная с середины нулевых, породил ряд новых хайпов, уже связанных с технологиями. 

В 2017 году телеканал CNBC провел исследование о прибыли компаний на Уолл-стрит и выяснил, какие новые хайп-фразы используют все бизнесы, которые входят в состав индекса роста фондового рынка S&P 500. Он включает в себя таких гигантов, как Tesla, Apple, Microsoft, Google. Amazon, JPMorgan и других.

Неудивительно, что топ-фразами оказались artificial intelligence, machine learning, data analytics и autonomous vehicles. 

Отреагировав на тенденцию появления хайповых технологий, маркетинговые аналитики сделали вывод, что стоит отслеживать последние инновации — и исходя из анализа предсказывать их успешность в будущем. Но как это делать?

Какие циклы хайпа выделяет Gartner

Итак, вы следите за новостями о беспилотных автомобилях, верите в силу нейросети и чипов от компании Neuralink, способных вернуть парализованным людям возможность ходить. Но какие из этих технологий, по мнению аналитиков, могут стать настоящей и долгоиграющей реальностью, а не хайповой пустышкой?

Чтобы ответить на этот вопрос, еще в 1995 году исследовательская американская компания Gartner разработала фреймворк, в который включила 5 циклов хайпа. Простыми словами, это эволюция и оценка продукта — начиная от подъема (запуска), заканчивая финалом, когда продукт оправдал ожидания потребителей.

Рассмотрим 5 циклов хайпа от Gartner подробнее.

#1. Триггер инновации

У продукта есть прототип. При этом была проведена проверка концепции (proof-of-concept), и аналитики пришли к выводу, что технологический прорыв — возможен. Продукт получил значительную огласку в СМИ. В то же время Gartner признает, что чаще всего стартапы выходят из игры уже на этом этапе: их продукт нежизнеспособен, а коммерческая ценность — не подтверждена.

Успешный кейс: в конце нулевых в поисковике Google все чаще появляются запросы «беспилотный автомобиль». В 2009 году BMW представляет полностью автоматизированную машину на выставке Consumer Electronics Show (CES). В то время как технология уже налицо, остаются вопросы безопасности и легальности, которые могут замедлить развитие проекта.

#2. Пик чрезмерных ожиданий

В силу глобального влияния медиа, огласка продукта порождает ряд историй успеха. Появляются первые последователи и идейные фанаты, которые пробуют применить эту технологию, а некоторые — даже получить от продукта бизнес-преимущества. Однако на самом деле подобные истории успеха сопровождаются множеством неудач. Брать такую инновацию «под свое крыло» — слишком рано, считает Gartner.

Успешный кейс: в 2016 году Интернет Вещей объединяет потребителей и их дома. В 2017 компания-производитель алкогольных напитков Pernod Ricard представила домашний диспенсер для коктейлей, которым можно управлять с помощью смартфона. После ожидания выхода IoT-продукта аудитория встретила его положительно. 

Рекомендуем почитать:

img-techno-60d5ba924e5fa435145998.jpg

Как создавались технологии, которые перевернули нашу жизнь

Читать

#3. Пропасть разочарований

Технология не оправдывает ожиданий. Выясняется, что у нее есть масса недоработок и ограничений, интерес к продукту угасает. Инвестиции продолжаются только в том случае, если технология в ближайшее время все же улучшится и пользователи найдут необходимое решение своих проблем.

Продукт может остаться в этой «пропасти» навсегда, однако Gartner не советует забывать про него на данном этапе.

Успешный кейс: технология 3D-печати вышла из «пропасти разочарований» и стала одной из ведущих инноваций. В 2013 году Cubify запустил второе поколение 3D-принтеров, которые сертифицированы и безопасны для домашнего пользования. Директор по маркетингу заявил, что продукт вышел из фазы тестирования.

#4. Склон просветления

Эффективность технологии становится все более явной для компании и потребителя. Если хотя бы 5% потенциальной аудитории приняло инновацию, выпускается второе и третье поколение продукта. Критики в СМИ становится все меньше. После исправления ошибок разработчиками к продукту вновь возникает интерес, хотя его уровень ниже, чем на этапе «пика». Все больше инвесторов вкладывают средства в пилотные версии. В то же время консерваторы — выжидают.

Успешный кейс: Visa изучала и тестировала технологию бесконтактных платежей на протяжении 14 лет. Теперь она влилась в массы. 

#5. Плато продуктивности

Массовое внедрение технологии набирает обороты — и в конечном счете становится мейнстримом. Продукт признан полностью жизнеспособным, он завоевал себе место на рынке, его использует как минимум 20% целевой аудитории. Медиа вспоминают о такой технологии в основном для того, чтобы сравнить ее с другой инновацией. Продукт окупается.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Успешный кейс: запущенное в январе 2020 приложение Reface уже в августе того же года заняло первое место в американском AppStore, обогнав TikTok и Instagram. Уникальная технология замены лиц face swap, которая легла в основу Reface, получила массовый отклик у потребителей.

Благодаря успешности приложения, топ-инфлюенсеры согласились продвигать его бесплатно. О нем написали Снуп Догг, Илон Маск, Бритни Спирс, Майли Сайрус и другие. К концу 2020 года Reface скачали 70 млн раз, и в декабре 2020 компания все еще продолжала привлекать средства — Reface получил $5,5 млн инвестиций от американского фонда Andreessen Horowitz.

Таким образом, понимание феномена хайпа и циклов, через которые проходит инновация, поможет вам:

  • Отличить информационную шумиху от реальной успешной технологии
  • Взвесить риски при принятии решения инвестировать в хайповый проект
  • Сравнить свое понимание ценности инновации для бизнеса с объективным взглядом на нее опытных маркетинг- и IT-аналитиков

Теперь, когда вы вооружены необходимыми знаниями о хайпе, которые есть в арсенале у самих маркетологов и предпринимателей-инноваторов, приступайте к исследованию хайповых технологий и тенденций на рынке. Только так вы сможете сделать правильный выбор.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
"Директор по маркетингу"
Маркетинг и PR
Ведет Татьяна Лукинюк
14 февраля 21 марта
Татьяна Лукинюк