Как брендам быть на одной волне с клиентами | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

Как брендам быть на одной волне с клиентами

Объясняем на кейсах REI, Unilever и JetBlue.

cover-empathy-61cb5d36d07a5038773352.jpg

Эмпатия помогает повысить продуктивность компании, привлечь новых клиентов и усилить вовлеченность сотрудников. Главное — практиковать сопереживание каждый день, а не время от времени для пиара. 

Об этом в книге «Эмпатия в бизнесе» пишет консультант по стратегиям и СЕО консалтинга Red Slice Мария Росс. Она сотрудничала с Microsoft, Dropbox и GSK. В книге объясняет, как и зачем развивать эмпатию в бизнесе.

Записали самое интересное.

#1. Определитесь с ценностями не «для галочки»

Клиенты выбирают вас не только из-за хорошего продукта. Они хотят чувствовать, что небезразличны вам, поэтому бренду нужно быть эмпатичным и полезным. 

Сформулируйте правильные ценности — не для красивой истории, а реально работающие. Вот три принципа удачной миссии:

  • акцентирует на сопереживании и клиентском опыте 
  • служит ориентиром для каждого решения команды 
  • отражается во всех маркетинговых активностях

Убедимся, что миссия может быть не просто высокопарной фразой, на примере американского ритейлера снаряжения для отдыха REI. Среди их ценностей — мотивировать людей проводить время на природе и бережно относиться к ней. 

Чтобы подкрепить миссию действиями, REI в 2015 году запустила кампанию #OptOutside. В канун Черной пятницы команда поняла, что для большинства сотрудников это стрессовый день из-за повышенного наплыва людей. 

Поэтому REI решила закрыться на Черную пятницу, чтобы персонал отдохнул, и призвала клиентов провести этот день на природе с родными. 

Так, REI закрыла более 140 магазинов, отправила на оплачиваемый выходной около 12 тыс. сотрудников и запустила в соцсетях кампанию #OptOutside, чтобы к инициативе присоединялись другие бренды. Что получила компания:

  • в конце 2015 года доходы увеличились на 9,3%, а продажи онлайн — на 23%
  • в 2016 число упоминаний бренда в соцсетях и СМИ выросло на 270%, по сравнению с 2015

#2. Ищите адаптивных сотрудников

При найме людей уделяйте внимание не только хард-скилам, но и эмоциональному интеллекту. «Софты» кандидатов должны вписываться в вашу культуру. 

Как настроить поиск правильных людей:

  • Вовлекайте HR-команду в обсуждения миссии бренда. Чтобы нанимать сотрудников с нужными ценностями, эйчары сами должны их понимать и разделять. 
  • Проверяйте у кандидатов уровень импровизации и реакции. Невозможно подготовить сотрудников к спонтанным ситуациям, поэтому люди должны быть гибкими в принятии решений. Для проверки скила адаптивности предлагайте гипотетические случаи на работе, чтобы кандидаты продумывали сценарии своего поведения.
  • Просите привести примеры, когда соискатель проявлял эмпатию. Возможно, он вспомнит, как пытался понять коллег с противоположными взглядами. Или когда неприятель превратился в друга. 

Можете разработать специальную программу для собеседований. Например, так сделали в компании по управлению частным капиталом Brighton Jones. 

На интервью в Brighton Jones кандидатов спрашивают:

  • как они справились с самой большой неудачей или разочарованием на работе
  • что делают, чтобы стать лучшим человеком
  • какой самый неприятный отзыв о себе или своей работе слышали и как его проанализировали

Соискателям дают обратную связь прямо во время интервью. Например, что они много говорят, неправильно поняли вопрос или плохо подготовились. Так оценивается восприимчивость к фидбеку и реакция на сложные ситуации. 

Курсы по теме:

#3. Не скупитесь на добро

Проявляя эмпатию к обществу, вы увеличиваете лояльность аудитории, поскольку тешите эго людей. Клиенту всегда приятно осознавать, что за свои деньги он не только купил продукт, но и помог реализовать благородную цель. 

При этом не обязательно тратить много денег. Если продаете товары для животных, поддержите местные приюты. Занимаетесь консультациями бизнеса — станьте карьерными менторами для студентов. Или используйте модель «вещь за вещь» — за каждый купленный товар отдавайте такой же тем, кто не может его себе позволить. 

Практика показывает, что социальные инвестиции возвращаются сполна. Как, например, в случае с такими брендами:

  • Unilever

В 2010 году компания запустила план устойчивого развития, в рамках которого реализовала экологические и социальные проекты. Например, сбор пластика, защита лесов, помощь школам и кампании по борьбе с гендерным неравенством. 

В 2017 году бренды Unilever, которые придерживались целей плана, росли на 46% быстрее, чем другие марки компании, и давали 70% прироста выручки Unilever. А в 2018 эти показатели составили уже 69 и 75% соответственно. 

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
 
Спасибо за вашу подписку!
  • Salesforce

У IT-компании есть модель «1-1-1» — жертвовать 1% продуктов, времени сотрудников и ресурсов на благотворительность. 

Так, с 1999 по 2019 год Salesforce выделила $260 млн на гранты и бесплатно или со скидкой предоставила свои продукты более чем 40 тыс. некоммерческих организаций. А ее сотрудники волонтерили около 3,6 млн часов. 

За это время доходы Salesforce превысили $13 млрд, а сама компания начала регулярно входить в топ рейтингов по вовлеченности сотрудников. 

#4. Награждайте эмпатичных сотрудников

Чтобы эмпатия не была пустыми разговорами, меняйте поведение в компании. И лучше всего делать это с помощью двух инструментов — ответственности и вознаграждений. 

Если вы поощряете беспощадную конкуренцию и стремление побеждать любой ценой, такого стиля поведения будут придерживаться и сотрудники. Как бы вы потом ни доказывали важность эмпатии, команда это не воспримет, поскольку будет помнить: тут хвалят не за эмоциональный интеллект, а за сильную хватку. 

Как поощрять эмпатию в коллективе: 

  • На общих сборах благодарите сотрудников за поддержку друг друга. Например, кто-то подменил коллегу, пока тот болел, или помог с проблемным клиентом. 
  • Добавляйте эмпатию как показатель оценки продуктивности сотрудников. 
  • Когда решаете, кого повысить, учитывайте не только количество успешных проектов и опыт кандидатов, но и умение поддерживать коллег.

Например, компания Next Jump для поощрения сотрудников придумала награду «Почетный мститель». Каждый год тут выбирают человека, который больше всех помогал другим и создавал благоприятную атмосферу для командной работы. 

Кандидатов на протяжении года выдвигают коллеги. Потом их оценивает комиссия, сформированная из сотрудников разных команд. Победитель получает оплаченный отпуск для себя и семьи в любой точке мира. 

#5. Внимательно слушайте клиентов

Ключевой признак эмпатичного бренда — умение слышать потребителя. Несмотря на очевидность этого качества, до сих пор есть компании, которые не отвечают на письма, игнорируют жалобы в соцсетях или удаляют негативные отзывы. 

Рекомендуем почитать:

img-cs-60ae5397eb5d5550821019-614334d790f0c380799092.jpg

Чего клиенты хотят от служб поддержки в 2021

Читать

Как действительно слышать людей:

  • Предлагайте разные варианты обратной связи и общайтесь там, где удобно клиенту. Если вам написали в твиттере, не нужно отправлять человеку ссылку на форму обратной связи на сайте или номер телефона — ответьте ему там же.
  • Формулируйте вопросы так, чтобы получить максимум пользы. Когда компании просят оценить коммуникацию со службой поддержки, то часто спрашивают о последнем взаимодействии. А если до этого клиента переводили с одного специалиста на другого и долго не могли решить проблему? 

    Не забывайте о контексте — интересуйтесь, за сколько времени разобрались с вопросом и каких хлопот это стоило человеку.
  • Давайте полномочия сотрудникам. Пусть они сами принимают простые решения. Например, о бесплатных возвратах, индивидуальных скидках и бонусных продуктах. 

#6. Говорите на языке потребителя

Формулируйте проблему и ее решение языком клиента. Ваше предложение или обещание должно быть максимально понятным. 

Люди не думают фразами «Мне нужно лучшее решение в своей категории, чтобы преодолеть ограничения отчетности». Скорее они говорят так: «Мне нужно обрабатывать отчеты быстрее и без головной боли».

Как понять язык клиентов:

  • Создавайте анкеты с открытыми вопросами о вашей компании. Пусть люди отвечают своими словами, а не выбирают из предложенных вариантов.
  • Устраивайте неформальные встречи с аудиторией. Проводите дискуссии с вопросами, мероприятия по интересам и другие ивенты, где ваши потребители смогут свободно высказаться. 
  • Исследуйте онлайн-отзывы о компаниях и продуктах вашей индустрии. Изучите, какими словами люди высказывают недовольство и похвалу, как описывают товар/услугу и особенности его использования. 

Tone of voice компании должен быть созвучен с голосами потребителей. Например, как у производителя чистящих продуктов Method. В описаниях и инструкциях товаров бренд простым языком указывает характеристики и техническую информацию. 

Например: «Никто не собирается оставлять посуду из-под сырной запеканки в раковине на нескольких дней. Но иногда случается. И когда это произойдет, вы будете рады, что у вас есть наше средство, способное эффективно бороться с жиром».

Кроме того, компания привлекает остроумными сообщениями на сайте и этикетках. Например, одно время посетителей интернет-магазина встречало такое приветствие: «Покупайте продукты Method: чистят как бешеные, а пахнут, как в раю». А на их очистителе было обращение: «Считаете себя таким умным, да? Ну…в целом так и есть. Вы выиграли!». 

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

#7. Объясняйтесь после факапов

Когда случается форс-мажор, действуйте прозрачно и не оставляйте клиентов в неведении. Объясняйте, что произошло, как вы исправляете ситуацию и какую компенсацию получат потребители. Так вы избавите их от неопределенности и покажете, что инцидент — лишь неприятное исключение, а не норма. 

Например, как поступила авиакомпания JetBlue в 2007 году. Из-за плохой погоды в США тысячи пассажиров по стране не могли вовремя отправиться в путешествия. Для авиакомпании это могло стать пиар-катастрофой. Но JetBlue быстро отреагировала:

  • донесла план действий: выделит $10 млн, чтобы компенсировать стоимость билетов пассажирам отмененных рейсов, и выдаст ваучеры на $16 млн на будущие перелеты людям, чьи рейсы задержали
  • опубликовала извинения в медиа, где просила дать ей еще один шанс

То, что грозило стать провалом, обернулось в плюс — после извинений акции авиаперевозчика не только не упали, но и выросли на 2,3%. 

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
"Управление командой"
HR и рекрутинг
Ведет Лариса Стирская
3 марта 7 апреля
Лариса Стирская