4 корпорации, которые возродились после банкротства | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

«Продукты — отстой! В них нет секса»: 4 корпорации, которые возродились после банкротства

Неожиданные кейсы, о которых вы могли не знать.

cover-reverse-61cc1b52162bf357206261.jpg

Крупные компании — государства в государстве. Это особенно заметно по их финансовым показателям. Например, выручка Amazon за 2020 год составила $386 млрд. Но так было не всегда: обычно основатели корпораций не один раз были близки к банкротству или работали в убыток, прежде чем стали знаменитыми. 

Собрали кейсы 4 компаний, которые оказывались на грани исчезновения, но преодолели кризис. А сегодня их продуктами пользуется весь мир. 

#1. Marvel Entertainment 

В 1996 году основной для Marvel вид бизнеса — выпуск комиксов — перестал приносить доход. Количество издателей подобной продукции увеличилось, а покупатели стали более придирчивыми. 

Чтобы спасти продажи, компания решила открыть сеть тематических ресторанов Marvel Mania и инвестировать в CD-диски. В 1998 появилось первое заведение, но через год его закрыли. CD-диски тоже не сработали: они увеличили стоимость комиксов, но не принесли прибыли. Тогда Marvel сообщила о потерях в размере $464 млн, уволила треть персонала и подала прошение о банкротстве. 

У компании было несколько вариантов: 

  • Продажа непрофильных активов (дистрибуция игрушек, кондитерских изделий, сбыт коллекционных карточек) и смена фокуса на основной бизнес — комиксы и лицензирование персонажей Marvel.
  • Продажа компании и потеря статуса в индустрии.
  • Поглощение другой организацией — потенциальным конкурентом (например, DC Comics, Time Warner или Disney).

В итоге произошло слияние Marvel и производителя игрушек Toy Biz — в Marvel Enterprises. Компании также пришлось отменить систему единого комикса для каждой возрастной категории. Всю продукцию начали делить на MAX — для аудитории 18+, и Marvel Adventures — для детей и подростков. 

Рекомендуем почитать:

img-redbook-6176bfbf444a3688170041.jpg

Потерять все: 3 кейса агрессивного поглощения компаний

Читать

А что дальше? Компания стала выпускать фильмы с известными актерами и режиссерами в рамках Marvel Studios. Киноленты Blade, X-Men и Spider-Man принесли корпорации успех, но лицензионные сборы отнимали значительную часть доходов. Например, первые два фильма «Человек-паук» собрали $3 млрд, однако Marvel получила из них всего $62 млн.

Тогда компания пошла на рискованный контракт с инвестиционной организацией Merrill Lynch: в Marvel получили $525 млн кредита для 10 экранизаций комиксов. Рекламу и дистрибуцию отснятых на эти деньги фильмов брала на себя Paramount Pictures. При этом, согласно договору, если бы первые 4 кинокартины потерпели неудачу, Marvel пришлось бы передать кредиторам права на экранизацию остальных 6 историй супергероев. 

«Железный человек», первый фильм в рамках этого соглашения, вышел в 2008 году и принес $600 млн. А в 2009 компанию купил Disney за $4 млрд. С того момента 22 блокбастера Marvel, в числе которых «Мстители: Финал» и «Черная пантера», собрали более $8 млрд. Одна только экранизация «Мстителей» 2019 года обошлась студии в $356 млн, но принесла доход почти в $2,8 млрд. 

В 2021 компания выпустила одни из самых кассовых фильмов за всю историю Marvel Studios: «Вечные» и «Шан-Чи и легенда десяти колец». Теперь фабрика супергероев стоит более $50 млрд. Студия создала самую успешную кинофраншизу в истории Голливуда.

#2. General Motors 

General Motors Company — крупнейший американский автопроизводитель. Компании принадлежат марки Cadillac, Opel, Buick и Chevrolet. Некоторые модели автомобилей концерн разрабатывал по специальным заказам — например, внедорожник Hummer создали для американской армии. А по запросу NASA инженеры компании спроектировали системы для реализации полета астронавтов на Луну. 

Однако General Motors могла исчезнуть из списка мировых компаний, если бы не утвержденный правительством США Кодекс о банкротстве. Американская корпорация, которая более 70 лет была лидером в производстве автомобилей, потерпела крушение в конце 2010-х. В те годы новости об американских бизнесах часто напоминали некрологи. К этому времени умерли или едва дышали Bear Stearns, Lehman Brothers, AIG и Citibank. 

Столкнувшись с быстрым падением продаж в 2003 году, GM начала терять миллиарды. В июне 2009 у компании было $82 млрд активов и $173 млрд долгов. Тогда правительство США и финансист Стивен Ратнер «влили» в GM $50 млрд в обмен на 60% акций автопроизводителя. Кроме того, бывший CEO Фриц Хендерсон уволил около 400 менеджеров из 1300. Руководство сократило количество автосалонов и целые подразделения — например, Pontiac и Saturn.

Специалисты считают, что банкротство концерна можно было предотвратить. Но у автогиганта накопилось много системных ошибок. К примеру, с начала XXI столетия руководство почти не стимулировало продажи. Более того, цены на авто постоянно росли. Еще одна ошибка компании — отказ от программы по производству электромобилей EV1 и технологическое «отставание» по другим моделям. 

В последние годы General Motors старается не повторять старых ошибок и поддерживать технологические тренды: корпорация даже купила стартап по производству беспилотных авто Cruise Automation. Общая выручка GM в 2021 году составила $32,5 млрд, чистый доход — более $3 млрд.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
 
Спасибо за вашу подписку!

#3. LEGO

LEGO — один из самых известных брендов игрушек с более чем 80-летней историей. Изначально основатель компании Оле Кристиансен выпускал деревянные машинки. Хорошее качество и отсутствие на локальном рынке конкурентов сделали продукцию популярной. В течение первых 5 лет после запуска Кристиансен с командой запустили в производство около 40 видов игрушек. 

В 1940 году Данию оккупировала Германия, а в 1942 единственная фабрика Кристиансена пострадала от пожара. Тогда бизнесмену удалось восстановить предприятие и даже увеличить его размеры. На первый взгляд, история компании идет по восходящей: регистрация бренда LEGO в 50-х, введение инструкций по сборке моделей в 60-х, открытие парков развлечений Legoland в 70-х, строительство которых обошлось в $166 млн, — каждое десятилетие бизнес расширялся. 

Но новый кризис случился в 2004 году — когда долги компании достигли $800 млн. Причина такого упадка — отсутствие четкой стратегии и понимания, какое направление является главным для бизнеса. Когда руководители LEGO поняли свою ошибку, они стали изучать бизнес-структуру крупнейших конкурентов — Mattel и Hasbro, а также начали прорабатывать ключевое отличие LEGO. Менеджеры решили сосредоточиться на уникальных качествах бренда, а не распыляться на менее важные проекты: создание компьютерных игр и производство лицензированных игрушек. 

В 2004 году LEGO возглавил Йорген Виг Кнудсторп — впервые за историю бренда это был человек не из семьи основателя компании. Кнудсторп сократил количество сотрудников с 8 до 3,5 тыс., а число продуктов — с 13 до 6,5 тыс. Также он перенес производство из Дании, США и Швейцарии в менее дорогие Мексику и Центральную Европу, продал убыточные парки Legoland, офисы в США и Австралии. 

Затем компания предложила фанатам принять участие в разработке новых наборов конструкторов, пообещав победителям 1% от мировых продаж после выпуска продукта. Так в 2018 году LEGO увеличила доход до $5,6 млрд. 

Новая волна феминизма, борьба за права ЛГБТ+, тренд на sustainability, а также политика разнообразия и инклюзивности побудила бренд к ряду изменений. Так, в 2020 году LEGO выпустила серию экоконструкторов, из которых можно собрать букет цветов или дерево бонсай. Наборы изготовили из сахарного тростника. 

А чтобы бороться с гендерными предубеждениями, в LEGO перестали разделять игрушки на продукцию «для мальчиков» и «для девочек». Такое решение приняли после исследования Института Джины Дэвис, проведенного по заказу компании, в котором участвовали 7 тыс. родителей и детей от 6 до 14 лет из разных стран. Оказалось, что девушки меньше юношей склонны к гендерным предрассудкам. Они увереннее играют с разными конструкторами, тогда как 71% мальчиков боятся насмешек из-за взаимодействия с «игрушками для девочек».

Рекомендуем почитать:

img-legotesla1-61979cee68c5d694587889.jpg

Lego продают прошлое, а Tesla наживается на факапах. И все из-за психологии

Читать

#4. Apple

Сегодня Apple — компания стоимостью $300 млрд и имя нарицательное: это название превратилось в синоним привлекательного продуктового дизайна. История Apple начиналась с гаража и трех друзей: двух Стивов — Джобса и Возняка, — а также Рональда Уэйна. 

Они посещали компьютерный клуб Homebrew Computer Club, где Возняк вдохновился микрокомпьютером Altair от MITS и собрал свой Apple I. Вместо экрана к нему можно было подключить телевизор. Это изобретение стало прототипом современного компьютера — и с него началась история Apple Computer Inc.

Возняк собирал все устройства собственноручно, а Джобс заключил сделку с ритейлером Byte Shop на поставку 50 компьютеров по $500 каждый. С наценкой магазина Apple I продавали за $666,66. Позже первые продукты бренда превратились в объекты коллекционирования. В октябре 2014 года Apple I продали на аукционе за $905 тыс. 

Сегодня сложно это представить, но у «яблочной» корпорации были трудные времена, вызванные увольнением Стива Джобса. В 1984 Apple выпустила новый 32-разрядный компьютер Macintosh, который впоследствии стал ее «визитной карточкой». Однако в компании к тому времени накопились проблемы: уходили лучшие сотрудники, падали продажи, обострились отношения Джобса с руководителями — вплоть до его увольнения. Через 2 года после ухода основателя убытки Apple достигли $1,86 млрд.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

В июне 1997 Стив Джобс вернулся в компанию. В течение 90 дней она была неплатежеспособной. Тогда Microsoft вложила в акции Apple $150 млн. Эта сумма стала частью мирного пакта, который помог Microsoft защититься от антимонопольных обвинений. Далее Джобс сократил персонал на 3 тыс. человек, а продуктовую линейку — на 70%. 

Стив внедрил в компании более инновационный подход к дизайну. В 1997 он провел встречу с топ-менеджерами Apple, на которой прокричал: «Продукты — отстой! В них нет секса!». Уже в следующем году корпорация выпустила iMac с привлекательным дизайном и простыми настройками интернета. За первые 5 месяцев было продано 800 тыс. таких девайсов. Позже Apple создала другие удачные и знаковые гаджеты: iPod в 2001 и iPhone в 2007 году. Капитализация компании превысила $900 млрд. Однако всего этого могло не быть, если бы не $150 млн от Microsoft.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
"Построение бизнес-процессов"
Бизнес и управление
Ведет Олег Зубченок
16 февраля 16 марта
Олег Зубченок