5 репутационных провалов брендов | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Наборы курсов
со скидкой до -50%
-40%
-50%
Получить скидку
Журнал

Поиск

Как в Gillette сменили слоган и потеряли $5 млрд

5 репутационных провалов брендов — и как избежать их в своей компании.

cover-gillette-61e5844397930643623925.jpg

Летом 2021 немецкий суд присвоил концерну Lindt & Spruengli эксклюзивное право упаковывать шоколадных пасхальных кроликов в фольгу золотого оттенка. Бренд боролся за это еще с 2004 года. Решение приняли на основе результатов исследования, согласно которому у 70% немцев золотой оттенок фольги ассоциировался именно с кроликами Lindt. Так благодаря мнению покупателей обертка стала охраняемым товарным знаком. 

Однако потребители могут не только оказаться амбассадорами вашего бренда, но и разрушить его. Мы собрали 5 репутационных фейлов, которые стоили Gillette, Dove, H&M и другим известным компаниям миллионы долларов. 

Рассказываем, какие ошибки могут разрушить репутацию бизнеса и что делать, если бренд столкнулся с волной хейта.  

#1. Gillette

В 2019 году Gillette выпустил ролик «Мы верим», где в рамках движения #MeToo призвал мужчин стать лучше — бороться с буллингом, сексизмом и токсичной маскулинностью. 

В видео компания представила новый слоган: вместо культового The Best Man Can Get, который бренд использовал 30 лет, прозвучала фраза We Believe: The Best Men Can Be. «С сегодняшнего дня мы бросаем вызов стереотипам о том, что значит быть мужчиной», — заявила компания на сайте. 

Ролик состоит из двух частей. В первой мальчики издеваются над одноклассниками, а мужчины пристают к женщинам. Во второй показали противоположную модель поведения: дерущихся мальчиков разнимают, отцы помогают воспитывать детей. «Разве ничего лучше для мужчины нет?» — задаются вопросом в ролике.

 

Видео набрало более 37 млн просмотров на YouTube. При этом в соцсетях рекламу восприняли неоднозначно: по словам пользователей, Gillette культивирует стереотип о том, что большинство мужчин склонны к насилию и домогательствам. А еще — возлагает груз чувства вины на миллионы мужчин, которые пользуются продукцией компании. В комментариях и твитах появились призывы бойкотировать товары Gillette и собственника торговой марки Procter & Gamble. Позже компания ограничила возможность комментировать видео. 

По оценкам аналитиков, бренд потерял на смене слогана более $5 млрд. Конкурент Dollar Shave Club после запуска рекламной кампании The Best Men Can Be даже предложил недовольным клиентам Gillette перейти на их продукцию.

Кейс Gillette показывает, что не все попытки брендов влиять на социальные проблемы бывают успешными — по крайней мере, когда к ним не готова ЦА. 

Но к предыдущему слогану компания так и не вернулась, а ролик не удалила. В Gillette также пообещали ежегодно выделять $1 млн для некоммерческих организаций, которые специализируются на психологической поддержке, развитии эмоционального интеллекта у мужчин и их обучении: Boys To Men Mentoring, 4th Dimension Recovery Center, Morpheus Youth Project и других.

Рекомендуем почитать:

img-5fuckups-61279eb4e67ce951323393.jpg

5 маркетинговых ошибок, которые тормозят бизнес

Читать

#2. Dove

В 2017 году Dove выпустил рекламу, по сюжету которой афроамериканка после использования лосьона для тела снимает футболку, и на ее месте оказывается девушка европейской внешности, а позже — азиатка. По словам представителей бренда, так они хотели показать, что продукция Dove подходит для любого типа кожи. 

 

На официальной странице компании в Facebook выложили картинку всего из четырех кадров. Поскольку они были выдернуты из контекста полной версии видео, пользователи неправильно поняли месседж и обвинили бренд в расизме. Люди писали, что реклама поставила людей разной расы в неравное положение и получилась оскорбительной. Пользователи запустили акции протеста с хештегами #DoneWithDove, #DoveMustFall, #DoveIsRacist и #BoycottDOVE. 

На рекламу обратили внимание селебрити — например, Наоми Блейк и общественный деятель Кит Бойкин. Событие упомянули в популярных интернет-изданиях, в частности, в The Times и BBC. За неделю после публикации около 45% упоминаний Dove в онлайне содержали негатив, в более чем 12 тыс. постов и твитов с тегом бренда встречалось слово «расизм».

Представители компании удалили рекламу и извинились. Пользователи не поверили в искренность, поскольку это не первый случай расизма в рекламе бренда. В 2014 году Dove выпустил лосьон для загара с фразой на упаковке: For normal to dark skin («Для типов кожи от нормальной до темной»).

«Окей, Dove... Одна расистская реклама сделала вас подозрительными. Две рекламы делают вас виновными», 

— твит американского журналиста Кита Бойкина 

Продажи продукции после выпуска рекламы в 2017 году упали на 0,6% в США и некоторых странах Европы, хотя нет уверенности, что причина связана со скандальным роликом.

Вывод: контекст matters. Не допускайте, чтобы ваша мысль вне контекста приобретала нежелательный смысл. Особенно если его можно трактовать как расизм.

С марта 2021 года в Dove объявили о новой политике — Positive Beauty. Компания учла данные опроса 10 тыс. потребителей из 9 стран и отказалась от использования в текстах — слов «нормальный», «белый» и «светлый». 

#3. H&M

В январе 2018 года H&M тоже оказалась в центре расистского скандала, вызванного надписью Coolest monkey in the jungle на худи, которое рекламировал темнокожий мальчик. 

The Weeknd и G-Eazy прекратили сотрудничество с брендом, а оппозиционная партия ЮАР Economic Freedom Fighters призвала закрыть магазины компании в торговых центрах региона. 

Продукт H&M спровоцировал погромы 17 магазинов бренда в ЮАР. Для разгона протестующих местной полиции даже пришлось применить резиновые пули. Семья ребенка-модели была вынуждена переехать из Стокгольма из соображений безопасности. 

Представители бренда заменили скандальное фото другим снимком и извинились, сообщив, что инцидент был неумышленным.

По данным The New York Times, в 2018 операционная прибыль H&M снизилась на 62% по сравнению с предыдущим годом. В том же 2018 H&M решила нанять директора по diversity. Им стала Энни Ву, бывший менеджер компании по отношениям с сотрудниками. 

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
 
Спасибо за вашу подписку!

#4. Starbucks

Представители компании сообщают, что в сети кофеен поддерживают политику инклюзивности и diversity. Однако в 2018 году месседжи и действия Starbucks разошлись. В заведениях сети произошли сразу два инцидента:

  • Сотрудники кофейни вызвали полицию, чтобы выгнать из нее афроамериканцев. Те в ожидании друга сидели за столиком, не сделав заказ. Полиция доставила мужчин в участок в наручниках.
  • Сотрудники кафе не сообщили код от туалета афроамериканцу, который не совершил покупку, но позволили воспользоваться комнатой белому посетителю. Последний тоже ничего не заказал в Starbucks. 

Хештеги #boycottstarbucks, #starbuckswhileblack и #blacklivesmatter оказались в топе рекомендаций соцсетей. Компания Burns Group, которая занимается трансформацией брендов, также опросила более 2,9 тыс. респондентов об отношении к Starbucks после случившегося. Около 40% участников опроса изменили свое мнение о бренде.

CEO Кевин Джонсон извинился перед жертвами инцидентов во время личной встречи. А более 8 тыс. кофеен Starbucks в США закрыли на сутки, чтобы провести среди 175 тыс. сотрудников инструктаж для предотвращения дискриминации в заведениях сети. «День закрытых дверей» обошелся компании примерно в $20 млн. 

#5. Audi

Китайское отделение Audi в июле 2017 года выпустило ролик, где сравнило выбор машины с выбором супруги. По сюжету пара в свадебной одежде стоит перед алтарем. Церемонию прерывает мать жениха, которая начинает внимательно рассматривать невесту — и в итоге одобряет кандидатуру. В конце создатели ролика сообщают: «важное решение должно быть взвешенным». 

В китайском аналоге «Твиттера» Weibo пользователи осудили Audi за сексизм, хотя азиатская культура считается более патриархальной, чем западная. Компании и креативному агентству Ogilvy & Mather Beijing, которое создавало рекламу, пришлось удалить ролик из официальных каналов и публично извиниться. 

По данным Bloomberg News, в 2017 продажи Audi в Китае упали на 35% по сравнению с предыдущим годом. О том, что китайские маркетологи испортили бренду репутацию на глобальном рынке, можно и не упоминать. 

 

«Клиент всегда прав»: чему стоит поучиться у Amazon

Известный принцип Джеффа Безоса — удвоенная клиентоориентированность: «Не только удовлетворяйте клиентов — восхищайте их». 

Основатель Amazon всегда подчеркивал, что цель компании — помогать покупателям сделать лучший выбор. И это не просто слова: 

  • Безос создал группу анализа данных. Сотрудники Amazon отслеживали, откуда приходят пользователи, как перемещаются по сайту и где задерживаются. На основе этой информации создавались персонализированные письма с предложениями и обеспечивалось наличие популярных товаров — ведь спрос на них прогнозировался. 
  • На мозговых штурмах Безос оставляет одно кресло пустым, предлагая сотрудникам представить в нем главного участника митинга — клиента. 

Что делать, если факап уже произошел

Репутационными рисками можно управлять до того, как они наступили: предотвращать утечку конфиденциальной информации, улучшать клиентский сервис, учитывать политическую и социальную ситуацию в стране. 

Рекомендуем почитать:

img.amazon-60215fb8e8fd6123395592.jpg

12 принципов лидерства Amazon с 1997 года

Читать

Но что делать, если в соцсетях уже шквал негативных комментариев, в Google оставляют плохие отзывы и срочно нужно что-то предпринять? 

#1. Разберитесь, в чем проблема. Оцените степень сложности ситуации и возможные варианты развития событий.

#2. Усильте мониторинг СМИ. Так вы сможете понять, насколько активно распространяется информация и как это влияет на компанию. 

#3. Отрабатывайте негатив. Игнорирование плохих комментариев — бомба замедленного действия. Она может и не «взорваться» сразу, зато это произойдет перед важной сделкой — или ей помогут «рвануть» ваши недоброжелатели. 97% пользователей, которые читают отзывы, также изучают ответы компании. Работа с отрицательными комментариями — способ показать клиентам, что вы готовы решать проблемы.

#4. Будьте последовательными в извинениях. Важна логичная история без лжи и нестыковок. Хайповый контент отвлечет от негатива, но компанию могут перестать воспринимать серьезно.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

#5. Не переобувайтесь. Сформулируйте свою позицию и защищайте ее. Не берите слова обратно: это еще больше навредит репутации.

#6. Разработайте стратегию на будущее. Определите, кто будет коммуницировать с людьми от имени компании, если ситуация повторится. Сформируйте антикризисный штаб: например, из юриста, PR, руководителя направления и представителя службы безопасности. 

Проработайте потенциальные негативные сценарии: что может пойти не так во время рекламной кампании, смены слогана или запуска нового продукта и чем грозит хейт. Подготовьте шаблон официального заявления компании, чтобы в случае необходимости быстро опубликовать извинение.

#6. Поработайте с персоналом. По данным Deloitte Crisis of Confidence Survey, в кризисных ситуациях в первую очередь снижается настроение и вовлеченность сотрудников. 

Что еще? В будущем пропускайте рекламу и маркетинговые кампании через несколько фильтров. Помните о юридической стороне и комплаенс-контроле — это убережет бренд от штрафов, потери репутации и хейта. И наконец, рассчитывайте риски. Оцените, насколько ЦА готова к новому взгляду и разделяет ли она ценности, которые вы собираетесь транслировать. 

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
«Стратегический маркетинг»
Маркетинг и PR
Ведет Татьяна Лукинюк
Татьяна Лукинюк