PR — мощное оружие в умелых руках. Хороший пиар принесет тысячи лайков, лояльность потребителей и блестящую репутацию. Но из-за того, что в кампании вовлекаются большие аудитории, легко допустить жестокий промах, который сначала покажется неочевидным, а потом ударит вас в спину.
Мы собрали 6 самых громких PR-скандалов за последние 30 лет. Увидим, как из-за лишнего слова CEO за 10 секунд лишается должности, как бренды пытаются эпатировать, но разжигают ссоры со своими клиентами, и как аудитория свергает с трона компанию, которая еще вчера купалась в славе.
#1. Ratners Group: CEO компании называет свой продукт мусором
Год: 1991
Как можно уничтожить мультимиллионный бизнес за 10 секунд? Ответ на этот вопрос хорошо знает Джеральд Ратнер, экс-гендиректор британской ювелирной компании Ratners Group.
В 1980-х Ratners Group была любимицей фондового рынка — элитный бизнес, чья прибыль постоянно росла. В 1990-х по всей Великобритании работало около 2 тыс. магазинов, расположенных в самых престижных районах мегаполисов.
В то время средняя цена ювелирного изделия класса люкс составляла 350 фунтов (тогда — $618), так что порадовать себя подобной безделушкой мог только хорошо обеспеченный покупатель. Ратнер же решил изменить правила игры и производить украшения для рабочего класса, со средней ценой от 1 до 20 фунтов (на те дни — от $1,76 до $35).
Кроме предпринимательской деятельности, Джеральд Ратнер был талантливым оратором. В 1991 году бизнесмен получил приглашение выступить на мероприятии Института Директоров, где собралось 6 тыс. предпринимателей и журналистов.
Ратнер готовился к событию несколько месяцев. Начало речи не предвещало бедствия, но тут бизнесмен решил остроумно пошутить:
«Ratners Group вовсе не олицетворяет процветание и, если задуматься, имеет очень мало общего с качеством. Мы делаем графины из хрусталя и наборы из шести бокалов, в них ваш дворецкий может подать напитки всего за $7. Люди удивляются и спрашивают у меня — как у вас получается продавать так дешево? И я им отвечаю — это потому, что мы продаем полный отстой».
В СМИ разразился скандал, ведь слова гендиректора означали, что рабочий класс настолько беден, что может позволить себе купить только мусор. Акции Ratners Group упали на 80% — предприниматель понес убытков в $1.8 млрд за несколько дней.
Репутация Ратнера была необратимо запятнана, в 1992 году он был уволен с позиции CEO компании, которую пришлось переименовать в Signet Group. Джеральд ушел с должности буквально ни с чем, а этот прецедент теперь известен как «эффект Ратнера».
Инсайт для брендов:
Как руководителю бизнеса вам стоит использовать все преимущества, которые дают публичные выступления, для пиара своего бренда. Вашей компанией все интересуются, она на слуху — это замечательно. В своей речи вы можете донести ключевую миссию бренда до ушей тысяч людей, ее наверняка продублируют в СМИ.
Помните об этом — и во время выступления не позволяйте себе мешать личные взгляды с деловыми. Эмоции не должны брать над вами верх, потому что есть риск оговориться, некрасиво пошутить, кого-то оскорбить, еще хуже — показать, что такой успех дался вам даром. Лучше всего подготовить тезисы к речи на бумаге и поглядывать в них, когда будете говорить.
#2. Philip Morris: смерть курильщиков идет на пользу государству
Год: 2001
Как можно создать позитивный имидж для компании, которая производит продукт, убивающий миллионы людей? Конечно, нужно обратить смерть в позитив.
Ничего лучше не смог придумать один из лидирующих производителей табачных изделий — Philip Morris. В 2001 году компания попыталась убедить чешское правительство в том, что смерть курильщиков имеет для страны «положительные» последствия в финансовом отношении. Важно отметить, что табачная продукция Philip Morris на тот момент занимала 80% этого рыночного сегмента в Чехии.
«В 1999 году ранняя смерть курильщиков принесла чешскому правительству чистую прибыль — около $147 млн, — сообщалось в исследовании, которое специально провела компания. — Это включает экономию от 943 млн до 1,2 млрд крон (примерно от $24 до $30 млн) на здравоохранении, пенсиях и расходах на государственное жилье».
Неудачная попытка Philip Morris стать «адвокатом дьявола» вызвала широкий общественный резонанс, публичное возмущение и негативный отклик у здравоохранительных организаций.
В конечном счете Philip Morris упразднила свои планы на проведение подобных исследований в Польше, Словакии, Венгрии и Словении. Стивен Пэрриш, вице-президент компании, признал, что команда допустила ужасную ошибку, а такие исследования, конечно же, неприемлемы.
Инсайт для брендов:
Компаниям, производящим продукцию, которая априори может навредить здоровью, лучше не акцентировать внимание на болевых точках и не играть в «адвоката дьявола». Смерти от курения или алкогольную зависимость никак не превратить в сильную сторону бренда: ни исследованиями, ни мнениями экспертов. Не задевайте вопросы здоровья.
В своих PR-кампаниях работайте не над провокационным, а над позитивным имиджем. Philip Morris до скандала использовала правильную тактику: благотворительные пожертвования, социальная ответственность и коллаборации с экобрендами (например, если вы производите вейпы) помогут создать положительную репутацию.
#3. Redux Beverages предоставляет «легальную альтернативу» кокаину
Год: 2006
«Скорость в банке», «Жидкий кокаин», «Кокаин — мгновенный прилив» — броские определения для продукта, которые может использовать наркодилер. Но как получилось, что их взяла на вооружение публичная компания?
В 2006 году Redux Beverages, американский производитель энергетических напитков, запустил продукт под названием «Кокаин». Этот энергетик содержит 280 мг кофеина на 250 мл и, по словам создателей, имеет эффект на 350% сильнее, чем Red Bull.
«Когда человек видит название напитка, это оказывает на него мощный психологический эффект, — обосновывает необычный нейминг продукта изобретатель «Кокаина» Джейми Кирби. — Он испытывает прилив сил, даже не открыв банку».
Redux Beverages запустили мощную маркетинговую кампанию, направленную именно на молодое поколение, используя недвусмысленный слоган «Легальная альтернатива». Компания утверждает, что почти каждое агентство в США содействовало пиару продукта — и бренд получил охват в 140 млн человек.
Хотите получать дайджест статей?
Конечно, ответом было массовое возмущение, протесты общественных и государственных организаций. На сайте Drink Cocaine даже есть раздел, посвященный «врагам напитка». Среди них — медики, юристы и политики.
Комиссия по надзору за качеством пищевых продуктов США (FDA), возмущенная дерзким лозунгом, заявила, что компания пропагандирует употребление наркотиков среди молодежи, и потребовала немедленно убрать слоган. Генеральные прокуроры штатов Иллинойс и Коннектикут вынесли судебный запрет на распространение энергетика, а техасский генпрокурор подал иск против Redux Beverages на сумму $60 млн.
В 2007 году под натиском общественности, без слогана и находясь под судом, «Кокаин» исчез из продажи, но бренду удалось возродить продукт в 2019. Напиток доступен на сайте, но запрещен в таких странах, как Австралия и Новая Зеландия. В компании уверены, что их покупатели — не наркоманы, а люди, которым нравится «повеселиться» и которые могут оценить «хорошую идею».
Инсайт для брендов:
Если вы решились строить PR вашего продукта на провокации, будьте готовы к тому, что аудитория разделится на два лагеря. Наперед продумайте антикризисный план, чтобы ваша команда не оказалась под давлением негатива после PR-кампании и не стрессовала.
#4. United Airlines разбивает гитары
Год: 2008
Шел 2008 год. В Чикаго пассажир американской авиакомпании United Airlines, музыкант Дэйв Кэрролл, сидел в самолете, ожидая взлета. Вдруг он краем глаза увидел за окном какое-то беспорядочное движение. Грузчики явно не церемонились с его вещами — разбрасывали футляры для гитар, прежде чем погрузить их в багажное отделение.
Дэйв встревоженно вскочил, но стюардессы призвали его к порядку и предупредили, что самолет уже готовится ко взлету. После приземления Кэрролл обнаружил, что одна из гитар сломана, и решил подать иск о компенсации. Начались переговоры с United Airlines, которые длились 9 месяцев и в итоге зашли в тупик.
Кэрролл остался ни с чем, но бездействовать не пожелал. В начале 2009 года он записал песню United Breaks Guitars («United разбивает гитары») и разместил его на YouTube. Это видео тут же стало вирусным. United Airlines была вынуждена реагировать и заплатила Дэйву компенсацию на сумму в $3 тыс. Но дело уже было вовсе не в деньгах. Кэрролл нанес ущерб репутации авиакомпании: о том, что United Airlines не уважает своих клиентов, теперь знают более 20 млн людей по всему миру.
Инсайт для брендов:
По сути, клиенты своим вовлечением создают репутацию вашего бренда. Невозможно угодить каждому, конфликты неизбежны. В случае их возникновения компания должна думать не о деньгах или уроне для репутации, а о готовности идти на уступки и признать свою неправоту.
Доброе имя бренда пострадает еще сильнее, если неудовлетворенный клиент предаст огласке всю ситуацию, окрасит ее в самые мрачные тона — и при этом будет прав.
#5. Applebee’s: почему официанту нельзя давать чаевых больше, чем Богу
Год: 2013
«Вот уж точно, это послужит нам хорошим уроком», — заявил представитель ресторанной сети Applebee’s.
А дело было вот в чем. Однажды в заведении Applebee’s обедал пастор с друзьями. Завершив трапезу, он увидел перед собой чек, в котором было написано, что в сумму его заказа включены автоматические чаевые в размере 18%, взимаемые за вечеринки с участием более 8 человек.
Пастор зачеркнул строчку с 18% и написал под ней: «Я даю богу 10%, почему же вы получаете 18%?»
Официантка заметила эту оригинальную надпись, сфотографировала ее и выложила в социальную сеть Reddit, потому что посчитала инцидент забавным. Пост немедленно стал популярным — и пользователи начали штурмовать соцсети компании.
Applebee’s уволили официантку, но это не остановило гневные сообщения, которые градом сыпались на команду SMM-отдела из 4 человек. Менеджеры не смогли справиться с негативом и отключили пользовательские комментарии в Facebook. Неосвещенными остались около 20 тыс. сообщений.
Компания ограничилась публичным заявлением: «Мы очень сожалеем и нам хотелось бы, чтобы этой ситуации не было». А вместо того чтобы отвечать на негативные комментарии, менеджеры страницы Applebee’s удалили их, что еще больше навредило репутации бренда в сети (SERM).
Инсайт для брендов:
От коллеги удар в спину получить еще больнее, чем от случайного клиента. Проработайте со своими сотрудниками правила корпоративного этикета и объясните, почему важно не подставлять компанию. Будьте искренними, расскажите, какой ущерб это может нанести бренду.
При разговоре важно оценить, действительно ли сотрудник разделяет ценности бизнеса и хочет способствовать его развитию. Если вы поймете, что коллега говорит с вами не начистоту, задумайтесь, нужен ли вам такой человек.
#6. Пивной бренд Bud Light предлагает делать что угодно
Год: 2015
Up for whatever (дословно: «Начинай действовать ради чего угодно») — разве не замечательный слоган для алкогольного напитка? Люди собираются и потягивают пиво в компании друзей, чтобы отлично провести время и придумать, чем бы заняться.
Такой слоган можно использовать для создания виральных кампаний в соцсетях, где человек мог бы сфотографироваться с пивом и приписать вместо whatever любое занятие, которое ему вздумается. В этом и заключалась идея бренда Bud Light, который пиарил свой продукт в 2015 году. «Идеальное пиво, которое уберет слово “Нет” из вашего лексикона на ночь», — гласила этикетка. Люди должны пробовать что-то новое в жизни, разве не так?
Несмотря на позитивные намерения бренда, пользователи сети нашли в рекламе свой подтекст. Люди обнаружили, что такой пиар может сработать как пропаганда изнасилований. Это подтвердило исследование Национального института употребления алкоголя: из 25% случаев насилия над женщинами в США как минимум половина была связана с опьянением жертвы, преступника или их обоих. То есть такой мотивирующий слоган «Делай все что угодно» мог послужить причиной опасной ситуации.
Когда подобная коннотация стала преобладать в сообщениях пользователей, Bud Light быстро свернул свои кампании. Бренд извинился и признал, что этот слоган — «прискорбный», и команда Bud Light никогда не будет мириться с незаконным поведением. Сообщение исчезло со всех бутылок, но урон имиджу был нанесен.
Инсайт для брендов:
Идея PR-кампании должна быть проработана от и до. Неудачный визуал или слоган могут нанести урон репутации бренда. При разработке кампании сотрудничайте с маркетинговым отделом, специалисты которого умеют корректно донести посыл продукта до целевой аудитории и сформировать его миссию, обойдя все подводные камни.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Хотите получать дайджест статей?
