8 секунд посмотреть ролик — по нынешним меркам равно «залипнуть». Брендам все сложнее привлекать внимание пользователей в соцсетях: слишком много ярких вспышек со стороны конкурентов. Как же покорить аудиторию?
У Евгении Ромашовой — более 5 лет опыта в SMM. Она разработала SMM-стратегии и спецпроекты для Huawei, Vodafone, Nyx, ПУМБ, Activia, а также запустила более 15 кампаний с инфлюенсерами.
Нам Евгения рассказала о топовых трендах 2022 года в SMM: как бренды готовятся к «переезду» в метавселенные, какой контент в соцсетях понравится пользователям и почему растут бюджеты на продвижение через блогеров и TikTok.
#1. Подготовка к метамиру
Этот термин не новый, но о нем заговорили активнее после того, как Марк Цукерберг объявил о планах трансформации Facebook в принципиально новую соцсеть (Metaverse) — она объединит VR, AR, смартфоны и игровые консоли.
В похожем мире живут герои фильма Стивена Спилберга «Первому игроку приготовиться» — с помощью специальных гаджетов погружаются в цифровую реальность, где могут взаимодействовать с другими аватарами.
Над созданием своих метамиров уже задумались многие бренды. Например, Microsoft разрабатывает новый сервис, который позволит собираться в общем рабочем пространстве с помощью AR, VR и инструментов Teams. Amazon фокусируется на опыте виртуального шопинга. В Disney анонсировали создание метавселенной парка развлечений.
Концепцию первого магазина в Metaverse представили также мировой бренд одежды H&M и торговая площадка CEEK NFT:
Элементы метамира используют и другие компании. Например, Adidas запустили виртуальную примерку кроссовок с помощью функции в iOS-приложении (пользователь получает 3D-обзор модели).
Вряд ли метавселенные развернутся уже в 2022 году — например, в Facebook предположили, что разработка займет около 5 лет. Но SMM-специалистам уже стоит думать, что предлагать брендам, и экспериментировать с доступными инструментами.
#2. TikTok захватывает аудиторию
Тройка лидеров в социальных сетях останется неизменной — Facebook, Instagram и TikTok. Но если TikTok сохранит темпы роста 2020–2021 годов — он вытеснит конкурентов (а в категории пользователей от 15 до 25 лет — уже вытеснил).
Тренд подтверждают и бюджеты. Например, сейчас я работаю преимущественно с американскими брендами — и они увеличивают доли бюджетов на продвижение именно в TikTok. В этой социальной сети много возможностей для рекламы, помимо стандартного таргетинга, — например, спецпроекты, фильтры и хештег-челленджи. Пример удачной представленности в Украине — monobank: бренд размещает тиктоки с актуальными и понятными для молодежи приколами.
Новый челендж для бизнеса — Tiktok
Подписаться на подкаст «Умных любят»
Динамику роста TikTok может изменить только запуск новых продуктов Facebook и Instagram, которые привлекут молодую аудиторию и помогут сохранить свои доли. Например, те же элементы метамира.
#3. «Клиповый» контент
Видеоформат вытесняет текстовый и визуальный. Контент становится похожим на фастфуд: бренды быстро производят — пользователи мгновенно поглощают.
Компании ориентируются на клиповое мышление аудитории уже не первый год. Этот тренд усилится. Сейчас высоким считается показатель, если юзер остановил внимание на контенте на 8 секунд. В частности, этому обязаны своим успехом тиктоки и Instagram Reels. Кстати, интересно, что в Instagram недавно объявили о намерении развивать именно видеосоставляющую, а TikTok анонсировал запуск сториз.
Хотите получать дайджест статей?
Брендам нужно учиться мыслить короче и ярче, искать способы очень оперативно и информативно доносить свои сообщения. Оптимально использовать дополнительный функционал — стикеры, ссылки, опросы: это повышает вовлеченность аудитории.
#4. User-generated content
То есть контент, созданный пользователями. Он эффективнее, чем постановочный фото- и видеоконтент, который генерируют компании, поскольку юзеры доверяют отзывам других людей.
Этот инструмент применяют многие мировые бренды. Например, в Instagram Starbucks все меньше «корпоративного» контента и больше «живых» фото гостей. Или украинский бренд Sleeper: в Instagram в их одежде снимаются как обычные пользователи, так и звезды (например, в пижаме — героиня продолжения «Секса в большом городе» — «И так просто»).
#5. Работа с репутацией
В Украине бренды только учатся работать с кризисными ситуациями и с критикой. Зачастую реакция — просто отмолчаться, надеясь, что волна хайпа схлынет сама. Но это практически невозможно в эпоху социальных сетей, а потому нередко репутационные потери слишком велики.
Кейсы 2021 года — увольнение сотрудницы из «Хлебного» без выплаты зарплаты и пост владелицы YARO, обидевший национальные чувства аудитории. Пример правильной реакции брендов — прекращение сотрудничества с блогерами-организаторами «Голодной тусы» в День памяти жертв Голодомора.
#6. Защита данных пользователей
Бренды применяют аналитику, собранную соцсетями и Google, чтобы улучшать пользовательский опыт. При этом требования к защите данных юзеров становятся более строгими. Например, после релиза iOS 14.5 в устройства Apple добавлена функция: у людей дополнительно запрашивается разрешение на сбор их данных, и 80% — отказывают. В Google объявили, что до конца 2023 года планируют отказаться от применения cookies для идентификации пользователей и отслеживания их поведения в сети.
Это хорошо с точки зрения конфиденциальности. Но другая сторона медали — бренды не могут трекать интересы пользователей, а значит, люди видят менее релевантные рекламные предложения. И компаниям сложнее находить свою аудиторию.
#7. Взаимодействие с блогерами
Бренды все чаще сотрудничают с блогерами как с контент-мейкерами, а не просто рекламными площадками.
Например, TikTok запустил функцию Spark Ads — формат нативной рекламы для продвижения роликов через ленту рекомендаций и объявления при входе в приложение. Часто видеоконтент для Spark Ads снимают и размещают именно инфлюенсеры, а бренды их промотируют. Пример такой кооперации — McDonald’s в Украине и YanGo с хештег-челленджем #парамінус20, охвативший около 2 млн пользователей за первые сутки.
Среди брендов — бум спроса на сотрудничество с микроблогерами (количество подписчиков — от 5 до 50 тыс.). Не только потому, что это дешевле, — вовлеченность аудитории у них значительно выше, чем у «миллионников». Доля в бюджетах на сотрудничество с микроблогерами тоже растет, как и на продвижение в TikTok.
Кроме того, в Украине есть тенденция «накрутки» количества фолловеров — например, с помощью Giveaway (конкурсов, где разыгрывается приз за подписку). В отличие от западных рынков с преимущественно органичным приростом аудитории. Поэтому доля реально вовлеченных фолловеров у «миллионников» часто в десятки раз меньше.
Еще один тренд ближайшего будущего — сотрудничество с цифровыми инфлюенсерами. Например, в Instagram известна Лил Микела. Производитель игрушек Superplastic развивает аккаунты своих персонажей. Бренд одежды Yoox создал цифрового консультанта Дейзи. С расширением метамира количество виртуальных инфлюенсеров и интерес к ним будет расти.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Хотите получать дайджест статей?
