Как перестроить маркетинг во время коллапса на рынке | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Наборы курсов
со скидкой до -50%
-40%
-50%
Получить скидку
Журнал

Поиск

Маркетинг в кризис: резать или нет

Marketing Team Lead в Laba — о том, как перестроить маркетинг во время коллапса на рынке.

cover-sashadolinko-6262b279822a1127097757.jpg

Последний кризис в мировой экономике начался в 2020 году во время пандемии ковида. По оценкам McKinsey, ущерб настолько велик, что вплоть до 2040 ежегодные потери для глобальных рынков составят $1,6 трлн.

Сейчас мы стоим на пороге нового кризиса, вызванного войной России против Украины. И он может запустить разрушительную рецессию по всему миру. Очевидно, что владельцев бизнеса волнуют убытки, поэтому их внимание направлено на маркетинг как инструмент, способный стабилизировать продажи.

Но как управлять маркетингом в сложные времена? Что обсуждать с командой во время первого созвона? Какие показатели страдают первыми? И почему кризис — отличная возможность сформировать базу и нагнать дешевых лидов? 

Разбираемся вместе с Александром Долинко, Marketing Team Lead в Laba, SKVOT и robot_dreams. 

Как кризис влияет на проект и какие маркетинговые показатели первыми страдают в онлайн-бизнесе?

Александр: «Кризис отражается на прибыли и убытках компании, поскольку он влияет на поведенческие, а также материальные характеристики потребителей. Будь то война, финансовый кризис или ковид — настроения в обществе меняются, большинство отказывается от спонтанных, эмоциональных покупок, люди откладывают деньги “под подушку”. 

Маркетингу нужно тщательно анализировать рынок, покупательскую способность и поведенческие факторы, чтобы строить коммуникацию, опираясь на реалии в период кризиса. Если не углубиться в аналитику, команды могут принимать спонтанные решения, что негативно скажется как на бизнесе, так и на потребителе.

Во время первого обострения кризиса проседает CTR, CPC, CPL. В зависимости от ниши это может быть большим ударом по общим показателям. Со временем они стабилизируются.

Но главная проблема — низкое качество лида и конверсий в продажу. Это затрагивает любой бизнес, ведь даже те люди, у которых есть деньги, не всегда готовы с ними расставаться.

Хорошая новость в том, что в кризисные периоды всегда очень низкий CPM. Конкуренции нет, стоимость закупки рекламы может падать до 200%. Это отличное время для формирования базы и генерации дешевых лидов.

Стоит понимать, что кризис не приходит внезапно — ему всегда предшествует множество индикаторов и факторов. В совокупности эти моменты заставляют задуматься и начать формировать запасной план действий, прорабатывая разные возможности быстрого выхода из кризиса. Главное — удержать работоспособность ключевых отделов и сотрудников». 

Рекомендуем почитать:

img-project-60a267ab519e5706726405.jpg

Как ошибки маркетологов хоронили большие проекты

Читать

Первый созвон с командой маркетинга во время кризиса: что нужно обсудить, какие показатели отследить, что предпринять?

Александр: «Маркетинговый отдел состоит из многих направлений: Performance marketing, Email marketing, Affiliate marketing, PPC, SEO, SMM. В Laba мы в первую очередь настроили связь с каждым членом команды, удостоверились, что сотрудники в безопасности и могут включиться в работу.

Когда коллектив смог приступить к делам, мы инициировали первый созвон. Каждый тимлид предоставил минимальный отчет для оценки ситуации, а также план действий на ближайшие несколько дней.

В первую очередь мы смотрим на количество лидов и их стоимость. Потом оцениваем поведенческие характеристики пользователей на сайте. Делаем аналитику по ГЕО и источникам. Выделяем более и менее перспективные продукты». 

Как строить маркетинг во время кризиса?

Александр: «Кризисная маркетинговая стратегия направлена в первую очередь на стабилизацию компании в настоящий момент. Маркетологи могут отказаться от долгосрочных проектов на перспективу, от брендовых PR-кампаний с большими охватами, перенаправить бюджет на более стабильные и прибыльные продукты.

Laba частично отказалась от партнерского маркетинга, брендовых кампаний, продвижения блога и вакансий, отключила дополнительные источники трафика, урезала бюджеты на подогрев аудитории. Мы сосредоточились на самых прибыльных, конверсионных источниках трафика и продуктах.

Для лучшего понимания аудитории в период кризиса маркетологам нужно проводить тесты, но при этом — отказаться от радикальных изменений и гипотез. Лучше продумать дополнительные триггеры для аудитории, поскольку во время рецессии клиенты не будут с легкостью расставаться с деньгами. Нужно показать пользу и выгоду от вашего продукта. Для этого мы в Laba использовали скидки (два курса по цене одного), сертификаты на курсы Skvot и акционные наборы курсов».

Вот как два известных бренда действовали во время экономического кризиса 2008 года в США:

#1. PepsiCo скорректировала маркетинг благодаря тому, что топ-менеджмент применил свой прошлый опыт и оценил, как рецессия влияет на каждую категорию продукции. 

В подобных ситуациях недиетические газированные напитки постепенно теряли долю на рынке США, но потребители все еще считали их стоящими. Причина в том, что до кризиса маркетологи PepsiCo хорошо поработали над созданием ценности своего продукта. И во время экономического спада разные сегменты покупателей рассматривали напиток либо как продукт первой необходимости, либо как удовольствие, в котором себе отказывать не нужно.

Так маркетологи пришли к выводу, что напиток пользуется спросом, и компания увеличила ресурсы на рост объемов производства, а не на его сокращение. PepsiCo вложила инвестиции в сегмент газированных напитков, который она занимает, разработала позитивную рекламную кампанию Optimism и новую упаковку для офлайн-магазинов. 

Компании удалось пережить рецессию благодаря тому, что у потребителей уже была высокая лояльность к бренду, и при этом маркетинг был четко адаптирован под запросы кризисного периода. 

«Мы даем нашим клиентам повод больше улыбаться» — говорит PepsiCo в своем глобальном отчете за 2008 год

#2. Международная ювелирная компания De Beers, которая занимается добычей и продажей алмазов, пришла к выводу, что во время рецессии стоит в первую очередь укрепить и стабилизировать бренд, а также напомнить клиентам о своем основном продукте. 

В начале 2008 года De Beers пришлось сократить свой маркетинговый бюджет в США. Затем маркетологи провели исследование и выяснили, что ювелирные украшения из бриллиантов представляют для большинства клиентов все ту же ценность, что и до рецессии. Тогда было принято решение удвоить бюджет на рождественскую рекламу по сравнению с предыдущим годом. 

Слоганы кампании призывали покупать меньше украшений, но лучшего качества, потому что «бриллиант — это навсегда» (Here’s to less, fewer, better things because a diamond is forever). В то Рождество продажи De Beers снизились по сравнению с предыдущим 2007 годом, но зато цены оставались стабильными, а тенденция покупать бриллианты у потребителей удерживалась на том же уровне.

Как сегментировать потребителей в период кризиса?

Во времена стабильности маркетологи обычно сегментируют потребителей по демографическим показателям. Например, «с высшим образованием», или «с заработком выше среднего». Также используют сегментацию по образу жизни: «традиционный» или eco-friendly. Это помогает определить, какая аудитория формирует спрос на товар.

Однако во время экономического кризиса все потребители переоценивают свои запросы — и прежние критерии сегментации теряют актуальность. Проанализировав прошлые рецессии, маркетологи поняли, что продукты и услуги, которыми клиенты пользовались чуть ли не каждый день, отходят на второй план. 

Покупатели, которые раньше были определены как аудитория премиум-сегмента, могут перейти в масс-маркет. Запросы потребителей существенно сужаются, люди становятся более чувствительными к цене и менее лояльными к брендам. 

Во время рецессий клиенты реже ходят в любимые рестораны или вовсе перестают их посещать, меньше времени уделяют искусству и культуре, сокращают покупки брендовой одежды, автомобилей, бытовой техники и гаджетов. Эти товары превращаются в сознании потребителей на «отложенное удовольствие». Их заменяют продукты питания, транспорт эконом-сегмента и медицинское обслуживание.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
 
Спасибо за вашу подписку!

Александр: «Любые внешние факторы способны повлиять на поведение потребителя. Это может быть величайший экономический кризис, коронавирус или война. Либо просто затяжные дожди, -25 °C зимой, политические выборы или религиозные праздники, такие как месяц Рамадан. Каждому маркетологу нужно понимать причину просадок или подъемов, анализировать их и делать выводы. 

Любой маркетинг построен на коммуникации с массами. Как у человека есть свои привычки, тип характера и предрасположенность к чему-либо, так и каждый сегмент ЦА обладает отличительными чертами. Чтобы настроить правильный таргетинг, маркетолог соотносит аудиторию с определенным сегментом. Например:

1. Для курса "Маркетинг в медицине" мы будем таргетироваться на медицинский сегмент и использовать близкие для него инсайты и вижуалы, учитывая потребности людей в период кризиса. Будем показывать, что медицина актуальна всегда. А этот курс поможет владельцам клиник правильно настроить коммуникацию с клиентами. 

2. Для курса "Менеджмент креативных команд" будем строить коммуникацию на более сложных креативах. Скорее всего, менеджеры, которые составляют аудиторию, работают или работали с рекламой — и в любом случае будут оценивать нашу работу. Их нужно зацепить креативами в стиле “Каннских Львов”.

Цель маркетолога — определить предпочтения представителей того или иного сегмента и предложить правильный товар на понятном языке, чтобы получился match. 

Если в кризисные моменты необходимо усилить вовлеченность пользователя, можно предложить дополнительную выгоду. Минимальную скидку, сертификат или отдельный продукт, разработанный на волне кризиса как инфоповода. 

Например:

 Программа донатов от Laba, которая позволит бесплатно обучать беженцев из Украины. 

Проект «Помогите разместить 100 тыс. беженцев из Украины» от Airbnb.

 Проект по трудоустройству специалистов для сферы крипты от Majinx Agency.

Проект SaveUkraine от объединения лидеров бизнеса CEOclub».

«Огорченные, но терпеливые» и те, кто «живет сегодняшним днем»: 4 сегмента потребителей в период кризиса

Эксперты Гарвардской бизнес-школы Джон Квелч и Кэтрин Э. Джокс предлагают маркетологам сегментировать потребителей во время рецессий, ориентируясь на такие группы:

#1. «Жми по тормозам» — наиболее уязвимый сегмент. Эти потребители страдают в финансовом плане больше других. Они сокращают все виды расходов, покупки — исключают, заменяют и откладывают. Обычно сюда входит аудитория с низким доходом, но к ней могут присоединиться и бюджетные потребители, если их прибыль или состояние здоровья ухудшится.

#2. «Огорченные, но терпеливые» — представители этой категории оптимистичны и устойчивы к рецессии в долгосрочной перспективе, но не в ближайшем будущем. Они все же не уверены, что смогут поддерживать привычный уровень жизни. Эти потребители экономят на всех покупках, однако не так агрессивно, как люди из предыдущей группы. Сегмент «огорченные, но терпеливые» — самый крупный, в него входит большинство семей с разным уровнем доходов, не затронутых безработицей. По мере того как дела становятся хуже, они все чаще переходят в группу «жми по тормозам».

#3. «Обеспеченные любители комфорта» считают, что переживут рецессию с наименьшими потерями для своего привычного образа жизни. Они потребляют почти так же, как и в период стабильности, однако в кризис становятся более избирательными и менее заметными. В эту категорию входят как потребители с высоким доходом, так и те, кто менее богат, но уверен в стабильности своих финансов — например, обеспеченные пенсионеры, инвесторы.

#4. «Живи сегодняшним днем» — эти люди не заботятся об экономии. В случае кризиса могут просто отложить крупную покупку. В сегмент входят молодые жители мегаполисов. Они чаще арендуют жилье, чем владеют им, и тратят деньги на развлечения, а не на продукты первой необходимости. Эти потребители изменят свое поведение, только если станут безработными.

Таким образом, во время рецессий хорошие перспективы появляются у компаний, которые предлагают продукты первой необходимости. Их выберут экономные потребители, отказываясь от брендов премиум-сегмента в пользу более низких цен. 

Недорогие бренды тоже смогут эффективно привлекать представителей категории «огорченные, но терпеливые». Так во время рецессии 2001 года поступил Walmart. Ритейл-гигант использовал агрессивную стратегию — «Каждый день низкие цены». Этой же категории можно предлагать услуги ремонта, ведь такие потребители скорее продлят жизнь холодильника, чем купят новый, даже во время кризиса. Бренды премиум-класса могут таргетироваться на сегмент «живи сегодняшним днем».

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Когда можно вернуться к «нормальному» маркетингу?

Александр: «Возникает вопрос: что такое “нормальный маркетинг ”? Учитывая условия кризиса, команде в любом случае нужно искать решения, опираясь на реакцию рынка. Лично я не вижу в этом проблемы — только новый вызов. 

"Нормальные показатели" 5 лет назад, до кризиса, во время кризиса и после — будут отличаться. Добавлю, что в разных странах и на разных рынках маркетинговые показатели тоже могут сильно варьироваться, но это не мешает компаниям развивать там свой бизнес. Например: 

  • Венгерский рынок очень узкий и быстро выгорает. CPL там больше 25$ при стандартном для Украины CPM, но при качественной коммуникации бренд-клиент конверсия доходит до 25%.
  • В Америке CPM до 30$, люди не отвечают на звонки с незнакомых номеров, а стандартные методики продаж не работают. Но все получится, если есть качественный продукт с хорошим средним чеком и продажи реализованы через онлайн-митинги.
  • Турция — большой рынок с дешевым CPM, но очень низким CTR и довольно низким средним чеком. Здесь нужен сильный отдел продаж и позиция бренда на рынке.

Если же прогнозировать, когда можно вернуться к нормальному маркетингу с точки зрения процессов — все зависит от готовности работать, мотивации и вовлеченности. Чтобы войти в нормальный рабочий ритм, требуется не больше недели (но при условии, что у компании был предварительный план действий, хорошая мотивация и вовлеченность). Важен здравый ум руководителей, добросовестность команды и желание побороть кризис».

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
«Стратегический маркетинг»
Маркетинг и PR
Ведет Татьяна Лукинюк
Татьяна Лукинюк