7 фактов о поведении потребителей в кризис | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

Содержание

Как повысить продажи, когда «все очень плохо»

7 фактов о поведении потребителей в кризис.

cover-howbigger-627921bab38ea110259390.jpg

Реально ли повысить продажи во время кризиса? Да, но для этого нужно учитывать психологию потребителя — в период экономии и неопределенности она сильно меняется. Например, популярностью пользуются продукты с простым функционалом, потребности клиентов сводятся к пирамиде Маслоу, а принятие решения о покупке занимает больше времени. 

Собрали 7 инсайтов о том, как потребители реагируют на кризис. 

Мы опирались на кейсы периодов рецессии 2008–2009 годов, пандемии COVID-19, а также экономического спада, который только начинается и был вызван войной, развязанной Россией в Украине.

#1. Реакция потребителей на разные кризисы может отличаться

Не бывает двух одинаковых кризисов. Великая Рецессия 2008 года имела более негативное влияние на поведение потребителей, чем пандемия COVID-19, поскольку в первом случае люди лишились всего, что имели. 

Когда в 2008 году в США лопнул «ипотечный пузырь» и начался глобальный экономический кризис, более 6 млн американцев оказались без крыши над головой, а 14 млн человек по всему миру потеряли работу.

Исследовательская компания Market Probe International провела глобальный опрос среди потребителей в 2009 и 2010 годах. По его результатам:

  • 90% американцев и 72% испанцев подтвердили, что кризис глубоко затронул их лично и их семьи
  • 57% потребителей в США и 37% в ОАЭ заявили, что рецессия негативно повлияла на привычный образ жизни, им пришлось переоценить сам факт своих ежедневных трат

Согласно исследованию McKinsey, во время коронакризиса потребители вели себя иначе:

  • 44% американцев сохранили оптимизм во время пандемии и увеличили траты на 11% в период 2020–2021
  • из них наиболее позитивно настроены потребители с высоким уровнем дохода (61%)
  • 50% жителей США продолжают участвовать в активностях вне дома (ходить в кафе, кино, встречаться с друзьями) и верят, что их образ жизни не изменился

Такой оптимизм объясняется тем, что пандемия не полностью отняла у потребителей ощущение безопасности. Несмотря на высокий уровень смертности от ковида, люди чувствуют себя более защищенными, чем во время Великой Рецессии. 

Рекомендуем почитать:

img-raketa-5f7dc1b059105810958089-60a1807bae87b503947051.jpg

Великая депрессия, пузырь доткомов и нефтяное эмбарго: 3 успешные компании, которые ‎‎взлетели в кризис

Читать

Каждый кризис — особенный, однако похожие тенденции в поведении покупателей все же есть: 

  • пострадавшие потребители медленнее принимают решение о покупке
  • люди с доходом средним и ниже среднего предпочитают дешевые товары дорогим
  • потребности клиентов сводятся к пирамиде Маслоу: на первом месте — питание и крыша над головой, на втором — личная безопасность, на третьем — социальная адаптивность. Именно поэтому во время рецессий больше продаж у тех компаний, которые обеспечивают людей товарами первой необходимости.

#2. Клиенты хотят услышать от брендов о кризисе

Во время кризиса потребители ожидают, что их любимые бренды отреагируют на сложившуюся ситуацию. Например, после начала полномасштабной войны России против Украины Vodafone, Uklon и «ПриватБанк» оптимизировали логотипы приложений под цвета украинского флага. А Rozetka, «Нова Пошта» и «ОККО» изменили названия брендов на сайтах на «Сміливість». 

Смена нейминга произошла в рамках коммуникационной кампании креативного агентства Banda совместно с Офисом Президента Украины.

#3. Потребители выбирают простые продукты и рассчитывают получить бесплатные услуги

Во время кризисов нужды людей сводятся к пирамиде Маслоу. То есть им необходимы «кров», «еда», «одежда», ощущение безопасности и социализации. В такой период клиент не станет покупать годовую подписку на дорогой сервис и не выберет продукт со сложным функционалом, даже если раньше тот был в топе. Товар должен быть максимально простым, процесс покупки — быстрым, а услуга — бесплатной или с большой скидкой.

В то же время потребитель будет ожидать от бренда эмпатии и возможности преодолеть трудности. Чтобы удержать клиентов, компании реагируют на этот запрос. Так, в самый разгар ковида сети отелей Marriott и Hilton запустили благотворительную программу «Отели ради надежды» (Hotels for Hope). Она предлагала 1 млн бесплатных номеров для медицинских работников, которые боролись с пандемией.

#4. Потребители предпочитают дешевые товары и считают, что они лучше премиальных

Исследование McKinsey во время кризиса 2008–2009 годов показало такие результаты:

  • 18% потребителей во всем мире и в любой рыночной категории покупали более дешевые товары
  • из них 46% заявили, что эти продукты — лучшего качества, чем они ожидали
  • 36% отметили, что больше не собираются покупать товары премиум-класса и заказывать дорогие услуги
  • 41% респондентов заявили: несмотря на то, что они предпочитают премиальный бренд, он не стоит таких денег

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
 
Спасибо за вашу подписку!

Итак, во время кризиса потребители выбирают товары с более низкой стоимостью, а причина заключается в том, что люди не хотят платить больше. Именно из-за этого нежелания формируется новое мнение: «Дешевые товары оказались лучшего качества, чем дорогие, поэтому я больше не буду покупать премиум-продукты». 

Как реагировали бренды на эту тенденцию во время кризиса 2008 года?

В результате снижения спроса на дорогие товары продажи P&G начали падать. Поэтому компания выпустила Tide Basic, более дешевую версию своего флагманского продукта — стирального порошка Tide. Таким образом P&G хотела вернуть клиентов, которые переметнулись к конкурентам, предлагающим дешевые аналоги.

Как правило, товары премиум-сегмента вновь становятся фаворитами, когда экономика приходит в норму. Однако изменить майндсет потребителя, который выработался во время кризиса (дешевые продукты представляют большую ценность, чем дорогие), — крайне сложно. Поэтому после экономических спадов компании постепенно возвращаются к привычному уровню цен на свои товары. 

#5. Новый образ жизни: дома на колесах в США и бомбоубежища в Украине

В США пандемия ковида вызвала разрушительную рецессию — во втором квартале 2020 года экономика упала на 31,4%. Но это не означает, что новых возможностей нет. 

Образ жизни американских потребителей изменился, появились новые перспективы продаж. Мы говорим о домах на колесах. «Фургонная жизнь» в микроавтобусах и минивэнах стала трендом для тех людей, которые из-за локдауна не могли работать в офисах и привыкли путешествовать. Пандемия подтолкнула таких «бизнес-кочевников» к жизни в дороге — при этом дом всегда оставался с ними. 

Во время вспышки ковида продажи «домов на колесах» увеличились более чем на 600% по сравнению с предыдущими годами. Для большинства клиентов приобретение фургона не становится разовым — они продолжат покупать вэны и после кризиса. Поэтому компании-производители быстро реагируют на запросы и расширяют линейку продуктов: вместе с домом на колесах можно заказать снаряжение для кемпинга или модный дизайн интерьера.

Рекомендуем почитать:

img.grape-60881f3f9e9ab662333377.jpg

Брендинг на рынке недвижимости: как продать дом, которого еще нет

Читать

Рынок недвижимости в Украине тоже оперативно подстраивается под новые потребности клиентов, ведь война заставила людей переоценить безопасность своего жилья. Для послевоенной Украины застройщики уже разрабатывают проекты домов с комфортными бомбоубежищами по израильской модели — они будут выглядеть как укрепленные подземные паркинги.

Кроме этого, в планировании новых украинских домов архитекторы предусматривают комнату с двумя стенами, эвакуационную лестницу, которая будет располагаться внутри здания, не выступая за его границы, и остекление многослойным стеклом. 

По прогнозам украинских урбанистов, послевоенному рынку недвижимости в Украине потребуется 12–14 месяцев, чтобы восстановить жилые дома, и 36 — на реконструкцию больших зданий, бизнес- и торговых центров.

#6. Клиенты готовы воспринимать бренд, даже если его логотип размещен на туалетной бумаге

Для компаний во время коронакризиса диджитал-инструменты стали способом коммуникации №1. Но не стоит игнорировать и физическое окружение потребителей. Дом — это место, где человек проводит 95% своего времени во время локдауна или комендантского часа (с чем, к сожалению, приходится сталкиваться жителям Украины). Клиенты, которые, едва открыв глаза, заходят в Instagram и видят новости вашей компании, будут рады физическому взаимодействию с брендом. 

Забавным случаем делится американский бизнес-эксперт Скотт Эдингер. В разгар ковида он с семьей заказал еду навынос в местном итальянском ресторанчике. Вместе с ужином он получил рулон туалетной бумаги. Это оказалось неожиданным и приятным дополнением к заказу, ведь в то время она была в жутком дефиците. На бумаге был логотип ресторана. И в следующий раз Скотт с семьей сделали заказ именно в этом заведении.

Подумайте, как вы можете интегрировать свой бренд в физическое окружение потребителей. Простые жесты со стороны онлайн-магазина, вроде распечатанной гарантии с приятным пожеланием для клиента, повысят лояльность к компании. 

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

#7. Потребители выбирают омниканальный шопинг с акцентом на соцсети

Во время кризисов люди предпочитают электронную коммерцию, но спрос на посещение торговых точек все же есть. 70% клиентов выбирают омниканальные покупки, поэтому идеально, когда их можно осуществлять и онлайн, и офлайн.

Кроме того, в период пандемии соцсети влияют на решение о покупке среди всех возрастных категорий. По данным eMarketers, 51% взрослых потребителей начали чаще использовать соцсети во время коронакризиса:

  • в первые дни пандемии количество просмотров прямых эфиров в Instagram увеличилось на 70%
  • использование YouTube выросло на 15%
  • ежедневное использование TikTok увеличилось на 15%

Пандемия в мире и кризис в Украине, вызванный войной, похожи в плане популярности соцсетей. По данным Международной организации по миграции, количество внутренне перемещенных лиц во время войны в Украине — более 6 млн. Большинство людей оставили свои дома и пока не готовы к офлайн-шопингу. Товары своих любимых брендов украинцы покупают онлайн.

По данным ресерча украинской исследовательской компании Gradus Research, эти топ-7 категорий товаров украинские потребители выбирают во время войны:

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
«Менеджер по продажам»
Бизнес и управление
Ведет Илья Рейниш
Илья Рейниш