Чтобы помочь украинскому бизнесу пережить войну, Laba запустила серию бесплатных вебинаров о маркетинге, HR, финансах и продажах.
На первой лекции мы вместе с ex-CMO «Планета Кіно» Максом Беловым разобрались, как быстро обновить стратегию маркетинга, какие элементы — must-have в коммуникации, и как понять психологию потребителей во время кризиса. Главные советы, кейсы и тренды записали в конспекте.
Получить доступ к остальным бесплатным вебинарам можно по ссылке.
Как обновить бренд-стратегию: матрица Ансоффа
Времена вынуждают бизнес быть гибким и учиться быстро менять курс. Чтобы задать новый вектор, используйте матрицу Ансоффа — инструмент американского экономиста и родоначальника концепции стратегического менеджмента.
Сперва определите, к какой категории относится ваш продукт:
- Существующий — уже производится, есть история покупок, сформировалась репутация на рынке.
- Новый — пока не существует, но планируется к запуску.
И на каком рынке он будет работать:
- Существующий — тот, где компания уже ведет операционную деятельность.
- Новый — ЦА или сегмент, с которыми вы еще не работаете.
Далее выберите новую стратегию развития бизнеса. Ансофф предлагает несколько:
#1. Проникновение на растущий/ненасыщенный рынок. Цель стратегии — увеличить рыночную долю с помощью существующего продукта. Для этого бизнесу нужно усилить УТП, подтвердить успешную репутацию или обновить позиционирование. Пример — корпорация Nike. Компания продает товары, которые уже существуют и востребованы внутри отрасли.
Nike систематически наращивает объемы продаж, а популярность бренда гарантирует продукции лучшие места в торговых залах. Это результат высокого уровня проникновения товаров корпорации на глобальный рынок спортивной обуви.
#2. Развитие продукта. Стратегия предполагает разработку новой продукции для существующих рынков. ЦА уже знакома с брендом, сформированы репутация и имидж. Расширение линейки товаров увеличит доход и позволит выйти на неохваченные сегменты потребителей. Как можно развивать продукт: доработайте старый или выпустите новое поколение, как Apple.
#3. Освоение нового рынка. Самая перспективная стратегия для компаний в кризис. Таким рынком может стать неосвоенная территория или новые сегменты ЦА. Укрепляйте существующее УТП и создайте свежее, привлекательное для аудитории предложение. Пример стратегии — выход украинской IT-компании на клиентов из США и ЕС.
#4. Диверсификация. Это развитие бизнеса с помощью нового продукта или рынков. Чаще всего такую стратегию выбирают, если реализоваться с одним продуктом не получается. Классический пример — Nokia. Компания в разное время занималась производством электроэнергии, бумажной продукции, бытовой техники, военной экипировки и пластмассы, а потом начала делать телефоны. А Toyota, кроме производства автомобилей, оказывает финансовые услуги, занимается IT и телекоммуникациями.
Важно: практически всем украинским бизнесам в 2022 нужно развивать рынок, диверсифицироваться или совершенствовать продукт. Исключение — продукты, сервисы, услуги, которые помогают армии или обеспечивают большую безопасность и удовлетворяют базовые потребности мирного населения.
Позиционирование во время войны: помощь и взаимовыручка
Позиционирование показывает основные характеристики продукта и причины его купить.
Пример — Snickers:
- Его ключевые характеристики и отличие от конкурентов: много арахиса и нуги в составе.
- Причины купить продукт: большое содержание сахара и жиров = высокая калорийность = быстрый перекус.
Хотите получать дайджест статей?
Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать что-то новое. Важно управлять тем, что уже живет в сознании потребителей, — использовать имеющиеся ассоциации.
Элементы позиционирования, которые стали must-have для украинского бизнеса:
- помощь армии, переселенцам, животным
- помощь в логистике, транспорте, поиске жилья и работы
Пример позиционирования ДО войны:
«Планета Кіно» среди кинотеатров — это сеть, где можно посмотреть кино так, как нигде больше, поскольку здесь внедрены передовые кинотехнологии, есть просторные залы, супермаркет попкорна и киноресторан.
Рекомендуем почитать:
«Кризис переживут компании с четкой позицией относительно войны»
Читать
Пример позиционирования ВО ВРЕМЯ войны:
«Планета Кіно» — это сеть кинотеатров, где можно посмотреть кино так, как нигде больше, поскольку здесь внедрены передовые кинотехнологии, возобновился показ мировых премьер. Посещая кинотеатры сети, вы помогаете армии и стране: за счет отчислений на нужды ВСУ от продажи билетов, аукциона NTF-попкорна и сотрудничества с благотворительным фондом KOLO.
Как коммуницировать: честность и эмпатия
В коммуникации с потребителями будьте искренними и последовательными. Проявляйте эмпатию и стремление улучшить жизнь клиента.
Не переживайте из-за возможного хейта. Сейчас люди особенно подвержены эмоциям — и найти компанию или эксперта, которых можно обвинить, очень просто. Не оправдывайтесь — попытки вызвать жалость или отстоять свою правоту не спасут бизнес, а сделают только хуже.
В то же время не «переборщите» с манипуляциями и креативом. Неудачный пример — украинская блогерка Диана Глостер, которая опубликовала фото в платье украинского бренда на фоне разрушенного дома культуры в Ирпене. В посте Диана разместила промокод на скидку. Публикацию раскритиковали пользователи Instagram.
Что еще: узнайте, что нужно потенциальному клиенту. Стабильная связь с близкими на оккупированной территории? Помощь, чтобы уехать или вернуться в Украину? Транспорт для пожилого родственника? Дефицитные медикаменты? Определите, как вы можете помочь ЦА, — и сделайте это базой для последующей коммуникации. Примеры в различных сферах:
- Телеком: операторы мобильной связи Украины объединились, чтобы предоставлять бесплатную мобильную связь и доступ к интернету.
- Логистика: «Нова Пошта» ввела специальный тариф для отправки вещей тем, кто выехал за границу, а также запустила проект Humanitarian Nova POSHTA по сбору донатов на доставку гуманитарного груза от международных организаций и волонтеров.
Last but not least: перенимайте опыт IT-сферы — создавайте маркетинговую стратегию, ориентированную на короткие тестовые запуски. Быстро стартовали с новым продуктом или фичей — быстро провалились (или нет) — пошли дальше. Это помогает быть инновационными и гибкими, а также предотвращает большие финансовые потери.
Как люди делают выбор во время войны
возникает потребность → формируется желание → желание удовлетворяется
Любой кризис снижает потребительскую активность, отбрасывая людей вниз по пирамиде Маслоу: большинство отказывается от спонтанных, эмоциональных покупок, переходит в режим сбережения, начинает заботиться прежде всего о питании и безопасности.
Но есть и хорошая новость: патриотизм, желание помочь, поддержка, эмпатия — взаимные тренды для бизнеса и клиентов. Патриотизм формирует новое знание о компании, стимулирует лояльность к ней.
Продукцию знакомого бренда сейчас покупают по двум причинам: 44% потребителей довольны прошлым опытом использования, а 41% — руководствуются желанием поддержать украинского производителя.
Продукцию новых брендов люди готовы покупать, когда товаров знакомых компаний нет в наличии (44%), есть желание поддержать украинские бизнесы (39%), реже — по причине дешевизны (20%).
Эксперты Гарвардской бизнес-школы Джон Квелч и Кэтрин Э. Джокс рекомендуют во время кризиса разделять потребителей на 4 сегмента:
#1. «Жмут на тормоза». Потребители сокращают все виды расходов, покупки заменяют более бюджетными альтернативами или откладывают. Сюда зачастую входит аудитория с низким доходом и люди, у которых уменьшилась прибыль либо ухудшилось состояние здоровья.
#2. «Опечаленные, но терпеливые». Экономят на покупках, но не так сильно, как представители первой группы. Это самый крупный сегмент, сюда входит большая часть семей, которых не коснулась безработица.
#3. «Обеспеченные любители комфорта». Покупают практически так же, как и в стабильные времена. К этой категории относятся потребители с доходом выше среднего, которые уверены в стабильности своего материального положения.
#4. «Живут сегодняшним днем». Люди из этого сегмента не экономят, их максимум в случае кризиса — отложить крупную покупку. Сюда входят преимущественно жители крупных городов и пригородов мегаполисов до 30–35 лет. Они чаще арендуют жилье, чем владеют им, а их расходы приходятся в основном на развлечения. Меняют привычки потребления и лайфстайл только в случае потери работы.
Хотите получать дайджест статей?
