Как поставить маркетинг на «военные рельсы» | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Наборы курсов
со скидкой до -50%
-40%
-50%
Получить скидку
Журнал

Поиск

Не переборщите с манипуляциями и креативом: как поставить маркетинг на «военные рельсы»

Разбираемся с ex-CMO «Планета Кіно» Максом Беловым.

cover-belovhowto-62ac8d92678f5237154819.jpg

Чтобы помочь украинскому бизнесу пережить войну, Laba запустила серию бесплатных вебинаров о маркетинге, HR, финансах и продажах. 

На первой лекции мы вместе с ex-CMO «Планета Кіно» Максом Беловым разобрались, как быстро обновить стратегию маркетинга, какие элементы — must-have в коммуникации, и как понять психологию потребителей во время кризиса. Главные советы, кейсы и тренды записали в конспекте. 

Получить доступ к остальным бесплатным вебинарам можно по ссылке

Как обновить бренд-стратегию: матрица Ансоффа

Времена вынуждают бизнес быть гибким и учиться быстро менять курс. Чтобы задать новый вектор, используйте матрицу Ансоффа — инструмент американского экономиста и родоначальника концепции стратегического менеджмента. 

Сперва определите, к какой категории относится ваш продукт:

  • Существующий — уже производится, есть история покупок, сформировалась репутация на рынке.
  • Новый — пока не существует, но планируется к запуску.

И на каком рынке он будет работать:

  • Существующий — тот, где компания уже ведет операционную деятельность.
  • Новый — ЦА или сегмент, с которыми вы еще не работаете.

Далее выберите новую стратегию развития бизнеса. Ансофф предлагает несколько:

#1. Проникновение на растущий/ненасыщенный рынок. Цель стратегии — увеличить рыночную долю с помощью существующего продукта. Для этого бизнесу нужно усилить УТП, подтвердить успешную репутацию или обновить позиционирование. Пример — корпорация Nike. Компания продает товары, которые уже существуют и востребованы внутри отрасли. 

Nike систематически наращивает объемы продаж, а популярность бренда гарантирует продукции лучшие места в торговых залах. Это результат высокого уровня проникновения товаров корпорации на глобальный рынок спортивной обуви. 

#2. Развитие продукта. Стратегия предполагает разработку новой продукции для существующих рынков. ЦА уже знакома с брендом, сформированы репутация и имидж. Расширение линейки товаров увеличит доход и позволит выйти на неохваченные сегменты потребителей. Как можно развивать продукт: доработайте старый или выпустите новое поколение, как Apple.

#3. Освоение нового рынка. Самая перспективная стратегия для компаний в кризис. Таким рынком может стать неосвоенная территория или новые сегменты ЦА. Укрепляйте существующее УТП и создайте свежее, привлекательное для аудитории предложение. Пример стратегии — выход украинской IT-компании на клиентов из США и ЕС. 

#4. Диверсификация. Это развитие бизнеса с помощью нового продукта или рынков. Чаще всего такую стратегию выбирают, если реализоваться с одним продуктом не получается. Классический пример — Nokia. Компания в разное время занималась производством электроэнергии, бумажной продукции, бытовой техники, военной экипировки и пластмассы, а потом начала делать телефоны. А Toyota, кроме производства автомобилей, оказывает финансовые услуги, занимается IT и телекоммуникациями.

Важно: практически всем украинским бизнесам в 2022 нужно развивать рынок, диверсифицироваться или совершенствовать продукт. Исключение — продукты, сервисы, услуги, которые помогают армии или обеспечивают большую безопасность и удовлетворяют базовые потребности мирного населения. 

Позиционирование во время войны: помощь и взаимовыручка 

Позиционирование показывает основные характеристики продукта и причины его купить. 

Пример — Snickers:

  • Его ключевые характеристики и отличие от конкурентов: много арахиса и нуги в составе.  
  • Причины купить продукт: большое содержание сахара и жиров = высокая калорийность = быстрый перекус. 

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
 
Спасибо за вашу подписку!

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать что-то новое. Важно управлять тем, что уже живет в сознании потребителей, — использовать имеющиеся ассоциации.

Элементы позиционирования, которые стали must-have для украинского бизнеса: 

  • помощь армии, переселенцам, животным 
  • помощь в логистике, транспорте, поиске жилья и работы

Пример позиционирования ДО войны:

«Планета Кіно» среди кинотеатров — это сеть, где можно посмотреть кино так, как нигде больше, поскольку здесь внедрены передовые кинотехнологии, есть просторные залы, супермаркет попкорна и киноресторан.

Рекомендуем почитать:

img-war-625fde6aa2bea329061957.jpg

«Кризис переживут компании с четкой позицией относительно войны»

Читать

Пример позиционирования ВО ВРЕМЯ войны:

«Планета Кіно» — это сеть кинотеатров, где можно посмотреть кино так, как нигде больше, поскольку здесь внедрены передовые кинотехнологии, возобновился показ мировых премьер. Посещая кинотеатры сети, вы помогаете армии и стране: за счет отчислений на нужды ВСУ от продажи билетов, аукциона NTF-попкорна и сотрудничества с благотворительным фондом KOLO.

Как коммуницировать: честность и эмпатия

В коммуникации с потребителями будьте искренними и последовательными. Проявляйте эмпатию и стремление улучшить жизнь клиента. 

Не переживайте из-за возможного хейта. Сейчас люди особенно подвержены эмоциям — и найти компанию или эксперта, которых можно обвинить, очень просто. Не оправдывайтесь — попытки вызвать жалость или отстоять свою правоту не спасут бизнес, а сделают только хуже. 

В то же время не «переборщите» с манипуляциями и креативом. Неудачный пример — украинская блогерка Диана Глостер, которая опубликовала фото в платье украинского бренда на фоне разрушенного дома культуры в Ирпене. В посте Диана разместила промокод на скидку. Публикацию раскритиковали пользователи Instagram. 

Что еще: узнайте, что нужно потенциальному клиенту. Стабильная связь с близкими на оккупированной территории? Помощь, чтобы уехать или вернуться в Украину? Транспорт для пожилого родственника? Дефицитные медикаменты? Определите, как вы можете помочь ЦА, — и сделайте это базой для последующей коммуникации. Примеры в различных сферах:

  • Телеком: операторы мобильной связи Украины объединились, чтобы предоставлять бесплатную мобильную связь и доступ к интернету. 
  • Логистика: «Нова Пошта» ввела специальный тариф для отправки вещей тем, кто выехал за границу, а также запустила проект Humanitarian Nova POSHTA по сбору донатов на доставку гуманитарного груза от международных организаций и волонтеров.

Last but not least: перенимайте опыт IT-сферы — создавайте маркетинговую стратегию, ориентированную на короткие тестовые запуски. Быстро стартовали с новым продуктом или фичей — быстро провалились (или нет) — пошли дальше. Это помогает быть инновационными и гибкими, а также предотвращает большие финансовые потери.

Рекомендуем почитать:

img-nudgenew-620289a0e5d8b186547905.jpg

Nudge-маркетинг: как подтолкнуть клиента к правильному выбору

Читать

Как люди делают выбор во время войны 

возникает потребность → формируется желание → желание удовлетворяется

Любой кризис снижает потребительскую активность, отбрасывая людей вниз по пирамиде Маслоу: большинство отказывается от спонтанных, эмоциональных покупок, переходит в режим сбережения, начинает заботиться прежде всего о питании и безопасности.

Но есть и хорошая новость: патриотизм, желание помочь, поддержка, эмпатия — взаимные тренды для бизнеса и клиентов. Патриотизм формирует новое знание о компании, стимулирует лояльность к ней.

Продукцию знакомого бренда сейчас покупают по двум причинам: 44% потребителей довольны прошлым опытом использования, а 41% — руководствуются желанием поддержать украинского производителя. 

Продукцию новых брендов люди готовы покупать, когда товаров знакомых компаний нет в наличии (44%), есть желание поддержать украинские бизнесы (39%), реже — по причине дешевизны (20%). 

Эксперты Гарвардской бизнес-школы Джон Квелч и Кэтрин Э. Джокс рекомендуют во время кризиса разделять потребителей на 4 сегмента:

#1. «Жмут на тормоза». Потребители сокращают все виды расходов, покупки заменяют более бюджетными альтернативами или откладывают. Сюда зачастую входит аудитория с низким доходом и люди, у которых уменьшилась прибыль либо ухудшилось состояние здоровья.

#2. «Опечаленные, но терпеливые». Экономят на покупках, но не так сильно, как представители первой группы. Это самый крупный сегмент, сюда входит большая часть семей, которых не коснулась безработица. 

#3. «Обеспеченные любители комфорта». Покупают практически так же, как и в стабильные времена. К этой категории относятся потребители с доходом выше среднего, которые уверены в стабильности своего материального положения.

#4. «Живут сегодняшним днем». Люди из этого сегмента не экономят, их максимум в случае кризиса — отложить крупную покупку. Сюда входят преимущественно жители крупных городов и пригородов мегаполисов до 30–35 лет. Они чаще арендуют жилье, чем владеют им, а их расходы приходятся в основном на развлечения. Меняют привычки потребления и лайфстайл только в случае потери работы.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
«Бренд-менеджмент»
Маркетинг и PR
Ведет Максим Белов
Максим Белов