Щоб допомогти українському бізнесу пережити війну, Laba запустила серію безкоштовних вебінарів про маркетинг, HR, фінанси та продаж.
На першій лекції ми разом із ex-CMO «Планета Кіно» Максом Бєловим розібралися, як швидко оновити стратегію маркетингу, які елементи — must-have у комунікації, та як зрозуміти психологію споживачів під час кризи. Основні поради, кейси та тренди записали у конспекті.
Отримати доступ до інших безкоштовних вебінарів можна за посиланням.
Як оновити бренд-стратегію: матриця Ансоффа
Часи змушують бізнес бути гнучким та вчитися швидко змінювати курс. Щоб встановити новий вектор, використовуйте матрицю Ансоффа — інструмент американського економіста і засновника концепції стратегічного менеджменту.
Спочатку визначте, до якої категорії належить ваш продукт:
- Наявний — уже виробляється, є історія покупок, сформувалася репутація на ринку.
- Новий — поки що не існує, але планується до запуску.
І на якому ринку він працюватиме:
- Наявний — той, де компанія вже веде операційну діяльність.
- Новий — ЦА чи сегмент, із якими ви ще не працюєте.
Далі оберіть нову стратегію розвитку бізнесу. Ансофф пропонує декілька:
#1. Проникнення на зростаючий/ненасичений ринок. Ціль стратегії — збільшити ринкову частку за допомогою наявного продукту. Для цього бізнесу необхідно посилити УТП, підтвердити успішну репутацію або оновити позиціонування. Приклад — компанія Nike. Компанія продає товари, які вже існують та затребувані всередині галузі.
Nike систематично нарощує обсяги продажу, а популярність бренду гарантує продукції найкращі місця у торгових залах. Це результат високого рівня проникнення товарів корпорації на світовий ринок спортивного взуття.
#2. Розвиток товару. Стратегія передбачає розробку нової продукції для наявних ринків. ЦА вже знайома з брендом, сформовано репутацію та імідж. Розширення лінійки товарів збільшить дохід та дозволить вийти на неохоплені сегменти споживачів. Як можна розвивати продукт: доопрацюйте старий або випустіть нове покоління, як Apple.
#3. Освоєння нового ринку. Найперспективніша стратегія для компаній у кризу. Таким ринком може стати неосвоєна територія або нові сегменти ЦА. Зміцнюйте наявну УТП і створіть свіжу, привабливу для авдиторії пропозицію. Приклад стратегії — вихід української IT-компанії на клієнтів із США та ЄС.
#4. Диверсифікація. Це розвиток бізнесу за допомогою нового продукту чи ринків. Найчастіше таку стратегію обирають, якщо реалізуватися з одним продуктом не виходить. Класичний приклад — Nokia. Компанія в різні часи займалася виробництвом електроенергії, паперової продукції, побутової техніки, військового екіпірування та пластмаси, а потім почала робити телефони. А Toyota, крім виробництва автомобілів, надає фінансові послуги, займається IT і телекомунікаціями.
Важливо: практично всім українським бізнесам у 2022 році потрібно розвивати ринок, диверсифікуватися або вдосконалювати продукт. Виняток — продукти, сервіси, послуги, які допомагають армії або забезпечують більшу безпеку та задовольняють базові потреби мирного населення.
Позиціювання під час війни: допомога та взаємовиручка
Позиціювання показує основні характеристики продукту та причини його купити.
Приклад — Snickers:
- Його ключові характеристики та риси, що відрізняють від конкурентів: багато арахісу та нуги у складі.
- Причини купити продукт: великий вміст цукру та жирів = висока калорійність = швидкий перекус.
Основний принцип позиціонування у тому, щоб створювати щось нове. Важливо керувати тим, що живе у свідомості споживачів, — використовувати наявні асоціації.
Елементи позиціонування, які стали must-have для українського бізнесу:
- Допомога армії, переселенцям, тваринам
- Допомога в логістиці, транспорті, пошуку житла та роботи
Приклад позиціонування ДО війни:
«Планета Кіно» серед кінотеатрів — це мережа, де можна подивитися кіно так, як ніде більше, оскільки тут втілено передові кінотехнології, є просторі зали, супермаркет попкорну та кіноресторан.
Приклад позиціонування ПІД ЧАС війни:
«Планета Кіно» — це мережа кінотеатрів, де можна подивитися кіно так, як ніде більше, оскільки тут втілено передові кінотехнології, відновився показ світових прем'єр. Відвідуючи кінотеатри мережі, ви допомагаєте армії та країні: за рахунок відрахувань на потреби ЗСУ від продажу квитків, аукціону NTF-попкорну та співпраці з благодійним фондом KOLO.
Як комунікувати: чесність та емпатія
У комунікації зі споживачами будьте щирими та послідовними. Проявляйте емпатію та прагнення покращити життя клієнта.
Не хвилюйтеся через можливий хейт. Зараз люди особливо схильні до емоцій — і знайти компанію чи експерта, яких можна звинуватити, дуже просто. Не виправдовуйтесь — спроби викликати жалість чи відстояти свою правоту не врятують бізнес, а зроблять лише гірше.
Водночас не переборщіть із маніпуляціями і креативом. Невдалий приклад — українська блогерка Діана Глостер, яка опублікувала фото у сукні українського бренду на тлі зруйнованого будинку культури в Ірпені. У пості Діана розмістила промокод на знижку. Публікацію розкритикували користувачі Instagram.
Що ще: дізнайтеся, що потрібно потенційному клієнту. Стабільний зв'язок із близькими на окупованій території? Допомога, щоб виїхати чи повернутися до України? Транспорт для літнього родича? Дефіцитні медикаменти? Визначте, як ви можете допомогти ЦА, і зробіть це основою для подальшої комунікації. Приклади у різних сферах:
- Телеком: оператори мобільного зв'язку України об'єдналися, щоб надавати безкоштовний мобільний зв'язок та доступ до інтернету.
- Логістика: «Нова Пошта» запровадила спеціальний тариф для відправлення речей тим, хто виїхав за кордон, а також запустила проєкт Humanitarian Nova POSHTA для збору донатів на доставку гуманітарного вантажу від міжнародних організацій та волонтерів.
Last but not least: переймайте досвід IT-сфери — створюйте маркетингову стратегію, орієнтовану на короткі тестові запуски. Швидко стартували з новим продуктом чи фічею — швидко провалилися (чи ні) — пішли далі. Це допомагає бути інноваційними та гнучкими, а також запобігає великим фінансовим втратам.
Рекомендуємо прочитати:
Nudge-маркетинг: як підштовхнути клієнта до правильного вибору
Читати
Як люди роблять вибір під час війни
виникає потреба → формується бажання → бажання задовольняється
Будь-яка криза знижує споживчу активність, відкидаючи людей вниз пірамідою Маслоу: більшість відмовляється від спонтанних, емоційних покупок, переходить у режим заощадження, починає піклуватися передусім про харчування та безпеку.
Але є й хороша новина: патріотизм, бажання допомогти, підтримка, емпатія — взаємні тренди для бізнесу та клієнтів. Патріотизм формує нове знання про компанію, стимулює лояльність до неї.
Продукцію знайомого бренду зараз купують із двох причин: 44% споживачів задоволені минулим досвідом використання, а 41% керуються бажанням підтримати українського виробника.
Продукцію нових брендів люди готові купувати, коли товарів знайомих компаній немає (44%), є бажання підтримати українські бізнеси (39%), рідше — через дешевизну (20%).
Експерти Гарвардської бізнес-школи Джон Квелч та Кетрін Е. Джокс рекомендують під час кризи розділяти споживачів на 4 сегменти:
#1. «Тиснуть на гальма». Споживачі скорочують усі види витрат, покупки замінюють більш бюджетними альтернативами чи відкладають на пізніше. Сюди часто належить авдиторія з низьким прибутком і люди, у яких зменшився прибуток чи погіршився стан здоров'я.
#2. «Засмучені, але терплячі». Заощаджують на покупках, але не так сильно, як представники першої групи. Це найбільший сегмент, до нього належить більшість сімей, яких не торкнулося безробіття.
#3. «Забезпечені любителі комфорту». Купують практично так, як і в стабільні часи. До цієї категорії належать споживачі з доходом вище середнього, які впевнені у стабільності свого матеріального становища.
#4. «Живуть сьогоднішнім днем». Люди з цього сегменту не економлять, їхній максимум — у разі кризи відкласти велику покупку. Сюди належать переважно мешканці великих міст та передмість мегаполісів до 30–35 років. Вони частіше орендують житло, ніж володіють ним, а їхні витрати припадають переважно на розваги. Змінюють звички споживання та лайфстайл лише у разі втрати роботи.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
