Как Durex стал лидером на рынке контрацепции | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Наборы курсов
со скидкой до -50%
-40%
-50%
Получить скидку
Журнал

Поиск

Бизнес на удовольствии: как Durex стал лидером на рынке контрацепции

Почему единственное место, где не продается Durex, — необитаемый остров.

cover-durex2-62ab40cd34692390203973.jpg

Во всем мире каждую минуту продается около 1000 презервативов Durex. Этот бренд не выкрикивает никаких запрещенных слов на букву «С», но при этом нарушает все табу и общепринятые нормы. 

Свежий и смелый взгляд на любовь, желание изменить серые будни, прекрасное понимание потребностей молодого поколения, оригинальная реклама, которая со скоростью звука разлетается по социальным сетям…

За что еще мы так любим Durex? 

#1. Бизнес-модель от коммивояжера, технология — от тинейджера-иммигранта 

Чтобы пролить свет на то, как началось удивительное сотрудничество между этими двумя людьми, обратимся к истории. 

Более века назад, в 1915 году, в Великобритании человек по имени Лайонел Альфред Джексон (ЛА Джексон) основал London Rubber Company, компанию по производству и торговле резиновыми изделиями. Это были перчатки, водонепроницаемые простыни и защитные чехлы, как тогда называли презервативы, импортируемые из Германии. 

ЛА Джексон стал странствующим торговцем презервативами, или коммивояжером. Он избороздил розничные магазины по всей стране: знал каждую аптеку, травника и все «магазины гигиены». Здесь он продавал купленные оптом немецкие презервативы, заработав себе репутацию человека честного и уважаемого.

Как известно, изделия для безопасного секса существовали с давних времен. В Лондоне XVIII века презервативы изготавливались из кожи животных, а в 1840-х годах были созданы тяжелые, многоразовые оболочки, уже из резины. Но такие презервативы были далеки от идеала — из-за массивного шва вдоль нижнего края. 

В современном Джексону мире слово было за латексом, который разрабатывали в Германии и США. Но предприниматель отчетливо понимал, что лучшим вариантом для его бизнеса было прекратить закупать презервативы из других стран и запустить производство в Великобритании.

1929 год стал для Джексона знаковым. Во-первых, он зарегистрировал торговую марку Durex, которая расшифровывается как долговечность (Durability), надежность (Reliability) и совершенство (Excellence). А во-вторых, он встретил 17-летнего парнишку, у которого был настоящий талант к созданию резиновых изделий. Звали этого юношу Люциан Ландау, и именно он стал технологом презервативов Durex.

Сотрудничество с Ландау предоставляло Джексону возможность напрямую конкурировать с другими производителями — Люциан получил от него 600 фунтов на разработку оригинальных британских латексных презервативов под брендом Durex и разрешение на создание фабрики. 

Они хорошо поладили и вместе заложили основу для будущего компании. Так, ЛА Джексон придумал бизнес-модель для поставки презервативов, а Ландау стал автором технологии самого продукта, которая вывела Durex в лидеры на рынке. 

Именно Люциан Ландау сделал важные шаги для автоматизации производства презервативов в 1930-х. Благодаря новым автоматическим станкам еженедельное производство продукта достигло 2,5 млн.

Сейчас брендом Durex владеет компания Reckitt Benckiser, которая занимает 3 место среди производителей товаров для потребительского здоровья, с капитализацией в $43,22 млрд. Доля Durex на глобальном рынке составляет 30%. 

Наиболее сильное присутствие у бренда на рынках  Великобритании (здесь Durex доминирует в своем сегменте), США, Италии, Франции, Голландии, Бельгии, Испании и стран Азии (в Индии, Китае, Японии и Сингапуре). Глобальные годовые продажи презервативов Durex в 2020 году составили $2,3 млрд.

#2. Мы выбираем Durex, потому что он слишком хорош

Исследование показало, что в среднем мужчины думают о сексе 19 раз в день, женщины — около 10. Согласно Statista, 33,44 млн американцев использовали презервативы в 2020 году. Однако, пока клиент примет решение о покупке, он переживет целый спектр эмоций — любопытство, застенчивость, дискомфорт, предвкушение, страх, желание рискнуть.

Durex всегда был на короткой ноге со своими клиентами. Вот какие месседжи бренд использует в рекламных кампаниях, чтобы донести ценность продукта: «Люк, я НЕ твой отец!», «Безопасный секс для всех», «Наслаждайся, но будь ответственным».

Durex продает удовольствие, но акцентирует внимание на том, что все же важно не забывать о безопасности. Компания говорит о вещах, которые беспокоят каждого. Например, о том, как ужасно, если ваш любимый отвернулся от вас в постели, или о том, что не нужно выслушивать советы о «правильном» сексе, если вы чувствуете себя некомфортно, ведь любовь — индивидуальна. Сейчас бренд активно сфокусировался на целевой аудитории LGBTQ+.

Durex свободно говорит с аудиторией на тему, которая для некоторых остается табу даже в современном мире, прибегая к юмору, эмодзи на баннерах, смелым слоганам, и подкрепляет экспертизу исследованиями от собственного сообщества The Durex Network Research.

Дружба бренда с покупателями настолько крепка, что в 2015 году, в день национального праздника SG50 в Сингапуре, компания призвала своих клиентов больше не покупать презервативы Durex и смиренно извинилась за то, что ее продукт — слишком хороший. Дело в том, что в стране упала рождаемость. 

«За последние 50 лет экономика Сингапура стремительно росла, но уровень рождаемости падал с угрожающей скоростью, — отметил бренд в письме всем сингапурцам. — Мы поняли, что послужили этому причиной. Компания Durex всегда уделяла особое внимание потребностям клиентов, в результате эффективность и удобство нашего продукта превысили все ожидания. 

Мы хотели бы заверить общественность, что снижение рождаемости никогда не входило в наши планы. Мы готовы действовать и призываем все любящие пары отказаться от наших противозачаточных средств во время празднования SG50 в этом году. Это шанс для Сингапура достичь процветания, которое измеряется не долларами и центами, а подгузниками и детскими колясками.

Вперед, Сингапур!»

Рекомендуем почитать:

img-lovemark-61f7e1ca72708235596486.jpg

«Не могу жить без Apple»: 10 брендов с самой сильной эмоциональной привязкой

Читать

Эта рекламная кампания, замаскированная под официальное письмо — Apology Letter, — стала одной из лучших. Сингапурская аудитория признала, что ни один бренд не умеет так хорошо коммуницировать с клиентами, как Durex.

#3. Durex борется со стереотипами о сексе и чувствует дух времени

В глобальном опросе 2017 года от Durex приняли участие более 29 тыс. человек. Эксперты компании обнаружили, что более половины (54%) представителей поколения Z не идентифицируют себя исключительно как гетеросексуалы. 

Бренд прочувствовал потребности своей основной ЦА — «зетов» — и пришел к выводу, что меняется мир и реалии секса. Настало время изменить фокус бренда, и в 2020 году, ко дню Святого Валентина, Durex представил ребрендинг, разработанный креативным агентством Havas London. 

В новой ипостаси Durex позиционирует себя как бренд, который принимает и отражает современные реалии в сексе, борется с предрассудками, условностями, а также осуждает порнографию, негативно влияющую на зумеров.

Вот первая строчка открытого письма компании, которое было опубликовано 14 февраля: «Что, если в День Святого Валентина мы бросим вызов всем сексуальным нормам?». Наружная реклама гласила: «Меньше беспокойтесь о том, как это должно выглядеть. Больше чувствуйте. Порно — это не норма, а ИППП — вполне реальны. Женщин не судят слишком быстро, а для парней размер не является самым важным».

По словам Бена Уилсона, глобального директора категории сексуального благополучия в Reckitt Benckiser, сегодняшняя молодежь сильно отличается от предыдущих генераций: 

«Они разные, в этом вся суть. Молодое поколение сталкивается с разными предрассудками, и никто не оказывает им поддержки. Из интернета, социальных сетей и медиа на них льется масса стереотипов, из-за которых они чувствуют себя неуверенно и некомфортно. Порнография, которая сейчас влияет на сексуальную жизнь поколения Z, создает ложное впечатление о сексе».

Durex совместно с Havas London работали над новым позиционированием 18 месяцев, они перестроили весь маркетинг и коммуникации, чтобы донести сообщение: секс — нормален для всех, независимо от того, как он выглядит. 

Это был смелый и решительный шаг Durex навстречу будущему: компания показала, что умеет идти в ногу со временем.

Рекомендуем почитать:

img-hype1-61cb9947b6b4d778732933.jpg

15 минут славы: как маркетологи применяют хайп

Читать

#4. Durex честно использует женский образ в рекламных кампаниях

Маркетологи Durex знают: реклама способна изменить способ мышления. В разных индустриях (косметики, моды, фитнеса) образы мужчины и женщины постепенно сбрасывают кожу стереотипов, но в сегменте презервативов женщины все еще слишком объективируются. 

Durex отличается от своих конкурентов тем, что женский образ в рекламных роликах живой и отражает запросы реальной аудитории. Бренд в своих маркетинговых кампаниях придает одинаковое значение как мужчинам, так и женщинам.

«Секс является фундаментальным для обоих полов, он касается каждого представителя пары. Это не просто право человека фантазировать наедине, это право наслаждаться фантазиями вместе», — говорит директор по маркетингу в RB Health South Asia, Панкадж Духан.

Специально для Durex агентство Havas London создало рекламный ролик, в начале которого перечисляются достижения женщин в борьбе с архаичными взглядами на свое тело, за жизненный выбор и равные права. Затем одна из героинь ролика задает вопрос: «Почему же мы тогда миримся с некомфортным сексом?».

 

По словам старшого бренд-менеджера Durex, Клаудии Бенчини, обратившись к бренду, женщина всегда найдет вдохновение, необходимые знания, инструменты и продукты, которые удовлетворят все ее запросы.

#5. Durex заставляет нас отвлечься от смартфонов

Иногда для успешной маркетинговой кампании нужно увидеть тенденцию, которая ставит под угрозу ваш продукт. И Durex ее обнаружил.

В основе Connect Campaign, которую бренд запустил в 2015 году, лежит осознание того, что технологии негативно влияют на нашу личную жизнь и отношения. 

Согласно исследованию Durex:

  • 75% людей используют телефон, когда обедают со своими партнерами
  • 40% — считают, что технологии негативно сказываются на их отношениях
  • 30% — отвлекаются на гаджеты во время интимных отношений 

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
 
Спасибо за вашу подписку!

Рисерч показал, что мы прикасаемся к своим телефонам чаще, чем к партнерам.

Видеоролик Durex #Connect был создан совместно с Havas Worldwide. Мы видим несколько молодых пар, которые признаются, что постоянно используют смартфон, сидят в Facebook и Twitter, даже когда их партнер находится с ними рядом. 

Ведущая, беседующая с парами, говорит, что есть один удивительный способ, который поможет им сблизиться с помощью мобильных телефонов. И это… кнопка «выключить». В конце ролика партнеры извиняются друг перед другом за то, что потеряли столько драгоценного времени в «виртуале» вместо того, чтобы ценить присутствие любимого человека.

 

Тот факт, что рекламная кампания оказалась столь успешной, подтверждает: Durex верно нащупал болевую точку, которая знакома всем парам, — «Он/она не со мной, а в телефоне». Вот какие результаты показала Connect Campaign:

  • 38+ млн просмотров на YouTube
  • 3,9 млрд рекламных показов кампании в 228 странах
  • 3 недели подряд видео занимало первое место в рейтинге самых просматриваемых вирусных кампаний в мире на YouТube

#6. Бренд бросает вызов «старому нормальному»

Специалисты Durex верят в «маркетинг настоящего момента». 

Все знают, что коронавирус — это не сексуально. Но Durex и здесь удалось успешно заставить новый инфоповод сыграть себе на руку. Когда правительство заявило, что вскоре начнется процесс вакцинации возрастных групп от 18+, Durex разместил рекламу в социальных сетях: «Я никогда еще не чувствовал себя так хорошо в 18+».

А когда коронавирус пошел на спад, Durex запустил новую кампанию под названием Let’s Not Go Back To Normal. 

В то время как страны на всех континентах обрисовывали планы по ослаблению карантинных ограничений, бренд увидел в «возвращении к норме» возрождение старых проблем. Например, стыд женщин за то, что они используют презервативы, или нежелание мужчин надевать защиту, потому что им не нравятся «ощущения».

«Что мы знаем о норме до Covid-19? — спрашивает Бен Уилсон. — В то время лишь одна из 5 женщин получала удовольствие от своего первого сексуального опыта. Тогда были миллионы ИППП. Были люди из LGBTQ+, ощущающие постоянную тревогу и волнение». 

Кампания Let’s Not Go Back To Normal была воплощена с помощью наружной рекламы, постов в социальных сетях и рекламного ролика:

 

Нормально — это не хорошо, считают в Durex. Бренд вновь бросает вызов условностям и считает, что именно сейчас, в момент кризиса, мир как никогда готов измениться в лучшую сторону.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
«Стратегический маркетинг»
Маркетинг и PR
Ведет Татьяна Лукинюк
16 августа 27 сентября
Татьяна Лукинюк