По данным Bureau of Labor, каждый пятый новый бизнес закрывается в течение первого года. Чтобы отвоевать себе место на рынке и закрепиться, мало придумать крутой продукт и закрыть потребности пользователей. Придется еще и «защитить» перед ними вашу идею.
Даже такие монстры, как Airbnb, Dropbox и Reddit, когда-то были ноунеймами, которые нуждались в первых клиентах. И закрывали эту потребность с помощью нестандартного (далеко не всегда легального или этичного) продвижения.
Как — разбираемся.
Airbnb: грязные приемы и идеальная картинка для пользователей
Весной 2008 года в Сан-Франциско проводилась конференция с огромным количеством участников. Отели физически не могли разместить всех гостей, и люди одновременно искали хоть какой-нибудь ночлег. Два друга — Брайан Чески и Джо Геббиа — «поймали» витавшую в воздухе гениальную бизнес-идею: сдавать в аренду спальные места на матраце в собственной гостиной. Так и началась эпоха Airbnb.
Однако уже на первом этапе продвижения Чески и Геббиа столкнулись с классической проблемой «курица или яйцо». Чтобы получить первых клиентов, нужно найти арендодателей, но владельцы жилья не спешат публиковать свои предложения на очередном новом сайте.
На тот момент крупнейшей площадкой для размещения объявлений был сервис Craigslist. В Airbnb решили проблему одним гениальным, но не вполне «белым» способом — хакнули Craigslist и написали скрипт для спама. Сразу после того, как человек публиковал объявление на площадке, ему автоматически приходило письмо с предложением продублировать пост на Airbnb.
Сервис был запущен с функцией, которая позволяла пользователям одновременно размещать объявление как на Airbnb, так и на Craigslist. Стратегия сработала, ведь владельцы недвижимости ничем не рисковали, публикуя пост на дополнительной площадке, — лишь удваивали шансы найти арендатора.
Впоследствии сервис признал, что такая тактика имела место, но перенес ответственность на подрядчиков, чьи подходы к продвижению Airbnb осуждает. Хотя де-юре подобный способ не нарушает закона, фактически он противоречит правилам Craigslist. Что интересно, несмотря на публичное порицание подрядчиков, Airbnb использовали этот метод на протяжении минимум 5 лет.
Tinder: работа с аудиторией в офлайне
Всего за 2 года Tinder заполучил в свои сети 50 млн пользователей, каждый из которых заходит в приложение в среднем 11 раз в день.
Взлететь онлайн-площадке для знакомств удалось с помощью тщательно продуманной офлайн-кампании. Идея такого продвижения родилась спонтанно, когда одного из сооснователей сервиса Алекса Моазеда пригласили на день рождения популярной студентки.
У нее была масса друзей, но не так много денег, чтобы сделать праздник по-настоящему веселым. Моазед позвонил имениннице и спросил: «Можем ли мы устроить вечеринку в стиле Tinder, если возьмем на себя все расходы?» Девушка согласилась, после чего Алекс и его партнер заплатили за пати-бас, поставили вышибалу у двери и сказали гостям, что те не смогут попасть на праздник, если не скачают Tinder.
В тот вечер приложение загрузили около 400 человек. Алекс отмечает, что никто на самом деле не знал, что именно устанавливает. Но потом студенты пришли домой, открыли Tinder и начали общаться друг с другом. Впоследствии вечеринки, где скачивание приложения являлось входным билетом, стали частью офлайн-кампании по продвижению бренда.
Продолжая развивать платформу, директор по маркетингу Уитни Вульф отправилась в тур по общежитиям топовых университетов США. Она презентовала Tinder в женских клубах — и в конце мероприятия просила девушек установить приложение. После чего Уитни направлялась в мужские братства кампусов и рассказывала участникам о сервисе, в котором уже были анкеты массы симпатичных студенток из их университета.
На старте тура в Tinder было зарегистрировано менее 5 тыс. человек, после — количество пользователей увеличилось более чем втрое. В дальнейшем, благодаря сарафанному радио, органический рост скачиваний достиг 500 тыс. в месяц.
Uber: «сарафан» и бескровный захват рынка
Проблема Uber на этапе запуска была схожей с Airbnb. Сервис соединяет людей, которым нужно куда-то поехать, с теми, кто может их отвезти. Поэтому, чтобы «взлететь», обеим компаниям нужно было найти не только клиентов, но и тех, кто услугу предоставит.
Uber решил зайти со стороны клиентов — и стартовал с черных фирменных автомобилей, за рулем которых были профессиональные водители. Основной задачей на том этапе было создать вау-эффект, когда бесплатно или по цене ниже средней пользователь получал крутой сервис — просто с помощью приложения в телефоне. Уже этим Uber выделялся на фоне привычных такси, которые нужно было вызванивать или ловить на дороге.
Чтобы охватить как можно больше пользователей, Uber запускался в каждом новом городе в то время, когда спрос значительно превышал предложение и цены на такси взлетали. Сервис «прорывался» на рынок, отчаянно демпингуя во время больших концертов или спортивных мероприятий. Пока частные и городские такси взвинчивали стоимость из-за повышенного спроса — Uber предлагал бесплатные или дешевые поездки. Из-за отсутствия альтернативы люди были готовы рискнуть с незнакомым приложением под названием Uber.
Компания сделала ставку на то, что пользователи, которые получили классный клиентский опыт, сами будут популяризировать сервис.
«Когда человек, нажав кнопку на своем телефоне, без каких-либо дополнительных усилий менее чем через 5 минут садится в свое комфортное такси, он неизбежно становится адвокатом бренда», — отмечает Макс Дж. Кроули, директор по развитию Uber.
Эта стратегия сработала: к тому времени, как конкуренты начинали воспринимать Uber всерьез, платформа уже успевала плотно занять свой сегмент рынка.
Reddit: как построить независимое сообщество на базе «мертвых душ» и $500 инвестиций в маркетинг
Иронично, что сообщество, которое так гордится свободой слова и подлинностью мнений, не состоялось бы без маленькой лжи в начале.
В развитии социальной сети наличие пользователей и «сарафан» имеют решающее значение. Никто не хочет сидеть на мертвом форуме. Убедить людей присоединиться к сайту, который уже кажется популярным, — проще, чем заставить их тратить время на что-то совершенно новое. Поэтому основатели Reddit на старте решили искусственно создать впечатление, что на их платформе уже есть активная пользовательская база.
Для этого Стив Хаффман и Алексис Оганян заполнили Reddit поддельными именами юзеров, заводили ветки обсуждений — и сами же в них участвовали. До того момента, пока платформа не вышла на определенный уровень узнаваемости, в штате компании были специальные сотрудники, имитирующие бурные дискуссии.
Хаффман отмечает, что пользователям важно чувствовать себя частью комьюнити — сайт с пустыми страницами похож на город-призрак, который хочется скорее покинуть. На то, чтобы домашняя страница Reddit была заполнена органически сгенерированным контентом, потребовались месяцы работы «мертвых душ».
Фактически единственной инвестицией в маркетинг в его классическом понимании стали $500, потраченные на наклейки с логотипом сервиса, которые основатели размещали в разных местах.
Хотите получать дайджест статей?
Dropbox: создание вирусного контента, сарафанное радио и война с Apple
Идея Dropbox родилась в 2007 году, когда Дрю Хьюстон ехал в автобусе на встречу и обнаружил, что забыл дома жесткий диск, на котором были важные файлы. Инцидент настолько разочаровал Хьюстона, что он пообещал решить проблему раз и навсегда. В том же году Dropbox получил первое финансирование от акселератора стартапов.
На старте работы в начале нулевых сервис столкнулся с тем, что «бытовому» пользователю была не слишком понятна идея хранения данных в облаке. Соответственно, и популярность платформа набирала с большим трудом.
СЕО компании Дрю Хьюстон сначала пошел стандартным путем, запустив рекламную кампанию в Google для привлечения клиентов, но эта идея не принесла особой отдачи.
Затем компания решила сменить стратегию — и вместо попыток достучаться до пользователей рекламой, зашла с нативной подачей через новостной агрегатор Digg. Команда разместила на сайте демовидео, в котором наглядно показывала, как Dropbox может быть полезен обычному человеку. Пользователи оценили нестандартное решение: за первые сутки после публикации сервис получил 70 тыс. новых регистраций.
Следующим этапом привлечения пользователей стала реферальная программа. За размещение ссылки-приглашения в Facebook и Twitter компания предлагала 128 мегабайт бесплатного хранилища. Юзеры, которые зарегистрировались по ссылке друга, также получали бесплатные мегабайты. Эта стратегия позволила Dropbox всего за месяц получить 2,8 млн пользователей.
Платформа развивалась настолько стремительно, что уже в 2011 году Стив Джобс захотел выкупить Dropbox. По словам Дрю Хьюстона, когда он отклонил предложение о продаже бизнеса, Джобс пожал плечами и сказал, что его компании придется раздавить Dropbox. Apple начали развивать собственное облачное хранилище и в конце того же года презентовали iCloud.
За минувшие с того момента 11 лет ни iCloud, ни Google Диск, ни другие аналоги так и не смогли серьезно пошатнуть позиции Dropbox или выбить компанию с рынка.
Хотите получать дайджест статей?
