Какие шаги могут обанкротить Apple: сильные и слабые стороны компании | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

Содержание

Какие шаги могут обанкротить Apple: сильные и слабые стороны компании

SWOT-анализ самого дорого бренда в мире.

cover-appleswot-62d00568afedb935388442.jpg

Apple — самый дорогой бренд на планете, его оценка в 2022 году составила $355,1 млрд. Дизайн продуктов Apple, изначально разработанный Стивом Джобсом, восхищает даже профанов в мире технологий. «Вера в iPhone» настолько сильна, что потребители готовы выстаивать 6-часовые очереди в надежде купить новинку от бренда. 

Компания кажется непобедимой, но именно силы яблочной корпорации могут обернуться против нее самой. Почему флагманский продукт Apple, iPhone, ставит под угрозу продажи компании и выйдет ли Apple Car к 2025 году? Читайте в подробном SWOT-анализе.

Силы

#1. Сильная и инновационная экосистема продуктов

Основное преимущество Apple — в том, что компания построила мощную экосистему, которая состоит из уникальных, инновационных продуктов.

Многие конкуренты пытались имитировать экосистему Apple, но каждый раз оказывались не в состоянии преуспеть во всех 4 направлениях. Например, Samsung не удалось создать оригинальную ОС, а Google разрабатывает качественное программное обеспечение, но не силен в производстве «железа».

#2. Бизнес-модель вертикальной интеграции

Apple — вертикально интегрированная компания. Она развивается не путем поглощения конкурентов (как горизонтально интегрированные бизнесы), а инвестируя в различные направления своей индустрии, а именно:

  • дизайн продукта
  • операционная система
  • приложения и услуги
  • дистрибуция

Благодаря модели вертикальной интеграции, Apple получает такие преимущества перед конкурентами:

  • Контроль. Разрабатывая дизайн для собственных комплектующих и ПО, компания полностью контролирует их функционал, внешний вид, дату релиза и обновления.
  • Расходы. Apple не тратит деньги на покупку лицензий стороннего ПО, а наличие персональной сети поставщиков уменьшает затраты на дистрибуцию. 
  • Пользовательский опыт. Шаг за шагом контролируя все этапы — от разработки ПО до работы консультанта в магазине, — Apple предоставляет покупателю уникальный user experience. 

Рекомендуем почитать:

img-scenario-6140b8a7b7564781941412.jpg

Пользовательские сценарии: что это, как и для чего их нужно строить

Читать

#3. Клиенты «верят в iPhone» и не хотят покидать мир Apple

Говорят, если ты один раз вошел в мир Apple — уже никогда не захочешь из него уйти. 

Твое мировоззрение навсегда изменится.

Эти слова подтверждает статистика. По данным исследовательской группы CIRP, коэффициент удержания клиентов у Apple составил 90% с 2018 по 2021. Для сравнения, у Samsung в 2021 году аналогичный показатель достиг 74%.

У Apple наиболее высокий процент лояльности покупателей по сравнению с конкурентами. Приверженность потребителей к бренду высока на всех целевых рынках — планшетов, портативных компьютеров и смартфонов. 

Лидерскую позицию Apple можно объяснить симпатией пользователей к ее ОС. В то время как Samsung, Motorola и LG создают смартфоны на Android, iPhone является уникальным в своем роде, ведь никто, кроме Apple, не разрабатывает iOS.

#4. Эффективная система утилизации гаджетов   

Apple использует роботов-разборщиков для утилизации высококачественных компонентов iPhone, чтобы эти детали можно было использовать снова. 

Сейчас в компании трудятся три робота — Лиам, Дейзи и Дэйв. Лиам и Дейзи по четкому алгоритму разбирают смартфон и направляют каждую деталь в свой отсек. Это занимает 10 секунд, а за целый год они утилизируют более 1 млн устройств.

 

Разборка и переработка старых iPhone — не только экологическая инициатива от Apple, но и хороший способ сэкономить. В каждом iPhone содержится около 30 мг золота. Цифра кажется ничтожной, но что, если взять миллион смартфонов? На переработке золотых компонентов компании удается сберечь более 40 млн в год!

Слабости

#1. Слишком большая ставка на iPhone

Apple возлагает чрезмерные надежды на iPhone как на единственный продукт, чьи продажи способны генерировать большую часть прибыли для компании. 

По итогам 2021 года Apple удалось выручить $365 млрд прибыли, и 54% пришлось на продажи iPhone. Но при этом в 2019 общий доход яблочной корпорации уменьшился на 2% ($5,6 млрд) именно из-за падения продаж iPhone.

Большинство конкурентов Apple, таких как Microsoft и Amazon, более равномерно распределяют источники своей прибыли. Ведь преобладание одного продукта способно поставить корпорацию под риск из-за множества внешних факторов.

Например, поведение потребителей может измениться. Уже сейчас поколение Альфа (рожденные с 2010 года), которое к 2030 году станет основной ЦА для компаний, предпочитает разнообразие в выборе гаджетов, ориентируясь на индивидуальные вкусы. Альфы вполне могут выбрать смартфон от нового, неизвестного бренда, если гаджет будет высокотехнологичным и ультраперсонализированным.

Кроме этого, на продажи iPhone могут влиять экономические, политические и технологические факторы, которые Apple не в состоянии контролировать. Еще один пример: в сентябре и октябре 2021 выпуск iPhone 13 упал на 20% из-за ковидных ограничений на заводах в Китае, так что перед Рождеством потребители не смогли купить новый смартфон для праздничного подарка.

#2. Не каждый может позволить себе купить Apple

Официальная цена iPhone 13 — $799, а стоимость MacBook Air 2022 года с новым оригинальным процессором от Apple M2 — от $1199. Эти цифры сигнализируют о том, что яблочные гаджеты и сервисы — премиальны. 

Они ориентированы на аудиторию с ежемесячным доходом выше среднего, представители которой готовы тратить свои зарплаты на дорогую технику. Этих покупателей не расстраивает, что нужно оплатить очередной продукт в App Store. Напротив, они ценят новые возможности, функции и могут оформить подписку Apple One.

Позволить себе такие покупки способен далеко не каждый, особенно потребители из стран с низкой оплатой труда — например, Индии ($401/месяц) или Китая (средняя зарплата в Пекине и Шанхае — $1–1,5 тыс.). Китай при этом входит в тройку целевых рынков для Apple, наряду с Америкой и Европой.

Для потребителей со средним доходом Apple предлагает бюджетный iPhone SE (от $420), однако он не занимает большого сегмента в Европе (Германия, Великобритания и Франция — 3%), Индии (3%) и Китае (8%), а также подвергается критике среди большинства ценителей iPhone из-за ограниченного функционала и маленького экрана.

#3. Уменьшение прибыли после ухода с российского рынка

В январе 2022 Apple занимала 28,72% доли рынка мобильных поставщиков в РФ и лидировала среди конкурентов, таких как Xiaomi, Sumsung, Huawei. Общая прибыль от продаж на российском рынке за 2021 год составила $4,96 млрд.

Почти сразу же после вторжения РФ в Украину Apple объявила о прекращении всех экспортных поставок своей продукции на российский рынок, в знак своей поддержки Украины. Кроме того, представители яблочной корпорации сообщили, что сервис Apple Pay и другие услуги будут ограничены.

После ухода компании из РФ ее акции упали на 2,2%. Apple ежедневно теряет $3 млн только на несостоявшихся продажах iPhone (не считая Mac, iPad и сервисов), что составляет около $1 млрд в год.

#4. Обострение отношений с китайскими поставщиками

Apple разрабатывает дизайн для множества своих продуктов, но для производства привлекает другие компании. Так, заводы, на которых производятся iPhone, iPad, Mac и Apple Watch, принадлежат вовсе не Apple, а поставщикам. Среди них — Foxconn (Китай, Тайвань, Индия, Вьетнам и др.), Wistron (Тайвань), Qualcomm (США).

Apple любит утверждать, что выстроила глобальную сеть поставок и не слишком зависит от Китая. В реальности это не так. Здесь находятся крупнейшие подрядчики Apple — Foxconn, Goertek и Luxshare.

Рекомендуем почитать:

img-lovemark-61f7e1ca72708235596486.jpg

«Не могу жить без Apple»: 10 брендов с самой сильной эмоциональной привязкой

Читать

Централизовать производство в Китае решил сам Тим Кук, оценив следующие преимущества: дешевая рабочая сила, лояльность потребителей и китайского правительства еще в 2000-х. Однако торговая война между США и Китаем, а также пандемия обострили отношения Apple с китайскими поставщиками.

Заводы закрылись или ограничили свое производство по распоряжению китайского правительства. Весной 2022 года была сокращена мануфактура в особенно важных для Apple регионах страны, где производилась окончательная сборка iPhone, MacBook Pro и других устройств.

В конце апреля руководство Apple провело онлайн-конференцию, где обсуждалась проблема с китайскими поставками. Компания оценила будущие убытки в продажах в $8 млрд.

#5. Заходы на новые рынки без предварительного тестирования продукта

Производитель эксклюзивных смартфонов, планшетов и ПК быстро расширяется и заходит на новые рынки, которые пахнут прибылью, но при этом некоторые продукты релизятся сырыми, без предварительного тестирования.

Мы говорим о планах Apple запустить облачный игровой стриминг, о провальном релизе Apple Maps и поступлении в продажу гнущегося IPhone.

В 2012 году желание Apple покорить рынок GIS и превзойти Google Maps, а также лидирующую компанию в сфере геотехнологий, TomTom, стало причиной краха Apple Maps. В ночь перед запуском этого сервиса миллионы людей в предвкушении обновили свои iPhone. Но то, что случилось потом, можно назвать катастрофой. 

Сеть заполнили тысячи сообщений пользователей об ошибках Apple Maps, скриншоты ужасающих спутниковых 3D-снимков, жалобы на непоследовательную навигацию и неточное размещение ориентиров.

Через 5 дней после запуска сервиса только 4% пользователей iOS 6 продолжали использовать Apple Maps. А в течение недели рыночная капитализация Apple сократилась на $30 млрд.

Кроме того, мы помним, как в 2016 году вышел iPhone 6, удивительно гнущийся смартфон. Отметив несовершенство гаджета — его ненадежность и некачественность, — множество блогеров записали обзоры на новинку, что стало настоящим кошмаром для репутации Apple.

 

Возможности

#1. Apple может разработать AR/VR-продукт и завести его в масс-маркет

Пока что никому не удалось создать виральную гарнитуру, которая вошла бы в ежедневную жизнь потребителей. Кто знает, может быть, именно Apple удастся популяризировать AR/VR-гаджеты? Это возможно при наличии:

  • флагманского устройства, которое будет поддерживать VR/AR-функционал и превосходить продукты конкурентов по техническим параметрам.
  • батареи, которая способна продержаться целый день, чтобы виртуальный опыт пользователя не прерывался. 
  • соединения со смартфоном для подключения гарнитуры.
  • экосистемы приложений, которая будет разработана специально для гарнитуры, чтобы сделать опыт пользователя еще богаче. 

Apple вполне может обеспечить работу всех этих 4 компонентов и презентовать свою AR/VR-гарнитуру уже в 2023 году, как прогнозирует Apple-инсайдер Минг-Чи Куо. 

Недавно яблочная корпорация поглотила компании PrimeSense, Metaio и RealFace. Все они разрабатывают различные 3D-технологии, так что Apple уверенно движется к своей цели.

Ожидается, что AR/VR-гарнитура от Apple будет похожа на обычное устройство VR, но с несколькими внешними камерами и датчиками, которые открывают дополнительные функции.

 

#2. Green-технологии и инвестиции в зеленые облигации

Apple подчеркивает: одна из самых приоритетных целей для компании — использовать только переработанные или возобновляемые составляющие при производстве, а также стать «углеродно-нейтральным» брендом. 

Компания уже в 2020 сократила до нуля выбросы углекислого газа во время производства — и планирует сделать углеродно-нейтральными все свои продукты к 2030 году.

 

Кроме этого, Apple инвестирует в «зеленые» облигации, то есть финансирует разнообразные проекты в сфере защиты окружающей среды. Компания уже вложила $4,7 млрд, выпустив 3 такие облигации, что помогло сократить количество глобальных токсичных выбросов в экосистему.

Если Apple будет продолжать инвестировать в «зеленые» проекты — это станет для нее хорошей возможностью на пути к званию «первого экологически чистого технологичного бренда».  

#3. Релиз Apple Car к 2025 году

Ни для кого не секрет, что Apple работает над созданием беспилотной машины, чтобы к 2025 году зайти на рынок автономных транспортных средств, который достигнет оценки в $11,03 млрд уже к 2028.

По слухам, корпорация планирует выпустить машину без руля и педалей. Это очень амбициозный проект. Им руководит глава департамента ИИ Джон Джаннандреа, также к команде присоединился вице-президент Apple Кевин Линч. 

Интересно, что в Apple Car будет встроен самый мощный чип из всех, когда-либо разработанных компанией. Он состоит из нейронных процессоров, которые могут справиться с невероятной нагрузкой ИИ, необходимой для автономных транспортных средств. Ожидается, что чип будет производить TSMC — та же компания, которая создает их для iPhone, iPad и Mac.

#4. Развитие на рынке носимых гаджетов

Рынок носимых гаджетов (smart wearable technology) достигнет оценки $62,82 млрд к 2025. Из всех устройств к 2023 году самый большой спрос будет на беспроводные наушники (55,9% рынка) и смарт-часы (22,3%).

Apple уже успешно вывела на рынок свой продукт Apple Watch. Хорошей возможностью для компании будет дальнейшее совершенствование девайса, с акцентом на более продвинутый функционал мониторинга и сбор данных о здоровье пользователя.

Увеличение доли на глобальном рынке для Apple Watch на 10–20% может потенциально принести компании дополнительную прибыль в размере от $6 до $12 млрд.

Рекомендуем почитать:

startwithwhy-62d0108fee97d141765354.png

Почему Apple никогда не сделает коллаборацию с Бритни Спирс

Читать

Угрозы

#1. Торговая война между США и Китаем

В результате торговых гонок двух стран Дональд Трамп в 2018 году ввел высокие таможенные тарифы в размере 25% на более чем 800 импортируемых из Китая товаров. Пекин ответил пошлиной в таком же размере. Это коснулось продукции Apple, производимой в Китае. 

За импортированные из Китая детали для Apple Watch компании приходится платить 7,5% налога, а за основные компоненты MacBook Pro — все 25%. Это приводит к повышению цен на продукцию Apple, которые и так были достаточно высокими, что сужает круг потенциальных покупателей гаджетов.

Администрация действующего президента США Джо Байдена может рассмотреть возможность отменить высокие тарифы на импорт из Китая, чтобы поддержать экономику США перед угрозой инфляции. Но пока такого не произошло, Apple придется платить крайне нежелательную пошлину или подумать о смене системы поставок. Однако это очень дорогостоящая процедура.

#2. Механизм бэкдора

Бэкдор, или тайный вход, — это дефект алгоритма в устройстве, который разработчик намеренно встраивает в систему, чтобы можно было получить доступ к данным или к удаленному управлению ОС в целом. 

В девайсах Apple есть такой механизм, и государственные органы время от времени требуют от компании предоставить им бэкдор — например, разблокировать шифрование iPhone и дать доступ к данным.

Так, Apple отказалась делать для ФБР iPhone с бэкдором — специальное устройство, на котором была бы установлена новая версия ОС, позволяющая обходить защиту данных пользователя. Корпорация аргументировала свой отказ тем, что не готова рисковать личными данными и доверием своих клиентов. 

Очень вероятно, что правительственные органы и дальше будут давить на Apple, убеждая компанию предоставить им бэкдор. Этот факт вызывает тревогу как у пользователей, так и у самой корпорации.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
 
Спасибо за вашу подписку!

#3. Патентные войны портят репутацию Apple

Apple ведет патентные войны с разными компаниями уже более десятка лет. Ее поверженными оппонентами в суде стали Samsung, Personalized Media (организация, которая занимается созданием патентов и патентованием), Broadcom (один из поставщиков чипов Apple). Но корпорация не всегда выходит победителем в подобных битвах.

В 2019 году компания Optis (поставщик беспроводной связи) обвинила Apple в нарушении прав в отношении 5 своих патентов, которые касались технологии 4G LTE. Представители Optis заявили, что Apple скопировала эту технологию и использовала ее для своих лучших iPad, iPhone и Apple Watch.

Дело затянулось на 3 года, но в конце концов в 2022 присяжные признали Apple виновной и обязали выплатить Optis $300 млн. 

Каждая судебная тяжба Apple с другими компаниями получает широкое освещение в СМИ и разлетается сотнями постов в Reddit. Дело Apple-Optis не стало исключением. Публичными скандалами Apple создает себе черный PR.

#4. Индустрия подделок

Apple — один из самых востребованных брендов в индустрии контрафактных товаров. Согласно аналитике британского сервиса Uswitch, по итогам 2021 года название компании 6 тыс. раз появлялось в поиске Google рядом с запросом «подделка». 

Кто-то может подумать, что покупка фейковых зарядок для Apple-устройств за $2–3 или пластикового iPhone за $160 не может нанести ущерба огромной корпорации, но это не так.

В 2017 году двое китайских студентов организовали нелегальный бизнес по импорту поддельных iPhone из Гонконга. После получения товара друзья отправляли каждый (заранее испорченный) смартфон в офис Apple, заявляя, что устройство неисправно. 

В компании не смогли проверить подлинность смартфонов, потому что их было невозможно включить. Поэтому подельники каждый раз получали новый iPhone в рамках действия гарантийной программы. Затем гаджеты отправлялись за границу и продавались по очень хорошей цене.

Прошло 2 года, прежде чем Apple разоблачила мошенников, наконец проведя полную ревизию очередного сломанного iPhone, который поступил в офис. На обманной схеме компания потеряла $895 800, позволив преступникам сбыть с рук 1493 оригинальных iPhone. И этот случай — только капля в море.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
«Построение бизнес-процессов»
Бизнес и управление
Ведет Олег Зубченок
20 сентября 18 октября
Олег Зубченок