Коли хтось згадує теорію психоаналізу Зиґмунда Фройда, ми зазвичай відповідаємо: «Ні, я не збираюся вбивати одного зі своїх батьків і спати з іншим».
Деякі з поглядів Фройда дійсно застаріли — він, наприклад, вважав жінок лише «неповноцінними чоловіками». Але в одному австрійський психоаналітик мав рацію — ми не є володарями свого розуму.
Саме дослідження того, що відбувається у нашій свідомості, коли ми ухвалюємо рішення про покупку, і які мотиви нами рухають, є пріоритетом для маркетологів. А теорії мотивації та особистості, розроблені Фройдом, можуть пролити світло на поведінку потенційних клієнтів, відкривши такі факти, про які ви навіть не здогадувалися.
Як застосовувати психоаналіз Фройда в маркетингу — читайте у статті.
Що мотивує нас купувати, згідно з Фройдом
Уявіть, що ви вирушили на шопінг за помаранчевим худі від Uniqlo. Вам давно подобається цей бренд, а помаранчевий колір — ваш улюблений. Ви твердо вирішили зробити саме цю покупку і ваш бюджет розрахований до копійки. Але в підсумку раптово купуєте чорне худі від Gucci, витративши набагато більше грошей.
Що ж із вами сталося? Раптове осяяння?
Психоаналітики намагаються відповісти на це запитання. А саме: які фактори впливають на поведінку людини і як вона співвідноситься з бажанням купити той чи інший продукт. Світло на цю проблему проливає теорія мотивації, яку розробив австрійський психолог і психоаналітик Зиґмунд Фройд у 1890-х роках.
Говорячи про свободу волі, Фройд вірив, що людина не може контролювати свою поведінку — і мотивація вчиняти певні дії народжується поза нашою свідомістю. Відповідно до теорії психоаналітика, на ухвалення рішення про покупку впливають сили несвідомого — наприклад, приховані бажання та мотиви людини.
У випадку з худі Фройд припустив би, що в момент, коли ви побачили кенгурушку від Gucci, мотиви вашого несвідомого (Ід), перемогли раціональний голос (Суперего). Він наполягав на тому, що ви виділили спеціальний бюджет на покупку і що члени вашої родини будуть незадоволені розтратою грошей, адже ці кошти мали піти на щось інше.
Але уявивши себе в худі від Gucci, ви відразу відчули статусність і привабливість. У вас виявився несвідомий мотив — отримати негайну винагороду. Так ви купили чорне худі замість помаранчевого. Зіткнулися ваші Ід та Суперего, і перше здобуло перемогу.
Як маркетологи застосовують теорію мотивації
Теорія мотивації може бути зручним інструментом для маркетологів, адже вона допомагає виявити тонкий взаємозв'язок між продуктом та кінцевим споживачем. Наприклад, які якості товару мотивують придбати його?
Це може бути смак, запах, приємність на дотик. Продукт також здатний зненацька викликати трепетні спогади. Під час запуску маркетингової кампанії важливо проаналізувати саме такий емоційний відгук, який виникне в людини за першого контакту з товаром.
Приховані мотиви доповнюють функціональну потребу покупця товару. Візьмемо до прикладу жалюзі. З одного боку, предмет внутрішнього дизайну спальні, а також простий спосіб захиститися від сонячного світла в спеку. Це функціональна сторона.
Але жалюзі містять у собі і прихований зміст. Згідно з Фройдом, людина має несвідомий страх бути побаченою кимось, коли вона гола, тобто побоювання, що її особистий простір буде порушено вторгненням «чужого».
Отже, продавець, переконуючи клієнта купити жалюзі, може запитати, чи видно вікна сусіднього будинку з його спальні. Якщо відповідь буде «так», менеджер може згадати про те, що жалюзі добре закриваються і не залишають щілин. Так покупець вже в магазині зможе пережити почуття безпеки, і, найімовірніше, здійснить покупку.
Цікаво, що багато компаній — наприклад, Apple та Durex — мають власні відділи з дослідження та аналітики поведінки споживачів. Перед виходом на ринок з новим продуктом співробітники таких підрозділів намагаються виявити приховані мотиви обраної групи потенційних клієнтів, щоб визначити, що може мотивувати їх купити.
Дослідники можуть використовувати цілу низку методів для ідентифікації споживчої поведінки — рольові ігри, інтерпретацію символічних картинок, словесні асоціації, або попросити опитуваних завершити різні речення.
Найповніший аналіз поведінки споживача маркетологи та дослідники зможуть отримати, заглибившись у теорію особистості Фройда. Які компоненти психіки впливають на людину і що ж таке Его, Суперего та Ід? Нумо дізнаватися
Его, Суперего та Ід: теорія особистості Фрейда
Згідно з Зиґмундом Фройдом, ці три складові впливають на поведінку людини:
- Свідомість — складається з думок, спогадів, почуттів та бажань.
- Передсвідомість складається з усього, що потенційно може перейти до свідомості.
- Несвідоме — це резервуар для почуттів, думок, прагнень та спогадів, що перебувають за межами свідомості. Наприклад, переживання душевного болю, тривоги та конфліктів, які на нас тиснуть.
Аналізуючи особистість, Фройд намалював відомий айсберг. Ми бачимо, що свідомість розташована над водою, але становить лише малу частину айсберга, передсвідомість — лежить неглибоко під поверхнею, а в глибинах океану розташоване несвідоме.
А ці три структури нашої психіки розподіляються по всьому об'єму айсберга:
- Ід — наші найпримітивніші імпульси, які народжуються у підсвідомості. Вони приводять у дію мотивацію, лібідо, агресію чи деструктивний спосіб мислення. Ід запускають принципи задоволення та бажання негайної винагороди.
- Суперего — навпаки, представляє наше переживання моральних принципів, воно говорить нам про всі речі, які не варто робити, або нагадує про прямі обов'язки перед суспільством. Після скоєння поганого вчинку ми відчуваємо провину через Суперего.
- Его — ґрунтується на принципах реальності. Це своєрідний усвідомлений контроль чи активна частина нашої особистості, яка врешті-решт ухвалює рішення. Его перебуває у постійній боротьбі з нашими нелогічними та поспішними бажаннями, за які відповідає Ід, та переживаннями, пов'язаними з почуттям відповідальності перед суспільством, породженими Суперего.
А тепер розглянемо кейси того, як теорія особистості застосовується у маркетингу.
Рекомендуємо прочитати:
Nudge-маркетинг: як підштовхнути клієнта до правильного вибору
Читати
#1. Ід: вгадуйте найтаємніші бажання споживачів
Бренди, які звертаються у своїй рекламі до Ід: Apple, Toyota, Tesla, Versace, L'Oreal, Prada, Gucci.
Продукти, які люди купують під впливом Ід: дизайнерський одяг, дорога косметика, статусні гаджети, преміальний алкоголь та парфуми.
Фрейд описував Ід так:
«Його переповнює енергія, яка рухається з глибини — від інстинктів, але при цьому Ід не має організації, не породжує колективну волю. Воно є виключно прагненням отримати негайне задоволення інстинктивних потреб, яке супроводжуватиметься насолодою».
Нижче розглянемо рекламу престижного автомобіля від французької автомобільної компанії Peugeot:
Цей ролик говорить безпосередньо з нашим Ід, намагаючись розбудити саме те бажання негайної винагороди, про яке згадував Фройд. Реклама насправді примітивна, але тому й сильна. Вона апелює до інстинктивного прагнення людини отримати насолоду.
Ролик спонукає глядача відчути себе власником цієї сучасної, гарної машини та пережити задоволення від того, що він входить у світ престижу, преміальних покупок та водночас отримує визнання від оточення.
Дивлячись на цю рекламу, людина відчуває себе більш сексуальною, розумною, багатою, успішною. Куплене повністю задовольнить базові потреби потенційного клієнта.
#2. Суперего: продукт має приносити користь суспільству
Бренди та організації, які звертаються у своїй рекламі до Суперего: Strava, Amazfit, благодійні фонди, екоініціатива Ґрети Тунберг.
Продукти, які люди купують під впливом Суперего: вегетаріанська, веганська їжа та косметика, екоодяг, смартбраслети, курси з йоги та фітнесу.
Суперего — своєрідний внутрішній цензор, який перебуває в постійному конфлікті з Ід. Суть цього конфлікту чудово показана на рекламному постері компанії United Airlines:
Але маркетологи та рекламники вміло маніпулюють споживачами: були випадки, коли в рекламній кампанії Суперего та Ід стикалися, як у прикладі з сигаретами нижче.
Фройд вважав, що більшість людей — ірраціональні істоти. Найпотужніші рушійні сили людини, на думку психолога, — секс, влада та безпека, а зовсім не розум.
Приблизно в той же час, коли Фройд сформулював ці ідеї (1920-ті роки), американські бізнесмени зіткнулися з серйозною проблемою: покупці ще не виробили мислення надспоживання, схвалення в суспільстві відігравало надзвичайно важливу роль у ті часи, а реклама продуктів говорила про раціональні речі — довговічність та якість. Вона не торкалася емоційного аспекту поведінки покупця.
Вихід знайшов Едвард Бернейс, один із найбільших американських фахівців у сфері PR, його ще називають «батьком зв'язків із громадськістю». Бернейс взяв теорію особистості Фройда, особливо її компоненти — Суперего та Ід, і застосував її до споживачів, коли американський бренд цигарок Lucky Strike найняв його, щоб розширити свою споживчу базу на жіночу аудиторію.
Як мотивувати жінок купити цигарки? Бернейс вирішив приховати несвідоме бажання «курити, як чоловіки» за раціональним прагненням боротися за свої права та рівність. Так Суперего та Ід об'єдналися, щоб створити потужний інструмент маніпуляції в руках піарника — і народилася кампанія Torches of Freedom («Факели Свободи»).
Фактично Бернейс взяв продукт, який не давав жінкам жодної реальної свободи, і пов'язав його із почуттям розширення можливостей. Кількість жінок, які курять, у США зросла.
#3. Его: фокус на утвердженні особистості споживача
Бренди, які звертаються у своїй рекламі до Его: Nike, Adidas, Puma, Red Bull, Dr Martens.
Продукти, які люди купують під впливом Его: спортивні товари — одяг та напої, енергетики, енергетичні батончики, скейтборди, сертифікати на стрибок з парашутом тощо.
Его — структура, що є посередником між Ід та Суперего, своєрідний суддя між спокусою та чеснотою. Щоб впливати на Его авдиторії, потрібно дати споживачеві зрозуміти, що бренд чи продукт допомагає йому позитивно позиціонувати себе у світі та у своєму оточенні. Це чудово виходить у компанії Nike та бренду спортивних напоїв зі збалансованим вмістом води, солі та цукру — Gatorade.
«Просто зроби це» — слоган Nike, який спонукає людину до дії. Вся реклама бренду зосереджена на його клієнті. Nike транслює образ компанії, яка досягає великих успіхів, а її кінцевий споживач бачить своє відображення у такому позиціюванні. Він у постійному русі, готовий долати складнощі, щоб підкорювати вершини (спортивні чи професійні). Клієнти Nike вибирають не кросівки, а сам бренд як спосіб життя.
Стратегія, яку використовує Gatorade, відрізняється від Nike. Замість того, щоб надихнути клієнтів, бренд сіє у споживачах зерно сумніву. Це видно у рекламному ролику/
Відео викликає тривогу та сум: тут показано історію спортивної легенди, яка просить, щоб її забули. Насправді суть кампанії — донести до глядача думку, що навіть олімпійським чемпіонам треба відійти вбік, аби дати дорогу новим талантам.
Gatorade звертається до Его своїх покупців, провокуючи їх ставити під сумнів власну особистість, щоб зламати її, але й одночасно виховати, — і таким чином досягти ще більшого успіху.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
