Жестокая правда: качество продукта не влияет на первую продажу — его можно оценить только после покупки. Вы хотите впервые попробовать Coca-Cola не из-за качества, а потому что посмотрели рекламу — и она сработала.
Как создать sales-отдел, который сможет продавать продукт в любой нише, советует на своем бесплатном вебинаре коммерческий директор и совладелец Laba Илья Рейниш. Он убежден: 90% работы по построению отдела можно сделать за 6 дней. Дальше — только детали.
Записали в конспекте:
- почему стоит отдавать предпочтение новичкам, а не опытным сейлзам
- как проводить адаптацию за 3 дня
- почему назначать продажникам высокий оклад — плохая идея
- как внедрить геймификацию для мотивации sales-команды
А еще — дополнили статью примерами украинских и зарубежных компаний.
День 1: определяем нужное количество sales-менеджеров и составляем текст вакансии
Люди — главный ресурс компании. Начните построение sales-отдела с них.
#1. Посчитайте, сколько продажников нужно нанять в команду. Для этого определите цели, которых хотите достичь в бизнесе. Например:
- хочу оборот $1 млн в месяц
- средний чек товара — $10 тыс.
- значит, нужно закрывать 100 продаж в месяц
Для этого необходимо сделать 10 тыс. звонков. В месяце 20 рабочих дней, то есть нужно совершать по 500 звонков в день. Один менеджер успевает провести максимум 100. Соответственно, чтобы выполнить месячный план продаж, необходимо нанять в команду 5 сейлзов.
#2. Составьте аватар продажника. Опишите, кого вы хотите видеть в sales-команде. Плохой пример: «25–35 лет, с опытом, прокачанные коммуникативные скилы, горящие глаза». Как вы будете проверять, горят ли глаза у кандидата?
Что действительно важно для sales-менеджера:
- Желание выигрывать. Хорошие сейлзы — те, кто любит соревноваться, побеждать и расстраивается, если проиграл коллегам. «Результатники», а не «процессники». Хороший признак — спортивное прошлое или топовый университет с развитой культурой конкуренции между студентами. Кстати, среди трейдеров Уолл-стрит, работающих на бирже, большую часть прошлого века доминировали бывшие спортсмены и военные.
- Публичные выступления и речь. Сейлз продает голосом, поэтому важно тренировать речь и интонации.
- Стрессоустойчивость. Работать в продажах непросто, здесь нужна здоровая доля пофигизма и способность сохранять высокую продуктивность в стрессовых ситуациях.
- Скорость и настойчивость. Есть даже такая шутка: продажники медленно не ходят.
- Умение отдыхать. Повторимся: работать в продажах сложно. А потому — важно уметь переключаться. Вы как владелец бизнеса должны знать, кому из ключевых сотрудников команды что нужно для быстрой разгрузки после рабочего дня или недели.
Чем более подробным будет аватар продажника, тем легче нанимать людей. В один магазин стройматериалов после проработки аватара взяли 4 sales-менеджеров. Компания вышла на В2В-рынок, а уже через 2 месяца работы на новом рынке рост продаж составил +100%.
#3. Напишите креативное описание вакансии. На рынке тысячи предложений, поэтому нужно выверять каждое слово — чтобы зацепило. Соблюдайте в вакансии баланс между творческим подходом и информативностью. Благодаря креативности в объявлениях команде Laba удается собирать в среднем по 200 резюме за неделю.
День 2: создаем систему адаптации
Согласно Glassdoor, в компаниях с налаженным процессом адаптации показатель удержания новых сотрудников увеличивается на 82%, а их производительность — более чем на 70%.
Распространены два типа программ адаптации:
Тип 1: 5 минут обучили, дальше — бери телефон и звони.
Тип 2: Месяц обучаем, в процессе новичок не приносит никакого дохода.
Оптимальная длительность программ адаптации — 3–4 дня. За это время вам нужно влюбить новичка в компанию, а также объяснить, что он должен делать, за что отвечает и что это в итоге дает бизнесу.
#1. Начните с миссии и ценностей. Это то, что привлекает, заряжает, повышает лояльность и удерживает в команде.
#2. Обучите техникам. Продажи — это искусство. Нельзя просто взять и продать что угодно и кому угодно. Важно сначала изучить особенности клиента и его запроса. А после — подсветить преимущества продукта так, чтобы его купили. SPIN, SNAP, NEAT, RAIN, консультативные продажи и Challenger Sale — расскажите, какие техники продаж вы используете, и покажите новичку этот метод в действии.
#3. Посвятите в правила и законы в компании. Это могут быть внутренние регламенты и определенные табу. Например, в Disney нельзя использовать нецензурную лексику — за нарушение правил сотрудника увольняют.
Максимально автоматизируйте процессы адаптации: запишите видео о миссии и ценностях компании, продукте, техниках продаж. На финише проведите экзамен на знание всех этих аспектов.
День 3: готовим инструменты для sales-отдела
#1. CRM-система. Помогает отслеживать и анализировать отношения с клиентами. Все данные о процессе продаж собираются в системе, в нужный момент менеджер или директор по продажам может оценить ситуацию в компании. В Laba используют CRM-систему Hubspot. Всего у сервиса более 143 тыс. клиентов из 120+ стран, он полноценно решает задачи продаж и маркетинга.
Hubspot CRM позволяет вести базу контактов, организаций и сделок, хранить любую информацию по сделкам, отслеживать, откуда каждый клиент пришел на ваш сайт, назначать встречи и звонки напрямую через систему. Вы также можете строить customer journey и автоматически вести человека по воронке продаж, конвертировать холодный трафик в постоянных покупателей, помогая принимать решение о покупке.
#2. Скрипты продаж. Скрипт — это сценарий разговора и главный инструмент продажника. В украинской компании Hot Visa, которая помогает открывать визы в США, Канаду и Великобританию, благодаря переписанным за один день скриптам продажи увеличились на 70%.
Проанализировав разговоры в CRM, можно тезисно составить работающие сценарии диалогов: что за чем говорить, как обрабатывать возражения и закрывать сделки.
Какие возражения стоит включить в скрипт:
- «дорого»
- «для меня это сейчас неактуально»
- «мне нужно посоветоваться с коллегами/руководителем»
Важно: зачастую 9 из 10 возражений — отговорки. Нам стыдно признаться, что предложение не по карману, поэтому мы и придумываем разные истории. Задача менеджера — определить не отговорку, а реальное возражение — и работать с ним.
#3. Чек-листы. Ориентируясь на аналитику из CRM и план продаж, разработайте чек-листы для sales-команды.
День 4: разрабатываем систему мотивации
Чаще всего в компаниях продажник получает процент от дохода, а ставка колеблется в диапазоне $0–80. Но есть исключения:
- если продаете на английском — ставка от $400
- при длинном цикле сделки — ставка от $200 до $600
Вы можете назначить sales-менеджеру высокий оклад, он расслабится — и продажи упадут. А если посадите сейлза на процент от оборота, многое будет зависеть от него:
- входящий заказ: 1–5%
- исходящая продажа: 5–10%
- upsell: 7–10%
- холодные продажи: 10–20%
Что еще: выплачивайте бонусы — фиксированный или процент от оборота: 0,5–1% при выполнении личного плана и еще 0,5–1% — при выполнении плана свыше 130%. Система выплат должна быть максимально понятной и прозрачной, чтобы sales-менеджер мог в уме подсчитать, сколько он заработал за текущий период и что ему нужно для того, чтобы зарабатывать больше.
Кроме того, заведите правило: отдел продаж получает зарплату первым. Война — не отговорка. Если вы задерживаете выплаты, можете начать терять лучших сотрудников.
Внедрите систему накопительной мотивации и геймификацию. Например, в Laba эффективно работают бонусы за баллы:
- за 400 баллов можно получить абонемент в зал
- за 600 — Playstation
- за 650 — Apple Watch
- за 1200 — последнюю модель iPhone
- за 1500 — Macbook и т. д.
Заработать баллы можно, если продажник сделал самое большое количество звонков в день (3 балла), произвел больше всего продаж в денежном эквиваленте (5), выполнил личный план (40). Баллы никогда не «сгорают» — в среднем sales-менеджеры Laba собирают очки на последний iPhone около года.
Хотите получать дайджест статей?
День 5: прорабатываем KPI и внедряем систему аналитики
Определите KPI по всему отделу и по каждому менеджеру. С их помощью можно:
- анализировать, как работает каждый сотрудник
- контролировать, как окупается отдел продаж — если рентабельность отрицательная, проанализировать, в чем проблема, и найти новые подходы. Если положительная — масштабироваться
- отслеживать процент выполнения плана — это дополнительно мотивирует менеджеров
- выяснять, как лиды, полученные от маркетинга, продвигаются по воронке продаж
Кроме того, важно внедрить систему аналитики и автоматизировать процессы. Когда запускаете продукт или рекламу на него, у вас есть предположения о том, кто ваша ЦА, но нет стопроцентной информации. Система аналитики дает четкий замер целевой.
В Laba используют облачную систему аналитики и подготовки интерактивных отчетов Microsoft Power BI. Этим сервисом также пользуются Nestle, Nokia, HP. Есть мнение, что Power BI вскоре заменит Excel. Он уже 2 года подряд лидирует в рейтинге от Gartner как одна из лучших систем для работы с данными.
День 6: нанимаем персонал
Hire slow, fire fast — популярный слоган американских стартапов. Там никто не пытается перевоспитать сотрудников и не ждет от них принятия внутренних ценностей. Больше внимания уделяют именно отбору кандидатов.
В Laba при найме sales-менеджеров до войны устраивали групповой конкурс. Сейчас — проводят face-to-face собеседования, разбитые на несколько этапов:
- Знакомство. Предложите кандидату представить, что он встретил работодателя мечты — и есть только 30 секунд, чтобы получить место в компании. При этом потенциального руководителя не интересует опыт работы и профессиональные качества соискателя. Слушая спич, обратите внимание на внешность, грамотность речи и адекватность кандидата.
- Блиц. Почему продажи? Почему Laba? Чем вы сильнее остальных, почему именно вас нужно взять на работу? Уже на этом этапе вы на 80% сформируете свое впечатление о человеке: как и что он говорит, насколько настойчив.
- Практическое/тестовое задание. Если на собеседование пришел человек с опытом — попросите его продать вам то, с чем он уже работал. Если же кандидат уровня Trainee и пока не занимался продажами — можно разыграть сцену: «Продайте iPhone покупателю, который выбирает между iPhone и Samsung». Или подготовьте 2–3 типичных возражения и попросите соискателя их отработать. Например: «Слишком дорого», «Нужно подумать», «Мне это не подходит», «Конкуренты сделали более выгодное предложение».
- Развернутое собеседование. Расспросите, что человек читает и что умеет на высоком уровне. На этом этапе важно обратить внимание на скилы, обучаемость и хобби.
Переучивать опытных sales-менеджеров — сложно. Еще сложнее — их заинтересовать и удержать. Поэтому мы в Laba предпочитаем нанимать новичков — они как чистый лист: можно обучить всему, что важно компании.
Хотите получать дайджест статей?
