Продажники працюють з різними ринками, продуктами та клієнтами, але їхні проблеми на початку кар'єри схожі. І шлях до мільйонних угод у всіх починається з першого незграбного дзвінка.
Як сейлзам-початківцям подолати страх переговорів, прокачати впевненість у собі та розвинути «внутрішній скрипт» — розповів Макс Романенко, керівник відділу продажу ELVTR (проєкт Laba в США).
#1. Не вигадуйте велосипед: вивчіть основи продажу
Щоб навчитися писати, потрібно вивчити абетку. Так само й у продажах: щоб успішно закривати угоди, освойте матчастину.
По-перше, техніки продажу та переговорів. Система продажів кожної компанії унікальна і залежить від продукту, ринку, В2В це або В2С. Але сама модель універсальна і складається з таких кроків:
- Актуалізація. Сейлз розповідає про мету дзвінка/повідомлення — хто він, з якої компанії, чому продукт може зацікавити клієнта. Мета етапу — в ході діалогу встановити контакт. З цього починається афініті, тобто довіра та прихильність клієнта. Ефективні інструменти — пошук точок дотику, жарти й компліменти.
- Анамнез. Лікар опитує пацієнта, щоб підібрати лікування. Продажник ставить запитання клієнту, щоб виявити його «біль», потреби, проблеми — і показати, як його продукт допоможе їх «вилікувати». За досвідом, цей етап — найважливіший, а правильні запитання — ключ до угоди. Зокрема, їхні приклади зібрані у «класиці сейлзів» — книзі Ніла Рекхема «СПІН-продажі».
- Резюмування. Невеликий, але значущий з погляду психології етап. Тут продажник за допомогою уточнювальних запитань («Чи правильно я зрозумів, що…») підбиває підсумок: який продукт потрібен клієнту та якого результату він очікує.
- Презентація. Наповнення залежить від специфіки продукту. Наприклад, ми в Laba включаємо пункти про лектора, підхід до навчання, результати курсу. В ідеалі — презентацію потрібно адаптувати під уже виявлені потреби клієнта: упустити менш важливі пункти та акцентуватись на значних.
- Продаж ціни. Так, вартість може бути вказана у презентації та на сайті, але ціну потрібно продавати. Тому що на цей момент у клієнтів найбільше запитань і заперечень.
- Закриття угоди та follow-up (підтримка контакту).
По-друге, необхідно вивчити продукт: його особливості, характеристики, унікальність, кому та чим він допоможе. Знайте все це на рівні експерта: люди купують у сейлзів, коли відчувають їхню впевненість.
Коли я влаштувався у відділ продажу своєї першої компанії з нульовими знаннями, мені видали скрипт, «дешеві» ліди та сказали: «Продаси щось за тиждень — залишишся». Зараз це навряд чи спрацює: співробітники нового покоління хочуть уваги та підтримки, щоб залучатися до роботи та показувати результат. Але ще 8 років тому культура у багатьох бізнесах була саме такою — і я виплив.
Відправляти ненавчених сейлзів до клієнтів — означає «зливати» бюджет, вже вкладений у ліди. Тому в Laba побудовано систему навчання з кількох етапів. Це важливо і для ефективності підготовки, і для репутації компанії, її продукту.
Спочатку новачки проходять відеокурс про те, як проводити опитування, виявляти «біль» та потреби, про інші базові моменти. Далі вивчають компанію та продукт до деталей. А потім — скрипт, де прописані запитання, алгоритми роботи з запереченнями, презентація. Вже на практиці сейлзи продовжують навчатися — керівник регулярно дає фідбек і нагадує, як покращити спілкування з клієнтами.
#2. Слухайте вдвічі більше, ніж говорите
У людини не дарма два вуха та один рот. Розвивайте навичку слухати клієнта, щоб його розуміти. Сама по собі презентація, навіть відмінна, не продає продукт. Або продає, але конверсія в рази нижча (а це великі витрати).
Щоб досягти продажу з максимально високою конверсією — знову ж таки, ставте правильні запитання. Не кілька поверхневих — «Чим ви займаєтеся?» і «Який продукт вам потрібен?». А ті, що допомагають зрозуміти суть задачі клієнта. Наприклад, якщо людина хоче купити курс із продажу, істинним «болем» може бути не «мало продаю», а «недостатньо заробляю». А це різні акценти у комунікаціях.
Запитання мають бути доречними та не сприйматися як шаблонні. Тому формулювати їх можна по-різному. Наприклад, продаючи курси, наші сейлзи можуть фіналізувати так: «Які три результати від навчання ви хотіли б отримати, щоб порадити наш курс знайомим?». Згідно з відповідями ставляться акценти у презентації. Пройти курс з аналітики люди хочуть не заради вміння інтерпретувати дані. А, наприклад, щоб підвищити свій професійний статус і розмовляти з топами однією мовою.
Але «чарівних» запитань, які відкривають серце кожного клієнта, не існує. Правильні формулювання потрібно підбирати виходячи з попередніх відповідей, вникаючи в них, уточнювати та йти вглиб проблеми.
#3. Just do it: подолайте страх першого дзвінка
Вперше дзвонити клієнту страшно практично всім новачкам у продажах. Я в той раз буквально вимовив набір слів, аби лише якнайшвидше поставити галочку: «перший млинець» готовий.
Комерційний директор Laba Ілля Рейніш іноді радить учням зателефонувати за будь-яким номером і сказати: «Вітаю, мене звуть Іван, я перший день працюю у відділі продажу. Будь ласка, скажіть мені "ні"».
Коли новачок проходить стажування та робить перший дзвінок, ми просимо весь відділ оточити його стіл. Це підвищує рівень стресу у кілька разів. Проте потім, коли всі розходяться і не слухають, — на контрасті здається, що телефонувати стало набагато легше.
До першого дзвінка неможливо підготуватися. Щоб не хвилюватися — його треба просто зробити, як крок у невідомість. І якнайшвидше продовжити шлях.
#4. Прокачуйте впевненість і виходьте за межі зони комфорту
Нервовість і невпевненість продажника миттєво зчитуються клієнтом — не лише наживо, а й голосом у телефоні. Підсвідомо це сприймається як сумніви у своєму продукті. Звісно, купувати його ніхто не захоче.
Підвищувати впевненість допомагають і такі прості хитрощі:
- Сходити на тренування. Під час занять спортом виробляються гормони, зокрема дофамін, який сприяє правильному настрою.
- Одягти костюм «з голочки». Коли людина подобається собі у дзеркалі, вона швидше справить гарне враження і на інших.
- Вставати під час дзвінка клієнту. Так ти стаєш «вищим» і краще відчуваєш, що твердо стоїш на ногах.
Але ніщо так не зміцнює впевненість у собі, як глибоке знання продукту. Коли ти володієш інформацією, готовий до більшості запитань.
Спочатку всі продажники комунікують більш-менш однаково. Щоб продавати ефективно, потрібно виділятися серед загального гуркоту голосів. Наприклад, це може бути доречний жарт чи несподівана щирість.
Я був свідком того, як переговори рятували від провалу такі слова: «Вибачте, у мене сьогодні безглуздий день. Можу пояснити ще раз?» або «Сильно ускладнив, моя помилка — сам би не зрозумів. Чи можемо ми повернутися на початок?». Людям імпонує людяність. Це не сприймається як кліше зі скрипту та вмикає емпатію.
#5. Вчіться приймати «ні» та працювати з запереченнями
За своєю природою люди не люблять, коли їм відмовляють, — тому робота з запереченнями складна для багатьох сейлзів. Але й відмовляти теж не люблять — тож клієнти часто уникають прямої негативної відповіді, особливо якщо продажник викликає симпатію.
У моєму першому скрипті був список популярних заперечень — «Це дорого», «Немає часу», «Не цікаво» — і по 5 фраз у відповідь на кожне. Я вивчив їх напам'ять, вони буквально відскакували від зубів. Звісно, цього мало. Спочатку промови звучать невпевнено та штучно. Але з практикою база обросте навичками та майстерністю. Звичайно, тут ще й компанія має придумати правильні формулювання — немає нічого гіршого за кліше «Давайте подумаємо разом» або «З чим ви порівнюєте?», які вже тригерять клієнтів самі по собі. Потрібно шукати свої варіанти, які по суті ті самі, але за формою — відрізняються від загальної маси.
Я говорю своїм продажникам: «Почути “так” — це добре. Почути "ні" — теж». Відмова означає, що ти йдеш далі, не гаючи часу. А ось варіант «Я подумаю» не повинен влаштовувати сейлза. Американський експерт з В2В-продажів Ден Лок (Dan Lok) розповідав, що вже на початку зустрічі з клієнтом промовляє адженду і прямо просить: «Скажіть, ви зможете зробити мені ласку? Наприкінці розмови сказати мені або “так”, або “ні”. Це у ваших силах?».
Більшості продажників складно навчитися приймати «ні». Але, наприклад, часто слова клієнта «Це дорого» — не про те, що немає грошей, а про те, що поки незрозуміла цінність продукту. Якщо сейлз стресує — його голос миттєво «падає». Ця емоція передається клієнту і підтверджує його думку: цінність продукту нижча за його вартість. Віра продажника у свій продукт має бути щирою та очевидною.
Клієнт відмовив, аргументуючи ціною? Окей. Отже, треба повернутися на кілька кроків назад — до його потреб та цілей. Наприклад, у розмовах з американськими клієнтами ми говоримо: «Давайте приберемо ціну вбік. Припустимо, що є тільки продукт і ваші очікування від нього». І поступово прояснюємо, чи підходять інші аспекти продукту, чи допоможуть розв’язати задачі. Коли клієнт ще раз все це підтверджує — можна пропонувати альтернативи з оплатою, наприклад, знижку або розстрочку. Але не одразу — не знецінюйте свій продукт.
#6. Будуйте стосунки та шукайте індивідуальний підхід
Продажі — це не обмін репліками зі скриптів. Щоб будувати усвідомлений та результативний діалог, сейлз має розмовляти з людиною.
Особливо цікаво продавати курси з продажу сейлзам. Вже на цьому етапі клієнт може намагатися «підловити» й показати власну майстерність. Пам'ятаю випадок, коли я зв'язався з людиною після заявки. Почав дізнаватися, чим займається, — і він сказав, що продає дуже специфічний товар у магазини для дорослих. Чекав, що я розгублюся — але ні: я відійшов від скрипту, спокійно, методично, з аргументами та жартами повів розмову далі. Потім виявилося, що мій співрозмовник продає килими, а це був тролінг та провокація. Я не повівся, йому сподобалося, і курс він у результаті купив.
Бачачи у клієнті людину, простіше знайти контакт. Якщо я чую по звуках у розмові, що клієнт має дитину чи собаку, то поцікавлюся ними. Зроблю собі позначку в CRM, і коли знову зателефоную через рік — спочатку дізнаюся, як справи у сина Макса чи лабрадора Боббі.
Або, наприклад, коли я чую по голосу, що клієнт втомився, перед запитаннями про бізнес ставлю інше: «Наталю, я прямо відчуваю: у вас був важкий день, так?» Оскільки питаю щиро, люди це відчувають та послаблюють захист.
Проте є й особливий тип клієнтів — дуже доброзичливі, але майже не купують. Такі люди завжди тобі раді, уникають відмов, обіцяють розглянути пропозицію — але нічого не відбувається. У продажу немає мети стати з клієнтом друзями — важливо розуміти, що витрачати час на спілкування без результату немає сенсу.
Рекомендуємо прочитати:
16 запитань, які треба терміново перестати ставити при продажу
Читати
#7. Домагайтеся, щоб кількість переросла в якість
Скрипт — це вектор розмови, що допомагає керувати продажем. Новачок без скрипту від хвилювання просто безладно вивалює все, що запам'ятав про продукт.
Але з досвідом сейлз починає відчувати, що клієнт вкладає у відповіді. І скрипт стає, по суті, не потрібен, з'являється свій, внутрішній. Діалог стає живим та природним.
У середньому кількість продажів переходить у якість за 3–4 місяці. Але все залежить від людини. Наприклад, у моєму відділі є 21-річний сейлз, який прийшов без досвіду кілька місяців тому — і вже поставив рекорд компанії ELVTR за конверсією.
Структура продажу стандартна, її потрібно вивчити. Але клієнт може «випасти» на будь-якому етапі — втомитися, перевантажитися інформацією, передумати. З досвідом приходить уміння повернути людину на потрібний крок, щоб органічно перебудувати розмову.
Однак роки у продажах можуть зіграти й злий жарт. Сподіваючись на досвід, сейлз іноді стає занадто самовпевненим і не бере до уваги базові речі, про які пам'ятає новачок. Тому більш досвідченим менеджерам треба повертатися до витоків — проходити курси та читати книги про продажі.
#8. Ставте конкретні яскраві цілі
Зростати у продажах допомагають особисті цілі. Щоб стати хорошим сейлзом, потрібно зрозуміти, що саме ти хочеш зробити чи купити, — це сильно мотивує.
Наприклад, драйвують рекорди. За кілька років мій рекорд із дзвінків у компанії ще ніхто не побив.
Коли я починав працювати у відділі продажу Laba, їздив на старій хонді. Але сів у новий мерседес друга — і закохався у цю машину, одразу вирішив її купити та обрав ідеальний варіант у Харкові. Саме тоді сейлзам анонсували великий бонус, якщо хтось зможе за місяць продати на суму вдвічі вищу за середню. Я дивився на фото машини своєї мрії, думав про неї, бачив її у снах. Працював, працював — і наприкінці місяця зрозумів, що йду саме на цю суму. Останні угоди, щоб досягти потрібної цифри, закривав уже у поїзді по дорозі до Харкова. А до Києва повернувся на новому мерседесі.
З того часу яскраві матеріальні цілі допомагають мені добре продавати — і я прошу своїх сейлзів знайти власні «маячки». Це може бути будь-що, що допоможе отримати гормон щастя, — новий костюм, ноутбук, поїздка. Наприклад, одна дівчина мала мету — купити квартиру і зробити в ній ремонт. Вона 3 роки викладалася, щодня, що б не трапилося, — і в результаті досягла бажаного. Роками працювати у такому ритмі складно, але яскрава ціль живить силами та енергією.
Щастить тому, хто докладає зусиль: намагається, пробує, перемагає сумніви, просто бере і робить.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
