Продажники работают с разными рынками, продуктами и клиентами, но их проблемы в начале карьеры — похожи. И путь к миллионным сделкам у всех начинается с первого неуклюжего звонка.
Как начинающим сейлзам преодолеть страх переговоров, прокачать уверенность в себе и развить «внутренний скрипт» — рассказал Макс Романенко, руководитель отдела продаж ELVTR (проект Laba в США).
#1. Не выдумывайте велосипед: выучите основы продаж
Чтобы научиться писать, нужно выучить алфавит. Так и в продажах: чтобы успешно закрывать сделки, освойте матчасть.
Во-первых, техники продаж и переговоров. Система продаж каждой компании уникальна и зависит от продукта, рынка, В2В это или В2С. Но сама модель универсальна и состоит из таких шагов:
- Актуализация. Сейлз рассказывает о цели звонка/сообщения — кто он, из какой компании, почему продукт может заинтересовать клиента. Цель этапа — в ходе диалога установить контакт. С этого начинается аффинити, то есть доверие и расположение клиента. Эффективные инструменты — поиск точек соприкосновения, шутки и комплименты.
- Анамнез. Врач опрашивает пациента, чтобы подобрать лечение. Продажник задает вопросы клиенту, чтобы выявить его «боль», потребности, проблемы — и показать, как его продукт поможет их «вылечить». По опыту, этот этап — самый важный, а правильные вопросы — ключ к сделке. В частности, их примеры собраны в «классике сейлзов» — книге Нила Рекхэма «СПИН-продажи».
- Резюмирование. Небольшой, но значимый с точки зрения психологии этап. Здесь продажник с помощью уточняющих вопросов («Правильно ли я понял, что…») подводит итог: какой продукт нужен клиенту и какого результата он ожидает.
- Презентация. Наполнение зависит от специфики продукта. Например, мы в Laba включаем пункты о лекторе, подходе к обучению, результатах курса. В идеале — презентацию нужно адаптировать под уже выявленные потребности клиента: упустить менее важные пункты и акцентироваться на значимых.
- Продажа цены. Да, стоимость может быть указана в презентации и на сайте, но цену нужно продавать. Потому что по этому моменту у клиентов больше всего вопросов и возражений.
- Закрытие сделки и follow-up (поддержка контакта).
Во-вторых, необходимо изучить продукт: его особенности, характеристики, уникальность, кому и чем он поможет. Знайте все это на уровне эксперта: люди покупают у сейлзов, когда чувствуют их уверенность.
Когда я устроился в отдел продаж своей первой компании с нулевыми знаниями, мне выдали скрипт, «дешевые» лиды и сказали: «Продашь что-то за неделю — останешься». Сейчас это вряд ли сработает: сотрудники нового поколения хотят внимания и поддержки, чтобы вовлекаться в работу и показывать результат. Но еще 8 лет назад культура во многих бизнесах была именно такой — и я «выплыл».
Отправлять необученных сейлзов к клиентам — означает «сливать» бюджет, уже вложенный в лиды. Поэтому в Laba построена система обучения из нескольких этапов. Это важно и для эффективности подготовки, и для репутации компании, ее продукта.
Сначала новички проходят видеокурс о том, как проводить опросы, выявлять «боль» и потребности, о других базовых моментах. Потом изучают компанию и продукт до деталей. А затем — скрипт, где прописаны вопросы, алгоритмы работы с возражениями, презентация. Уже на практике сейлзы продолжают учиться — руководитель регулярно дает фидбек и подсказывает, как улучшить общение с клиентами.
#2. Слушайте в два раза больше, чем говорите
У человека не зря два уха и один рот. Развивайте навык слушать клиента, чтобы его понимать. Сама по себе презентация, даже отличная, не продает продукт. Или продает, но конверсия в разы ниже (а это большие издержки).
Чтобы добиться продажи с максимально высокой конверсией — опять-таки, задавайте правильные вопросы. Не пару поверхностных — «Чем вы занимаетесь?» и «Какой продукт вам нужен?». А те, которые помогают понять суть задачи клиента. Например, если человек хочет купить курс по продажам, истинной «болью» может быть не «мало продаю», а «недостаточно зарабатываю». А это разные акценты в коммуникациях.
Вопросы должны быть уместными и не восприниматься как шаблонные. Поэтому формулировать их можно по-разному. Например, продавая курсы, наши сейлзы могут финализировать так: «Какие три результата от обучения вы хотели бы получить, чтобы посоветовать наш курс знакомым?». Исходя из ответов ставятся акценты в презентации. Пройти курс по аналитике люди хотят не ради умения интерпретировать данные. А, например, чтобы повысить свой профессиональный статус и разговаривать с топами на одном языке.
Но «волшебных» вопросов, открывающих сердце каждого клиента, не существует. Правильные формулировки нужно подбирать исходя из предыдущих ответов, вникая в них, уточнять и идти вглубь проблемы.
#3. Just do it: преодолейте страх первого звонка
Впервые звонить клиенту страшно практически всем новичкам в продажах. Я в тот раз буквально произнес набор слов, лишь бы поскорее поставить галочку: «первый блин» готов.
Коммерческий директор Laba Илья Рейниш иногда советует ученикам позвонить по любому номеру и сказать: «Здравствуйте, меня зовут Иван, я первый день работаю в отделе продаж. Пожалуйста, скажите мне “нет”».
Когда новичок проходит стажировку и делает первый звонок, мы просим весь отдел окружить его стол. Это повышает уровень стресса в несколько раз. Зато потом, когда все расходятся и не слушают, — на контрасте кажется, что звонить стало намного легче.
К первому звонку невозможно подготовиться. Чтобы не волноваться — его нужно просто сделать, как шаг в неизвестность. И поскорее продолжить путь.
#4. Прокачивайте уверенность и выходите за рамки зоны комфорта
Нервозность и неуверенность продажника мгновенно считываются клиентом — не только вживую, но и по голосу в телефоне. Подсознательно это воспринимается как сомнения в своем же продукте. Естественно, покупать его никто не захочет.
Повышать уверенность помогают и такие простые уловки:
- Сходить на тренировку. Во время занятий спортом вырабатываются гормоны, в том числе дофамин, который способствует правильному настрою.
- Надеть костюм «с иголочки». Когда человек нравится себе в зеркале, он скорее произведет хорошее впечатление и на других.
- Вставать во время звонка клиенту. Так ты становишься «выше» и лучше чувствуешь, что твердо стоишь на ногах.
Но ничто так не укрепляет уверенность в себе, как глубокое знание продукта. Когда ты владеешь информацией — готов к большинству вопросов.
Изначально все продажники коммуницируют более-менее одинаково. Чтобы продавать эффективно, нужно выделяться из общего гула голосов. Например, это может быть уместная шутка или неожиданная искренность.
Я был свидетелем того, как переговоры спасали от провала такие слова: «Простите, у меня сегодня дурацкий день. Могу объяснить еще раз?» или «Сильно усложнил, моя ошибка — сам бы не понял. Можем ли мы вернуться к началу?». Людям импонирует человечность. Это не воспринимается как клише из скрипта и включает эмпатию.
#5. Учитесь принимать «нет» и работать с возражениями
По своей природе люди не любят быть отвергнутыми — поэтому работа с возражениями сложна для многих сейлзов. Но и отвергать тоже не любят — потому клиенты часто избегают прямого отказа, особенно если продажник располагает к себе.
В моем первом скрипте был список популярных возражений — «Это дорого», «Нет времени», «Не интересно» — и по 5 речевок на каждое. Я выучил их наизусть, они буквально отскакивали от зубов. Конечно, этого мало. Сначала речевки звучат неуверенно и искусственно. Но с практикой база обрастет навыками и мастерством. Конечно, здесь еще и компания должна придумать правильные формулировки — нет ничего хуже клише «Давайте подумаем вместе» или «С чем вы сравниваете?», которые уже триггерят клиентов сами по себе. Нужно искать свои варианты, которые по сути те же, но по форме — отличаются от общей массы.
Я говорю своим продажникам: «Услышать “да” — это хорошо. Услышать “нет” — тоже». Отказ означает, что ты идешь дальше, не тратя время. А вот вариант «Я подумаю» не должен устраивать сейлза. Американский эксперт по В2В-продажам Ден Лок (Dan Lok) рассказывал, что уже в начале встречи с клиентом проговаривает адженду и прямо просит: «Скажите, вы сможете сделать мне одолжение? В конце разговора сказать мне либо “да”, либо “нет”. Это в ваших силах?».
Большинству продажников сложно научиться принимать «нет». Но, например, зачастую слова клиента «Это дорого» — не о том, что нет денег, а о том, что пока непонятна ценность продукта. Если сейлз стрессует — его голос мгновенно «падает». Эта эмоция передается клиенту и подтверждает его мнение: ценность продукта ниже его стоимости. Вера продажника в свой продукт должна быть искренней и очевидной.
Клиент отказал, аргументируя ценой? Окей. Значит, нужно вернуться на пару шагов назад — к его потребностям и целям. Например, в разговорах с американскими клиентами мы говорим: «Давайте уберем цену в сторону. Представим, что есть только продукт и ваши ожидания от него». И постепенно проясняем, подходят ли другие аспекты продукта, помогут ли решить задачи. Когда клиент еще раз все это подтверждает — можно предлагать альтернативы с оплатой, например, скидку или рассрочку. Но не сразу — не обесценивайте свой продукт.
#6. Стройте отношения и ищите индивидуальный подход
Продажи — это не обмен репликами из скриптов. Чтобы строить осознанный и результативный диалог, сейлз должен разговаривать с человеком.
Особенно интересно продавать курсы по продажам сейлзам. Уже на этом этапе клиент может пытаться «подловить» и показать собственное мастерство. Помню случай, когда я связался с человеком по его заявке. Начал узнавать, чем занимается, — и он сказал, что продает очень специфический товар в магазины для взрослых. Ожидал, что я потеряюсь — но нет: я ушел от скрипта, спокойно, методично, с аргументами и шутками повел разговор дальше. Потом оказалось, что мой собеседник продает ковры, а это был троллинг и провокация. Я не повелся, ему понравилось, и курс он в итоге купил.
Видя в клиенте человека, проще найти контакт. Если я слышу по звукам в разговоре, что у клиента есть ребенок или собака, то поинтересуюсь ими. Сделаю себе пометку в CRM, и когда снова позвоню через год — сначала узнаю, как дела у сына Макса или лабрадора Бобби.
Или, например, когда я слышу по голосу, что клиент устал, — перед вопросами о бизнесе задаю другой: «Наталья, я прямо чувствую: у вас был тяжелый день, да?» Поскольку спрашиваю искренне, люди это ощущают и ослабляют защиту.
Однако есть и особый тип клиентов — очень дружелюбные, но почти никогда не покупают. Такие люди всегда тебе рады, избегают отказов, обещают рассмотреть предложение — но ничего не происходит. У продажника нет цели стать с клиентом друзьями — важно понимать, что тратить время на общение без результата нет смысла.
#7. Добивайтесь, чтобы количество переросло в качество
Скрипт — это вектор разговора, помогающий управлять продажей. Новичок без скрипта от волнения просто бессвязно вываливает все, что запомнил о продукте.
Но с опытом сейлз начинает чувствовать, что клиент вкладывает в свои ответы. И скрипт становится, по сути, не нужен, появляется свой, внутренний. Диалог становится живым и естественным.
В среднем количество продаж переходит в качество за 3–4 месяца. Но все зависит от человека. Например, в моем отделе есть 21-летний сейлз, который пришел без опыта несколько месяцев назад — и уже поставил рекорд компании ELVTR по конверсии.
Хотите получать дайджест статей?
Структура продаж — стандартная, ее нужно выучить. Но клиент может «выпасть» на любом этапе — устать, перегрузиться информацией, передумать. С опытом приходит умение вернуть человека на нужный шаг, чтобы органично перестроить разговор.
Однако годы в продажах могут сыграть и злую шутку. Надеясь на опыт, сейлз иногда становится слишком самонадеянным и упускает из виду базовые вещи, о которых помнит новичок. Поэтому более опытным менеджерам нужно возвращаться к истокам — проходить курсы и читать книги о продажах.
#8. Ставьте конкретные яркие цели
Расти в продажах помогают личные цели. Чтобы стать хорошим сейлзом, нужно понять, что именно ты хочешь сделать или купить, — это сильно мотивирует.
Например, драйвят рекорды. За несколько лет мой рекорд по звонкам в компании еще никто не побил.
Когда я начинал работать в отделе продаж Laba, то ездил на старой хонде. Но сел в новый мерседес друга — и влюбился в эту машину, сразу решил ее купить и выбрал идеальный вариант в Харькове. Как раз тогда сейлзам анонсировали большой бонус, если кто-то сможет за месяц продать на сумму в два раза выше средней. Я смотрел на фото машины своей мечты, думал о ней, видел ее во снах. Работал, работал — и в конце месяца обнаружил, что иду именно на эту сумму. Последние сделки, чтобы достичь нужной цифры, закрывал уже в поезде по пути в Харьков. А в Киев вернулся на новом мерседесе.
С тех пор яркие материальные цели помогают мне хорошо продавать — и я прошу своих сейлзов найти собственные «маячки». Это может быть что угодно, что поможет получить гормон счастья, — новый костюм, ноутбук, поездка. Например, у одной девушки была цель — купить квартиру и сделать в ней ремонт. Она 3 года выкладывалась, изо дня в день, что бы ни случилось, — и в итоге добилась желаемого. Годами работать в таком ритме сложно, но яркая цель питает силами и энергией.
Везет тому, кто везет: старается, пробует, побеждает сомнения, просто берет и делает.
Хотите получать дайджест статей?
