B2C-директор Kyivstar советует как коммуницировать в военное время | Бизнес-школа Laba (Лаба)
Журнал

Поиск

Содержание

Татьяна Лукинюк: «64% украинцев считают, что стиль рекламы должен измениться»

Как коммуницировать в военное время — советует B2C-директор Kyivstar.

cover-tetyanakyivstar-632aef06b48d9232240765.jpg

Во время Второй мировой войны президент Coca-Cola Роберт Вудрафф заявил, что каждый военный США может получить бутылку колы всего за 5 центов, где бы он ни был. При том, что бензин тогда был труднодоступным и это осложняло поставки, а специальный военный налог вынудил Coca-Cola увеличить стоимость напитка на 20%. 

Так в период 1939–1945 американские военные выпили 5 млрд бутылок колы. Люди запомнили, как поступила компания, — и это создало лояльность, которая превосходила все, что могли предложить конкуренты в мирное время.

Может ли бренд сейчас исчезнуть из инфопространства, а вернуться уже после победы? И как перестроить маркетинговую коммуникацию в новых условиях — контекстных, ценностных, стратегических? Разобрались на вебинаре Татьяны Лукинюк, B2C-директора Kyivstar. 

Получить доступ к остальным бесплатным вебинарам Laba можно по ссылке

Как предлагать продукты и услуги во время войны

С начала полномасштабного вторжения украинцы пережили несколько этапов. Первый — зона страха. Затем привыкали жить в новых условиях — это зона обучения. Сейчас мы находимся на этапе роста — идеальное время, чтобы возобновлять работу бизнеса и запускать новые предложения. 

#1. Определите приоритеты и фокус потребностей ЦА. Сейчас это преимущественно «Связь», «Продуктивность», «Образование», «Развлечения», «Еда» и «Безопасность». 

Категории, которые нужны для ежедневного выживания, остаются в топе. При этом 25% украинцев в июне 2022 посещали салоны красоты, 17% ходили в кофейни, а 9% заказывали доставку еды — то есть люди возвращаются к привычной жизни и ритуалам. 

О том, что жизнь в Украине восстанавливается, свидетельствуют и интернет-тренды: потребление новостей снижается, растут онлайн-покупки и доставка. С мая по июнь на 10–16% увеличилось число посещений и покупок на сайтах Makeup, Eva, Shafa, Yakaboo.

#2. Выделите продукты и услуги, которые могут покрывать потребности. Например, запрос на продуктивность покрывают ноутбуки, планшеты и большой объем памяти девайса. Развлечения дома — электронные книги, стриминговые сервисы и игровые консоли. Безопасность — системы сигнализации и job-платформы (они помогают найти работу, а значит, обеспечить себе стабильность и условия для выживания). 

#3. Если у вас нет продуктов или услуг, которые могут покрыть новые потребности, транслируйте ценности через выгоду, удобство или помощь в победе. Дополнительная ценность для потребителя может быть разной: новые тарифы, процент от продаж на армию/фонды, чат-бот для проверки открытых магазинов сети. Например, «Нова Пошта» в июле запустила услугу отправки через почтоматы — раньше с их помощью можно было только получать заказы. 

#4. Используйте релевантные форматы и каналы коммуникации. Неправильная стратегия сейчас — помогать, но втихую. Существует такое когнитивное искажение: если что-то знаю я, то и все остальные об этом осведомлены. Такой взгляд часто присущ владельцам и руководителям бизнеса.

Однако волонтерство и помощь без анонсов может ухудшить репутацию компании на рынке: потребитель воспримет это как бездействие, даже если вы с начала полномасштабного вторжения передали помощь военным на $5 млн, сделали свои продукты недоступными для пользователей в России и Беларуси, эвакуировали и обеспечили стабильными выплатами сотрудников. 

Как рекламироваться во время войны

По данным IAB Ukraine, 23% компаний заявили о возобновлении рекламы в мае 2022 года. Порядка 33% ожидают восстановления во второй половине 2022, а 26% — не ранее 2023 года.

Что важно транслировать в рекламе и коммуникации в военное время: 

  • помощь ВСУ
  • поддержку сотрудников
  • возобновление работы
  • поддержку украинцев
  • выполнение бюджетных обязательств
  • позицию относительно вторжения
  • поддержку волонтерских организаций и фондов

Рекомендуем почитать:

img-warlife-62960a011f63e656390630.jpg

«Не ко времени», «делаю недостаточно», «хочу домой»: 5 синдромов украинцев во время войны

Читать

64% опрошенных украинцев уверены, что стиль рекламы должен измениться, а 16% — считают, что подача может оставаться такой же, как и до полномасштабного вторжения.  

Как сейчас коммуницировать компаниям — советует Татьяна Лукинюк:

#1. Используйте главный эмоциональный мотив рекламы и кампаний военного времени — патриотичность. Например, производитель молочной продукции «Галичина» выпустил упаковки с названиями 14 исторических регионов Украины: Киевщина, Северщина, Волынь, Полтавщина, Буковина, Слобожанщина, Закарпатье, Донбасс, Северная Таврия, Крым и другие. «Потому что сейчас для украинцев нет отдельных "‎я"‎, сейчас все — это одно большое "‎мы"‎».

 

Украинское креативное агентство Banda запустило кампанию в поддержку Вооруженных сил Украины «Кожен з нас». Проект рассказывает об обычных людях, которые вступили в ВСУ: каждого из них можно было когда-то увидеть в парке, встретить в очереди в магазине или банке. Посыл кампании — ни один из нас не рожден для войны, но все мы вынуждены сегодня защищать свой дом.

 

Идею сторителлинга о людях, которые никак не связаны с армией, но пошли на фронт добровольцами или волонтерят в зонах боевых действий, активно используют бренды в разных индустриях — например, «Нова Пошта», «Укрпошта» и другие компании. 

#2. Создавайте ситуативы — популярные на конкретный момент события. Ситуативы работают на узнаваемость бренда: ваша реакция на тренд может стать вирусной и привлечь внимание новых пользователей. А если правильно и уместно вписать продукт, ситуатив способен сработать на увеличение продаж. 

Одним из самых известных ситуативов последнего времени стала марка «Русский военный корабль» от Укрпочты. Люди выстраивались в очереди перед отделениями, хвастались покупкой марки в соцсетях, обсуждали ее, продавали на аукционах и обрушивали сайты продаж. Продажа марки стартовала 12 апреля. На следующий день крейсер подбили ВС, а уже 22 апреля Укрпочта анонсировала новую марку, посвященную уничтожению российского корабля.

#3. Выражайте позицию относительно вторжения. Полномасштабная война показала, как неправильная социальная позиция может привести к негативным последствиям для бренда. Некоторые компании решили не выходить с рынка РФ — и это плохо влияет на их репутацию в мире. Кроме того, они несут потери с нескольких позиций: меньше продают в России из-за санкций, а также лишились значительной части клиентов в Украине. 

Команда украинцев из венчурного и медийного комьюнити даже запустила сайт, где собраны данные о мировых компаниях (в основном в IT-сфере), которые выступают против вторжения, а также о тех, кто его поддержал или не высказал свою позицию. 

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
 
Спасибо за вашу подписку!

#4. Проверка фактов. Анализируйте данные перед запуском рекламных кампаний или публикацией постов. Banda Agency и Министерство культуры Украины выбрали жест, которым все украинцы могут поздравить друг друга с Днем Независимости. Флешмоб #ТРИЗУБНЕЗАЛЕЖНОСТІ поддержали Надя Дорофеева, Даша Астафьева, Alyona Alyona, Килиммен из Kalush Orchestra, а также Александр Ткаченко — глава Минкульта.

Однако жест, который выбрало креативное агентство Banda для всеукраинского флешмоба, раскритиковали в соцсетях. В интернете отметили, что положение пальцев имеет сексуальный подтекст. А еще означает указание на преимущество над кем-то или чем-то. Наконец, в Украине уже есть классическая вариация знака трезуба, которая принадлежит Вячеславу Черноволу. С таким жестом он изображен на памятнике во Львове.

И напоследок: не спекулируйте на ценностях. Постеры, билборды и рекламу в соцсетях заполонила армейская тематика. Суши-сет «Байрактар», белье «Джавелина», камуфляж на сосисках, реклама платья на фоне разрушенных оккупантами зданий — все это искажает репрезентацию войны, нивелирует ценность жизней жертв. Не говоря уже о том, что такой креатив никак не помогает бренду.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
«Стратегический маркетинг»
Маркетинг и PR
Ведет Татьяна Лукинюк
18 октября 29 ноября
Татьяна Лукинюк