Запустити новий напрямок чи хоча б зберегти доходи компанії в кризу — майже неможливо без планування і фінмоделі. Проте, за результатами тестів, наприклад, у США фінансова грамотність серед менеджерів становить близько 38% — це дуже низький показник.
Як допомогти бізнесу зростати навіть у кризових умовах, розповів Антон Шулика — фіндиректор та ex-GM Uber Eats Ukraine. А ми записали головне.
*Лекція відбувалася у рамках серії вебінарів «Бізнес в умовах війни» від Laba. Задонативши будь-яку суму один раз, ви зможете брати участь у всіх вебінарах безплатно. Зібрані кошти спрямовуються у благодійний фонд KOLO.
9 основних кроків класичного бізнес-планування
У кризові часи важливо розуміти, куди рухається бізнес та використовувати стратегічне планування. При цьому, фінанси тут відіграють не основну роль. Самі по собі вони не допоможуть виграти, якщо у вас слабка команда, висока плинність та невмотивовані sales-менеджери. Але фінанси допоможуть точно не програти.
Фінансовий відділ можна порівняти з голкіпером, який забезпечує компанії захист та підтримку через планування, контроль і звітність. Але, перш ніж займатися фінансовим плануванням, бізнес має пройти декілька етапів стратегічного планування.
Весь цикл виглядає так:
#1. Визначити місію, цінності та візію. Я часто чую від представників малих та середніх компаній, що це пусті слова, а завдання бізнесу — заробляти. Але досвід показує, що фінансово успішними стають організації, які прагнуть змінити світ та створювати цінність для клієнтів через продукт.
Це ілюструє кейс Johnson & Johnson. Якось компанія випустила велику партію ліків на десятки мільйонів доларів. Однак виникли підозри, що препарати дають серйозний побічний ефект. Johnson & Johnson мав вибір: замовчувати інцидент або відкликати партію і знищити продукт. Тоді в компанії вирішили: перш за все — клієнти, а потім — працівники й акціонери. Продукцію відкликали з ринку, навіть попри збитки. Згодом виявилося, що ризиків не було (відбулася помилка), але Johnson & Johnson показали, що для них інтереси покупців — у пріоритеті.
#2. Визначити цілі. За статистикою, дві третини топменеджерів не можуть назвати головну ціль своєї компанії, а понад 80% власників малого бізнесу взагалі їх не прописують.
Не ставте надхмарні цілі, яких ви не зможете досягти. Водночас вони мають бути досить амбітними та розрахованими на 3–5 років.
#3. Проаналізувати зовнішнє та внутрішнє середовище (провести SWOT-аналіз). Бізнеси використовують SWOT для стратегічного планування вже понад 50 років. SWOT описує фактори, що впливають на успіх:
За результатами SWOT-аналізу ви зрозумієте:
- Що робити
- Що розвивати
- З чим боротися / що покращувати
- Що виключити
Аналіз зовнішнього середовища оптимально проводити раз на місяць.
#4. Проаналізувати стратегічні альтернативи. Визначте, як можна досягти цілей за зовнішніх і внутрішніх умов, в яких знаходиться бізнес, — і виберіть оптимальний.
#5. Розробити стратегію та план досягнення цілей.
#6. Провести фінансове планування — воно стане вашим навігатором. Це як із керуванням автомобілем: машину можна вести без GPS, але з ним зручніше і завжди видно, як далеко ви від цілі. У бізнесі таку функцію виконує фінансовий план.
#7. Реалізувати плани.
#8. Сформувати звітність з метою оцінки результатів. Звітність дає розуміння, чи вдалося виконати план.
#9. Відкоригувати процеси, щоб ефективніше досягати цілей.
Які фінансові інструменти застосовувати у кризу
Під час кризи краще використати підхід «Тут і тепер». Так ви допоможете бізнесу вистояти за будь-яких обставин — навіть таких, як бойові дії, евакуація команди і релокейт бізнесу.
Звертайте увагу на такі метрики та інструменти:
#1. North Star metric (NSM)
NSM — це ключова метрика бізнесу та стратегічний маяк, який допоможе розвиватися у кризу. Визначивши її, ви сфокусуєте зусилля на головному, погодите цілі у команді та зможете уникнути конфліктів.
North Star найбільш точно прогнозує довгостроковий успіх компанії. Метрику розробив стартап-інвестор Шон Елліс, маючи на меті зменшити кількість нарад і об'єднати команду навколо завдання виростити бізнес.
Метрика North Star забезпечує:
- Єдину ціль. Різні команди мають свої завдання та метрики, але впровадження NSM означає, що вся компанія буде побудована навколо однієї цілі.
- Прозорість. North Star допомагає вимірювати прогрес компанії та дає кожному працівнику уявлення про те, як працює бізнес.
- Клієнтоорієнтованість. NSM відображає основну цінність продукту для клієнтів (чи ефективний реліз нової функції, оновлений дизайн) та допомагає підвищувати рівень обслуговування.
Які NSM можуть бути у різних компаній?
- e-Commerce: кількість користувачів, які здійснили перше замовлення на тиждень; вартість щоденних покупок.
- Онлайн-сервіси: відсоток утримання через рік; MRR (регулярний місячний виторг); MAU (активні користувачі протягом місяця).
- Медіа: реєстрації та утримання; кількість активних користувачів на день; загальна кількість переглядів.
NSM допомагає команді визначити, що потрібно зробити для підвищення показників, а які допрацювання можуть зачекати.
Наприклад, у Uber Eats ключовою метрикою була кількість поїздок на місяць. План був дуже амбітним: передбачалося, що показник має зрости більш ніж у 13 разів.
Зрештою, план призвів до рішення вийти з України та з ринків ще 7 країн, де таке швидке зростання було просто неможливим. Але знаючи цільову кількість поїздок та коефіцієнти, ми чітко розуміли, як досягати цілі: наприклад, скільки ресторанів-партнерів потрібно залучити. Прибутковість, витрати на рекламу та інші показники були другорядними.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
#2. Фінансова модель на рік
Багато компаній не складають фінансової моделі, вважаючи це надто складним завданням. Мікробізнес зазвичай створює фінмодель буквально «на серветці». Але навіть таке рішення краще, ніж зовсім її не складати.
Якщо компанія не має внутрішніх ресурсів, ринкова ціна розробки простої фінансової моделі для середнього бізнесу — $2500–4000.
Фінмодель складається на основі стратегії та «перекладає» її мовою цифр: скільки грошей компанія має вкласти, а скільки — отримати. Це дає розуміння, як протриматися рік, навіть якщо ситуація змінюється, і модель потрібно оновлювати щомісяця.
Фінмодель може бути комплексною та враховувати десятки драйверів. Однак найчастіше достатньо і простої моделі, яка дає прогноз за ключовими фінансовими показниками:
- продаж
- маржа
- прибуток
- активи
- борги
- капітал
- ROE
У прикладі нижче фінансова модель з даними реальної компанії показує, що її рентабельність за 3 роки знизиться з 22% до 20%, а ROE — з 40% до 29%.
Залежно від бізнесу фінмодель може включати й інші показники. Наприклад, у цьому кейсі — CAGR, який становив 21% (це нижня планка для малого та середнього бізнесу, для великого — від 10%).
#3. Бюджет на квартал
Цей документ фокусується на доходах та витратах, розрахованих на 3 місяці. Він більш деталізований, порівнюючи з фінансовою моделлю.
Деякі компанії уникають бюджетного планування, тому що не бачать у ньому сенсу, адже фактичні показники будуть іншими. Однак ціль бюджетування — поставити цілі, об'єднати навколо них людей і показати, яких результатів можна досягти. А за потреби — скоригувати дії: наприклад, збільшити продаж, оптимізувати витрати, змінити бізнес-модель. Отже, зменшити кількість «мінусових» місяців та підвищити прибутковість.
#4. План руху грошових коштів (Cash Flow) на тиждень
План руху грошових коштів (він же платіжний календар) наочно показує прогнозовані надходження грошей і витрати. За його допомогою ви заздалегідь визначите касовий розрив і зможете вчасно знайти гроші або пересунути заплановані платежі.
Намагайтеся зберігати позитивний грошовий потік: приходити має більше, а витрачатися менше. Також раджу мати грошові резерви на 2–3 місяці для постійних витрат, особливо в кризові часи.
#5. Фактична фінансова звітність
Наприкінці кожного місяця та року «підбивайте» план-факт фінансів, переглядайте звіти та аналізуйте їх. Робіть висновки: ви продовжуєте працювати і підвищуєте ставки або виправляєте помилки і коригуєте цілі.
Які дані має містити фінансова звітність — і що вони дають
- CFS / Звіт про рух грошових коштів (ЗРГК):
- контроль коштів, що генеруються компанією
- контроль використання коштів
- чи перетворюється прибуток на гроші
- PL / Звіт про прибутки та збитки / Звіт про доходи та витрати:
- створює додану вартість (Дохід-Витрата)
- основа для отримання грошей у майбутньому
- BS / Баланс:
- контроль за безпекою активів
- контроль за обігом
Крім того, автоматизуйте фінансову звітність, якщо ви досягли обігу $25+ тис. на рік. Для цього існує багато зручних продуктів — наприклад, BAS, SAP, Microsoft Dynamics, Timebase, Finmap, Bimp, Google Sheet.
Щоб автоматизована система звітності приносила максимум користі, подбайте про:
- адаптацію звітів до особливостей свого бізнесу
- повноту та своєчасність обліку
- призначення відповідальних за внесення транзакцій
- постановку дедлайнів, коли звіти мають бути готові
Звітність має бути аналітичною. Щоб швидко ухвалювати рішення, недостатньо отримувати 20 числа кожного місяця звіт від фінансового менеджера. Потрібна інтегрована модель — коли можна зробити план-фактний аналіз, відстежити виторг за конкретним клієнтом, групою товарів, країнами, валютами — і все це в один клік.
Хто в компанії має займатися фінансами:
- Якщо це стартап, де ще не побудовані складні процеси, а інформацію щодо доходів і витрат можна зібрати вручну, — фінмодель та звіти може складати керівник компанії.
- Якщо в організації середній щомісячний виторг понад $50 тис., а на зарплату йде понад $10 тис. на місяць — варто найняти фіндиректора, щоб оперативно отримувати потрібні звіти та ухвалювати на їх основі ефективні бізнес-рішення.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
