Их поведение выходит за рамки общественных норм и правил бизнес-сообщества. Но несмотря ни на что, этих людей называют голосом поколения и символом эпохи.
Ли Якокку и Илона Маска можно отнести к 10% людей на Земле, которые оказали глобальное влияние на мир. Но при этом именно личностные особенности этих лидеров — причина их самых провальных решений в бизнесе. Для Ли Якокки это закончилось увольнением из Chrysler, а Маск уже ощущает тяжелые последствия после своих непопулярных решений на посту гендира в Twitter.
Можно ли начинать проект, опираясь только на сверхидею? Что будет, если сделать сотрудников своими врагами? Как общество способно сбросить героя с вершины? Читайте в статье.
Ли Якокка
В конце XX века сотрудники и потребители видели в генеральном директоре организованного человека в застегнутом на все пуговицы костюме. Он был избалован, имел высокую зарплату, но был мягким и бесхарактерным. Якокка изменил это восприятие и заложил в общественное мнение идею, что руководитель может быть национальным героем, символом эпохи и селебрити.
Но действительно ли такой образ топ-менеджера полезен для компании и общества в целом? Давайте разберемся.
Почему Форд II уволил Якокку
Прежде чем перейти на пост президента в Chrysler, Ли Якокка занимал позицию президента в Ford Motor. Гендиректором компании в то время был Генри Форд II.
Якокка показал себя блестящим менеджером и маркетологом в компании Форда. Первый шаг к титулу национального героя Ли сделал, разработав легендарный автомобиль Ford Mustang, который представил на Всемирной выставке 1964 года. В то же время Якокка засветился на обложках Time и Newsweek.
Через несколько лет он был назначен президентом в Ford Motor — и стал настолько известным в Америке, что попал в список знаменитостей, которых планировал убить маньяк Чарльз Мэнсон.
Вскоре между Якоккой и Генри Фордом II начались разногласия. По мнению Форда, стиль управления Ли был слишком дерзким и неортодоксальным, а его личные амбиции преобладали над целями компании.
И хотя в 1978 году Якокка принес Ford Motor $2 млрд прибыли, Генри Форд II его уволил. Эта новость наделала шумихи в бизнес-сообществе, и вот уже в следующем году Chrysler Corporation наняла Ли на позицию президента.
Как личность Якокки начала преобладать над интересами Chrysler: 3 кейса
В 1979 году корпорация Chrysler была на грани банкротства. Чтобы вывести ее из кризиса, Якокка обратился к правительству США и добился поддержки. Корпорация получила $1,5 млрд госгарантий, что позволило почти неплатежеспособному автопроизводителю брать кредиты в банках.
Взявшись за руль Chrysler, Якокка приступил к оптимизации процессов в компании. Он сосредоточился на производстве автомобилей эконом-класса, сократил рабочие места и подкрепил все это агрессивной маркетинговой стратегией, основанной на его неординарной личности.
Ошибка Якокки заключалась в том, что, заложив жесткий фундамент, на который могла бы опираться компания в дальнейшем, он выпустил управление из своих рук, соблазнившись лучами славы.
Вот 3 поворотных момента, которые демонстрируют, почему личность Якокки начала преобладать над интересами компании.
#1. Провал продаж новой модели Chrysler из-за самоуверенности Якокки
Слоган для продажи минивэнов и кей-каров, который выбрал Якокка. — «Если найдете автомобиль лучше — купите его!» — мог бы насторожить совет директоров Chrysler еще в начале 1980-х.
Ли Якокка в легендарной коммерческой рекламе Chrysler, 1982
Эта самоуверенная фраза принесла Ли лавры. Продажи минивэнов держались на харизме Якокки. Chrysler зафиксировала рекордную прибыль в размере более $2,4 млрд в 1984 году.
На волне успеха предприниматель вновь появился на обложке Time под слоганом «Америка любит слушать Ли». Он выпустил автобиографию, которая стала одной из самых продаваемых книг всех времен — за год было куплено более 7 млн копий. Он стал предпринимателем-звездой.
Якокка полностью сосредоточился на своей личности. Увлекшись самопиаром, он начал принимать решения, которые имели негативные последствия для компании. Это хорошо видно по кейсу провального сотрудничества Chrysler и Maserati.
В конце 1980-х Якокка запустил совместный проект с Алехандро де Томазо, который в то время владел Maserati. Вместе они разработали особенную модель — Chrysler TC от Maserati.
Потенциальные клиенты нашли этот автомобиль неуклюжим, небрежно сконструированным, с беспорядочным интерьером — салон был завален подушками. Цена в $40 тыс. казалась неоправданной для такой машины. Никто не захотел покупать это авто. Производство закрыли, Якокка с де Томазо разбежались, а Chrysler потерпел убытки на более чем $200 млн.
Хотите получать дайджест статей?
#2. Якокка породил новый тип руководителя со скандально высокой зарплатой
Успешный и амбициозный, Ли стал символом возрождения экономики Америки после Великой Депрессии. Наблюдая его успех, каждая компания захотела иметь собственного Якокку. Образ гендиректора переживал трансформацию. Теперь компаниям было недостаточно, чтобы гендир обладал только хорошей экспертизой, — нужно было, чтобы его любили камеры и воспевали медиа.
Якокка запустил эту тенденцию — и она прижилась. Безусловная вера советов директоров в величие гендира подтолкнула к скандально высоким зарплатам. Американский журналист Джеймс Суровецки отмечает, что размер оклада генерального директора взлетел до небес в период с 1980 (в 42 раза больше средней зарплаты работника) по 2000 год (в 531 раз). В 1980-х, например, зарплата Ли Якокки составляла $18 млн.
Большинство пакетов вознаграждения гендиров зависели и зависят от опционов на акции — руководители получали прибыль, если акции компании росли в цене. Суровецки считает такое решение ошибочным. Корпоративная эффективность больше зависит от того, в какой отрасли работает компания, какими преимуществами обладает, и от качества ее команды, чем от того, кто находится на самом верху.
По сути, опцион — это биржевой контракт, по которому покупатель получает право продать или приобрести определенный актив. Опасность для компаний в том, что выпуск большего количества опционов не увеличивал доли руководителей. Топ-менеджеры просто обналичивали существующие опционы, а то, как они распределяются, поощряет гендиров принимать рискованные решения и воплощать опасные стратегии.
Например, предпринимать краткосрочные шаги, чтобы поощрить рост акций, — даже если общая стратегия компании не нуждается в таких решениях. То есть сам факт владения опционами на акции не делают руководителя усерднее или внимательнее к своей работе и компании в целом. Согласно Суровецки, гендир думает лишь о том, как бы увеличить собственную прибыль — сыграть на росте или падении акций.
#3. Якокка теряет поддержку из-за непоследовательных поступков
В начале 1980-х американское правительство поручило Якокке найти финансирование на реставрацию Статуи Свободы. Ли вошел в комиссию конгресса США и начал подумывать об участии в президентских выборах. Его фонду удалось собрать $500 млн на реставрацию, и в 1986 году Статуя Свободы была торжественно открыта.
Но уже спустя 2 года Якокка утратил свое героическое обаяние. В этом и заключается главная проблема живых легенд. Общественность беспощадна к ним: еще вчера ты чувствовал себя королем мира, а завтра тебя втаптывают в грязь.
На это были свои причины. Среди работников Chrysler возросло неудовольствие действиями Якокки, который закрывал заводы, увольнял тысячи сотрудников и переводил рабочие места за границу, зарабатывая на этом миллионы. Кроме того, совсем недавно разразился скандал с одометрами для автомобилей от Chrysler, которые оказались поддельными.
Якокка стал мишенью в рекламе демократов, которые обвиняли его в корпоративной жадности, и он уже не мог рассчитывать на крупный пост в правительстве. Отвечая на выпады общественности из-за высокой зарплаты, Ли пытался убедить всех, что и сам удивлен своими доходами от опционов на акции.
В последующие годы он все еще сохранял популярность и пытался оттягивать выход на пенсию. Когда в 1992 году Якокка все же был вынужден уйти, он потребовал сохранить за собой возможность использовать корпоративный самолет и покупать акции компании на льготных условиях. Якокка оставил компанию не в лучшем состоянии, и в 1998 году Chrysler был куплен немецкой компанией Daimler-Benz.
В 1995 году Ли вместе с одним из величайших игроков-инвесторов Америки, Кирком Керкоряном, сделали предложение о покупке Chrysler за сумму $22,8 млрд. Внутри Chrysler это было расценено как попытка враждебного поглощения.
«Компания не продается», — сообщалось в резком заявлении Chrysler.
Итак, Якокке не удалось вернуть себе корону. Это был его последний публичный поступок.
Рекомендация для руководителя:
В эру соцсетей, вирусного маркетинга и горячих инфоповодов никто не осудит вас за то, что вы продвигаете компанию через свой личный бренд. На ранних этапах Якокка вполне успешно задействовал харизму для привлечения внимания аудитории к своему продукту.
Но важно не допускать ошибок после получения общественного признания — не потерять контроль над своими целями как управленца. Будьте последовательны, совмещая личное продвижение со стратегией развития бизнеса.
Ваша личность и миссия компании должны идти в ногу, иначе вы потеряете понимание того, что происходит внутри организации, утратите связь с сотрудниками и начнете совершать ошибки. В итоге станет очевидно, что в команде есть другой ответственный человек, способный принимать решения лучше вас.
Илон Маск
Путь лидера, к которому прислушиваются, Маск начал, основав SpaceX и Tesla. В SpaceX Илон поставил себе цель найти место для человечества вдали от Земли. Он и его команда пережили три провальных запуска ракет на ранних стадиях стартапа, но это лишь укрепило SpaceX.
Маск очень лично воспринимает все сомнения в глобальной идее SpaceX. Например, когда астронавт Нил Армстронг заявил, что правительству следует ограничить возможности компании и задуматься о том, стоит ли на данном этапе популяризировать покорение космоса в массах, Маск был глубоко огорчен. Он всегда считал Нила Армстронга своим героем и расстроился из-за того, что космонавт не разделяет его идеи.
Илон Маск переживает из-за того, что Нил Армстронг сомневается в успехе SpaceX
В то же время инженеры Tesla находятся под постоянным давлением нереалистичных KPI, которые ставит Илон. Тем не менее командный дух силен и здесь.
Риск и изменения — два ключевых фактора, которые движут Маском, которого мы знаем сейчас. Но предприниматель допускает ошибки именно из-за установки «Все или ничего». Одна из угроз для его компаний заключается в том, что они тесно связаны с личностью Илона, который даже в своих мыслях не желает допускать провала.
И Маск усугубляет эту зависимость. Например, вбрасывает в Twitter инфоповоды, которые меняют рынок акций — это мешает его здоровому развитию и часто вредит репутации компаний Илона.
Итак, Маск манипулирует рынком, принимает непопулярные решения (например, не допускает возможности удаленной работы), задействует микроменеджмент в управлении командой, вступает в конфликты, как в профессиональной сфере, так и в политической.
Последняя новость — агрессивное поглощение Twitter — получила огромное освещение в прессе. Эксперты все чаще задают вопрос: не потянет ли радикальная политика Илона по отношению к Twitter на дно саму социальную сеть, а вместе с ней — и Tesla со SpaceX?
Мы подробно разобрали 2 последних промаха Маска, которые уже поставили под угрозу его компании.
#1. Поспешное и излишне скандальное поглощение Twitter
В апреле на конференции TED Маск так прокомментировал свои планы относительно Twitter: «Речь идет вовсе не о заработке денег. Я интуитивно убежден, что Twitter должен стать общедоступной, инклюзивной платформой, пользующейся глубоким доверием пользователей. Это важно для будущего цивилизации, а экономика меня вообще не волнует».
Все компании Илона начинались со сверхидеи. Однако американский журналист из WSJ Кристофер Мимс не уверен в том, что в этот раз Маску улыбнется удача. По мнению Мимса, над Илоном после агрессивного поглощения Twitter нависли 3 угрозы:
- Нежелание вникать в особенности развития Twitter как соцсети
Маск привык иметь дело со стартапами, но Twitter — зрелая компания. Все предыдущие успехи Илона были связаны с его экспертизой и сильными сторонами. Например, чтобы запустить ракеты, инженер боролся с законами физики. Однако успех Twitter напрямую зависит от коммуникации с живыми людьми, а не с механизмами.
Как известно, поведение людей сложно предсказать, и Маск уже начал допускать промахи в общении с сотрудниками Twitter.
- Пользователи покидают Twitter
Нововведения, связанные с платной подпиской, не увеличат доход соцсети. Например, если 1% из 240 млн активных ежедневных юзеров выберут услугу подписки, заработок составит всего лишь $230 млн в год. Это менее 5% дохода Twitter в 2021 году ($5 млрд). Соцсеть зарабатывала на рекламе (около 90% дохода), а с такой стратегией Маск не согласен.
Кроме того, платные подписки не популярны у пользователей. Люди нашли альтернативные бесплатные соцсети, такие как Mastodon (сюда уже перешло 230 тыс. юзеров Twitter), Reddit, Tumblr, Discord и другие.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
- Неправильный тайм-менеджмент при наличии двух и более компаний
8 ноября состояние Маска уменьшилось на $200 млрд. Причина была в том, что инвесторы удешевили акции Tesla из-за опасений, что Илон посвящает большую часть времени Twitter, а не производству электромобилей. Tesla потеряла почти половину своей рыночной стоимости.
Это может быть очень плохим звоночком для Илона. Если он не сможет оправдать доверие своих инвесторов, которые вложились в Tesla, компании грозит кризис, поскольку Маск привык агрессивно наращивать производство электромобилей и ставить технической команде заоблачные KPI.
Если Маск задействует слишком много инвестиций на вывод Twitter из кризиса, а соцсеть все равно обанкротится, предпринимателю сложно будет вернуть деньги инвесторам. При этом, если Илон не будет уделять достаточно времени Tesla и SpaceX, компании начнут терпеть убытки, а бизнесмен попадет в замкнутый круг, который сам нарисовал.
#2. Провальная коммуникация с сотрудниками
С момента приобретения Twitter 27 октября Маску так и не удалось выстроить коммуникацию с сотрудниками. Правда, он написал в Twitter:
Впрочем, это не помешало ему уволить часть классных людей — около 3,7 тыс. сотрудников в течение следующих пары недель, и еще около 5 тыс. контрактников во время второй волны сокращений. Обратной связи от гендира никто не получил.
Во время первой волны, 9 ноября, Маск решил сделать шаг к построению коммуникации и разослал сотрудникам электронные письма:
Это письмо некоторые эксперты по лидерству признали худшим вступительным обращением от генерального директора за последнее время. Американское издание Fast Company объясняет, почему именно:
- Неискренность обращения
В письме объясняется, что дела компании очень плачевны, и поэтому сотрудникам нужно больше времени посвящать работе. Более того, они не могут трудиться удаленно. А еще письмо начинается с извинения: «Простите меня, это мое первое обращение… у меня нет возможности обрадовать вас, потому что все очень плохо».
Эндрю Бродский, доцент кафедры менеджмента в Техасском университете сомневается в искренности извинений Маска. «Если бы он действительно сожалел, это было бы не первое его письмо», — комментирует Бродский.
- Нагнетание и мрачность
«Экономические перспективы — ужасны», — написал Маск, предупреждая, что Twitter уязвим из-за своей бизнес-модели, основанной на рекламе. Если не изменить эту модель, соцсеть может не пережить надвигающийся кризис.
Андре Спайсер, профессор в Bayes Business School Лондонского университета, считает, что Маск использовал здесь прямоту как особенность своего личного бренда. В этом есть плюс — если надвигается кризис, лучше всего сообщить о нем честно.
Однако Спайсер добавляет, что лучшие коммуникаторы — сострадательны. «Во время кризиса руководителю следует дать своим сотрудникам ощущение безопасности, которое будет мотивировать их искренне прикладывать усилия, чтобы не допустить разрушения компании».
Пугать сотрудников, вместо того чтобы воодушевить их, — не лучшая идея, считает Спайсер.
- Агрессивность заявлений
Внезапный анонс Маска в письме о том, что с 11 ноября сотрудники Twitter не смогут работать удаленно, шокировал весь персонал соцсети.
Эндрю Бродский считает, что Илон допустил грубую ошибку. Он не дал команде понять, что за фактом ограничения удаленки стоит веская причина.
Вместо этого у сотрудников сложилось впечатление, что Маск агрессивно отстаивает свой авторитет, игнорируя все современные и постковидные тренды продуктивной работы.
Бродский считает, что Маск разрушает правильную модель взаимодействия между руководителем и сотрудником. В идеале между ними должен происходить обмен знаниями. Вместо этого Маск подавляет личности своих подчиненных — и они не чувствуют мотивации прилагать усилия для дальнейшего развития компании, которую действительно любили.
- Ужасное время отправки письма
И последняя ошибка Маска заключается в том, что письмо было отправлено после полуночи — в 2:39.
Андре Спайсер замечает, что это время выбрано неслучайно. Маск хотел подчеркнуть, что он, начальник, всегда на работе и ожидает, что так же будут поступать его подчиненные. Неудивительно, что сотрудники, искренне любившие Twitter, негативно восприняли такое письмо от гендира.
Рекомендация для руководителя:
– Не обманывать доверие инвесторов
Помните, что над проектом трудитесь не только вы. Вклад в компанию (и финансовый, и стратегический) вносят все заинтересованные стороны. У вас может быть свое видение стратегии развития, но радикальные изменения нужно выносить на обсуждение с советом директоров и инвесторами.– Не делать сотрудников своими личными врагами
Не допускайте ошибок в коммуникации, ведь команда — ваша самая большая ценность, а не враги.– Сбалансировать свой рабочий график при наличии двух и более компаний
Многие руководители совершают ошибку, полностью переключаясь на одну из компаний и забрасывая вторую. Чтобы этого не произошло, вам придется довести тайм-менеджмент до совершенства, при этом учитывая стресс и вероятность выгорания.
Хотите получать дайджест статей?
