За даними ЛУН, тільки в Києві та на його околицях продаються квартири у понад 500 новобудовах. Кожна пропонує свої фішки — запам’ятатися великими терасами та консьєрж-сервісом уже не вийде. Тому Юрій Гладкий говорить, що будувати треба не квадратні метри, а бренд нерухомості. Саме він може вплинути на рішення про купівлю.
Юрій створював бренди у сфері житлової нерухомості для BD Holding (Echo park, Європа), Cityconsult Development (Krona park), DIM (Метрополіс), ENSO (Poetica, Diadans, Fjord). У Laba веде курс «Створення бренда на ринку нерухомості».
Ми обговорили, де шукати ідеї для брендингу і як продавати об'єкт, який збудується лише за декілька років.
Навіщо люди купують нерухомість
Не допускайте, щоби люди сприймали придбання житла як купівлю квадратних метрів. Завжди потрібно формувати та продавати сенси.
Оскільки у раціональному плані конкурувати вже неможливо, ваш продукт має емоційно резонувати. Використовуйте проблеми людей як мотивацію до покупок.
Є 10 причин, для чого люди купують нерухомість. Вони хочуть:
#1. Інвестувати, щоб у перспективі заробити на продажі/оренді.
#2. Інвестувати, щоб зберегти гроші (альтернатива депозитам).
#3. Поліпшити якість свого життя в улюбленому районі міста.
#4. Змінити свій район та якість життя.
#5. Переїхати з іншого міста.
#6. Купити квартиру дорослим дітям.
#7. Купити квартиру батькам.
#8. Купити квартиру через збільшення сім’ї.
#9. Купити квартиру, коли сім'я роз'їжджається.
#10. Купити квартиру мрії.
Аналізуйте, що мотивує людину здійснити покупку, та комунікуйте на основі цього. Наприклад, якщо вона розглядає придбання житла як інвестицію, ваше завдання — пояснити, чому конкретний об'єкт вигідний для вкладень. Якщо хоче купити квартиру мрії — комунікувати треба через емоції.
Як продавати не ЖК, а бренд нерухомості
Придумайте таку ідею способу життя, до якої клієнт захоче стати причетним. Вона має бути простою, зрозумілою та проходити червоною ниткою по всій комунікації: від назви об'єкта — до його зовнішнього вигляду та рекламних роликів.
Подумайте, як людина у декількох словах зможе пояснити знайомим ідею цього житла та свою мотивацію купити квартиру.
Ключова особливість маркетингу в нерухомості — майбутнє означає більше, ніж сьогодення. Ви завжди продаєте перспективу, яка з'явиться лише за декілька років. Тому ваше завдання — підігрівати та зберігати інтерес аудиторії. Потрібно зібрати ком'юніті людей, які захочуть жити поряд, бачитися та насолоджуватися ідеями, які заклав забудовник.
Приклад зовнішньої реклами від Fjord
Побудову бренда нерухомості можна розділити на 3 етапи:
- визначаємо місце
- формуємо ідентичність
- створюємо клієнтський досвід
Як визначити місце для бренда
На цьому етапі потрібно розкласти об'єкт на складові: локація, сам об'єкт, благоустрій, люди проєкту, ціна, девелопер і ринок.
Важливо ще на початковому етапі розуміти не тільки переваги об'єкта, а й увесь набір слабких сторін. Так ви зможете давати правильні скрипти продажникам, щоб нівелювати ці проблеми.
Наприклад, якщо об'єкт розташований поряд з аеропортом чи вокзалом, важливо зробити ставку на технологічні склопакети. У кампанії окремо розповісти про тишу, яка буде забезпечена завдяки якості скління.
Локація:
- адреса та історія
- жителі та гості
- інфраструктура
- безпека
- престижність
Агенція рідко впливає на локацію — зазвичай вона вже визначена. Але будь-яка територія на планеті може стати бажаним місцем для життя, якщо є ідея та ресурси. Достатньо згадати міста, які виросли на болотах та пісках: Лондон, Берлін, Париж. І навіть центр Києва — Майдан Незалежності — колись мав назву «Козине болото».
Будь-яке місто має свої правила, культуру, особливості районів, маршрути прогулянок — враховуйте це. Перш ніж розробляти рекламну кампанію — досліджуйте місто.
CEO Grape Юрій Гладкий про креативне підприємництво
Підписатися на подкаст «Розумних люблять»
Бренд нерухомості починається з адреси. Якщо поряд відбувалися якісь значущі події, жили відомі люди, чи місце згадувалося у книгах, ви можете це обіграти.
Досліджуйте культурні кластери людей, котрі мешкають поблизу. Подивіться, наскільки ідея вашого об'єкта може розвивати соціальну систему, яка вже сформувалася.
Розкажіть про садочки, школи, спортивні заклади та іншу інфраструктуру поряд. Поясніть, наскільки безпечно та престижно купувати квартиру в цьому об'єкті. Українцям за своєю ментальністю подобається, коли їх зараховують до якогось класу. Наприклад, компанії, які з'являються у зовнішній рекламі або на ТБ, здаються більш надійними та престижними, ніж ті, хто користується лише диджитал-каналами.
Об'єкт:
- архітектура
- матеріали
- класифікація (економ, комфорт, бізнес-клас)
- смарттехнології
- планування
- тераси та балкони
- експлуатована покрівля
- приміщення (холи, коридори, кулери, лапомийки для собак)
- вентиляція та очищення повітря
- віконні системи
- ліфти
- готовий ремонт
- готові дизайн-проєкти
- очищення води
- консьєрж-сервіс
Ваше завдання — створювати ритуали (приємні дії, що повторюються, які ваш ЖК готовий запропонувати мешканцям). Це може бути ранкова кава на терасі або можливість помити лапки домашніх улюбленців після прогулянки за допомогою спеціального пристрою.
Розповідаючи про технології, враховуйте, що вони мають залишатися актуальними на момент здачі об'єкта.
Благоустрій:
- озеленення
- освітлення
- місця для роботи/відпочинку/спорту
- дитячі зони
- паркінги
- інклюзивність
Будь-яка з цих характеристик може перетворитися на фішку вашої комунікації. Наприклад, зовнішнє освітлення сьогодні стало ледь не ключовим чинником існування об'єкта. Тому деякі запускають окремі рекламні кампанії, присвячені життю ЖК уночі.
Інклюзивність — також важливий тренд, що набуває популярності. Люди з особливими потребами повинні почуватися повноцінними учасниками життя на території об'єкта. І якщо у вас так — розкажіть про це.
Люди проєкту:
- команда проєкту
- команда партнерів
У рекламному ролику Echo park ми знімали топменеджмент. Кількість угод зростала, коли клієнти бачили команду в рекламному ролику, а потім зустрічали їх на локації чи у відділі продажу.
Реальні люди у рекламних матеріалах викликають довіру та почуття гарантії.
Ціна:
- цінове позиціювання
- ціна на ринку
- ціна придбання
- ціна інвестицій
- розстрочки та кредити
- цінові акції
Вартість визначає ваше позиціювання. Зрозумійте, в якому ціновому сегменті ви перебуваєте, і підвищуйте значущість бренда.
До речі, акції — це утопічна та дивна історія, яка не підвищить вашої цінності. Проводити їх — доля девелоперів, які нічого не закладали у бренд. До того ж акційні пропозиції спрямовані на імпульсивні покупки. А квартира зазвичай — головне придбання всього життя, і її вибір не відбувається за мить. Набагато цікавіше допродавати інші послуги та рішення всередині об'єкта, ніж зменшувати вартість.
Девелопер:
- репутація
- команда
- комунікація з ринком
Сьогодні стався переворот: уже ніхто не вірить безликим вивіскам та компаніям без публічних лідерів. Тому під час створення бренда нерухомості керуйте досвідом керівників як частиною репутації компанії.
Якщо лідер гарантує, що цей проєкт буде добудований, а будь-яку проблему він розв’язуватиме особисто, — це знімає масу ускладнень у майбутньому.
Наприклад, при затримці введення в експлуатацію керівник може включатись у комунікацію у різних форматах, щоб зняти тривогу в інвесторів, які стежать за кожним кроком девелоперів.
Ринок:
- контекст
- конкуренти
- тренди
Ми працюємо не у вакуумі: враховуйте актуальність різних подій у суспільстві. Звертайте увагу на західні тренди, які завжди до нас доходять. Шукайте інсайти та закладайте їх у нові проєкти.
Наприклад, можна продавати не просто кількість доступних планів, а цілі житлові концепції. Зараз одним із глобальних трендів стало проєктування окремих спалень для подружжя з урахуванням їхнього особистого простору, особливостей для сну та дозвілля. Багато споживчих тенденцій зараз можна відслідковувати на ресурсах на зразок trendhunter.com або в науково-популярній літературі.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
Як сформувати ідентичність бренда
Ідентичність у нерухомості — це мікс смислів, які притаманні конкретному місцю. Вона відображає ідею об'єкта і відіграє велику роль у впізнаваності.
Розробляючи ідентичність бренда, зверніть увагу на позиціювання, неймінг та дизайн.
Позиціювання:
- аудиторія бренда
- суть бренда
- головна функція
- місія бренда
- докази
- тональність
- маніфест
Наприклад, у роботі з нашими брендами ми намагаємося не використовувати абревіатуру ЖК — так кажуть усі. А коли ви стаєте як усі, вас складно виокремити. Тому ми винаходимо інші назви: «паркова колекція квартир» у Poetica, «каскад квартир» у Fjord. І хоча функціонально ваш об'єкт залишається житловим комплексом, він уже відрізнятиметься від ринку в комунікації.
Для кожного об'єкта нерухомості ми готуємо документ, який має назву «Платформа бренда». Це маніфест, ідеологія, в яку ми закладаємо тональності: які характеристики варто акцентувати, про які функції говорити, який tone of voice використовувати, жартувати чи не жартувати, як керувати смислами у просторі.
Ім'я:
- топоніміка
- ідея імені
- доменні імена
- архітектура імен
Важливо мати не просто назву, а ідею, яка транслюватиметься у дизайні та позиціонуванні об'єкта.
Коли ми працюємо над неймінгом, то проганяємо назву через різні споживчі інсайти. Наприклад, є «тест таксиста»: важливо, щоб навіть не дуже твереза людина змогла пояснити водієві, куди її відвезти, якщо адресу складно відтворити в пам'яті.
Дизайн:
- логотип
- дизайн-система
- саунд-лого
- моушн-лого
Розробляючи дизайн, проводьте сесії з клієнтом та усією командою. Вам належить створити величезну структуру: від візуалізацій парковок — до дизайн-проєктів житлових приміщень та системи брендингу для реклами.
Дизайн повинен відповідати контексту ринку, бути інакшим, але водночас модним та актуальним навіть через 10 років.
Приклад ідентичності Diadans
Як створити унікальний клієнтський досвід
Єдине, що постійно зростає з моменту появи об'єкта на ринку та після введення в експлуатацію, — клієнтський досвід. Керувати ним — ваше ключове завдання.
Створення клієнтського досвіду — це робота з комунікацією, досягненнями бренда, продажем і сервісом.
Комунікації:
- стратегія
- ідея
- канали
- формати
- сайт
- спільнота
Визначте всі точки контакту людини з вашим об'єктом. Продумайте, які рішення для комунікації є в кожній із них: від будівельного паркану — до спілкування з фахівцем відділу продажу в месенджері. Вас повинні впізнавати на ринку та помічати в інфопросторі.
Визначте етапи комунікації: коли і на яку аудиторію говоритимете. Спочатку ви спілкуватиметеся з інвесторами, які хочуть купити нерухомість ще на початкових етапах, щоби заробити. Пізніше треба буде розмовляти, наприклад, із сім'єю, яка шукає квартиру перед народженням дитини. Комунікація відрізнятиметься, тому вам необхідно підготувати різні меседжі для певних етапів та аудиторій.
З моменту виходу в комунікацію потрібно керувати спільнотою людей, які зацікавилися або вже купили ваш об'єкт. Пам'ятайте, що вас розглядатимуть під мікроскопом. Тому діліться тим, що відбувається, відстежуйте соцмережі, коментарі — і швидко реагуйте на запити.
Досягнення
- рейтинги
- списки
- нагороди
- сертифікати
- публікації
Перетворюйте досягнення на інфоприводи. Це визнання, інтерес до вашого бренда, і на його основі легко побудувати довірливі стосунки з клієнтами.
Продаж
- концепція
- простір
- матеріали
Зважайте на те, що змінилася екосистема каналів продажу. Тепер це далеко не завжди традиційний sales-відділ: сайт, а також соцмережі стають повноцінним способом залучення цільових заявок та укладання договорів.
Але все починається з продажу концепції, яку ви придумали. Ви повинні бути впевнені, що сейлз-менеджери зможуть донести потрібні сенси до покупця.
Сервіс:
- післяпродажна підтримка
- сервіси для мешканців
Якщо людина купила у вас об'єкт, стосунки з нею не закінчилися, вони тільки починаються. На всіх етапах — від покупки до здачі квартири, і навіть після неї — покупець повинен відчувати фідбек та підтримку.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
