За що відповідає за HR-маркетинг і чим він важливий для компанії | Бізнес-школа LABA (ЛАБА)
Для відстеження статусу замовлення - авторизуйтесь
Введіть код, який був надісланий на пошту Введіть код із SMS, який був надісланий на номер
anastasiiasytar@gmail.com
Код дійсний протягом 2 хвилин Код з SMS дійсний протягом 2 хвилин
Ви впевнені, що хочете вийти?
Сеанс завершено
На головну

Пошук

Зміст

«Не будуйте HR-бренд на брехливих обіцянках, бо фанати стануть хейтерами»

Для чого компанії HR-маркетолог.

cover-63ff68c2267bf773670590.png

Якщо думаєте, що знайти працівника — не проблема, ви помиляєтеся. «Оприлюдніть вакансію, одразу прибіжать» — підхід динозаврів. Сучасні компанії працюють на ринку претендента, коли попит на цінних працівників перевищує пропозицію.

Кандидати хочуть робити усвідомлений вибір і розуміти, що собою представляє компанія і як там працюється. Розповісти про це допомагає бренд роботодавця.

Анастасія Стеценко — HR-маркетолог в IT-компанії DataArt. Спільно з командою вона розвиває корпоративні контент-майданчики та бренд роботодавця. Анастасія розповіла, що відрізняє HR-маркетолога від ейчара, та які канали потрібні для маркетингу роботи.

Чому HR та HR-маркетолог — різні поняття

Бренд роботодавця — образ компанії, який складається у потенційних кандидатів. Щоби його сформувати, HR-маркетинг різними способами розповідає про компанію у всіх каналах, близьких до аудиторії: від соцмереж до сайтів з працевлаштування.

HR-маркетолог і HR-фахівець — не одне й те ж саме. Якщо сильно узагальнити, перший розповідає цільовій аудиторії, як це — працювати в компанії. Другий займається розвитком, утриманням та адаптацією колег, які вже працюють.

Головне завдання HR-маркетологів у DataArt

Щороку в DataArt дедалі більше проєктів. Потрібно супроводжувати це зростання, збільшуючи кількість працівників. Ми маємо сильний рекрутмент, але цього зараз недостатньо. Щоб працювати з потенційними кандидатами на всіх фронтах, ми підключаємо маркетинг та брендинг.

У DataArt HR-маркетингом займається ціла команда, і її головне завдання — зробити компанію employer of choice у містах, де ми наймаємо.

Для цього ми прозоро розповідаємо про досвід роботи в DataArt, щоб кандидати обирали нас свідомо. Слідкуємо за ринком та конкурентами, щоби рішення людини прийти до нас стало для неї «хорошою угодою».

Основні канали HR-маркетолога

Вибір каналів просування залежить від цілей та специфіки компанії.

1. Кар'єрний сайт компанії. Це «дім» бренда роботодавця. На ньому зібрано всю інформацію про те, чим займається компанія, з якими клієнтами працює, її принципи, умови компенсації, вакансії. Це може бути окремий ресурс або розділ «Про нас» на сайті компанії. У нас — окремі сайти для претендентів у кожній країні найму, наприклад, dataart.ua.

2. Сайти з працевлаштування. Це досі потужний канал пошуку роботи. HR-маркетологу важливо впливати на те, як виглядають вакансії на таких сайтах, що в них написано, як вони оформлені, як виглядає сторінка компанії на сайті. Це свого роду «філія» вашого кар'єрного сайту.

3. Соцмережі. Якщо ваша цільова аудиторія є в соцмережах, ви також маєте бути там. Наймати 22-річних та 35-річних — не одне й те саме. Наприклад, серед студентів Instagram набагато популярніший, ніж Facebook. Важливо розуміти, які соціальні мережі використовує саме ваша аудиторія найму.

3. Розсилки. Якщо компанія займається наймом не перший рік, вона має базу контактів тих, хто у вас працював або залишав резюме. Якщо вони давали згоду на отримання розсилок, можете писати їм про вакансії, надсилати корисний контент, анонси івентів та знижки на конференції.

4. Реклама у диджиталі. Контекстна реклама у Google, реклама у соцмережах, банери на інших майданчиках.

5. Івенти. Заходи, які проводить чи в яких бере участь компанія, — ярмарки вакансій, дні компанії в університеті, дні відкритих дверей.

Рекомендуємо прочитати:

img-5tedhr-6213ae6ed619d326573190.jpg

Build a tower, build a team: 5 TED-лекцій для рекрутерів та ейчарів

Читати

6. Амбасадори бренда. Лояльні працівники, які розповідають про хороший досвід роботи в компанії на івентах та в соцмережах.

7. Особисті бренди представників менеджменту. Кращі кандидати хочуть працювати з тими, хто їм подобається і чиї ідеї вони поділяють. Якщо у CEO сильний особистий бренд, це допомагатиме, а репутаційні скандали гальмуватимуть найм.

Відмінності HR-маркетингу від маркетингу продуктів

У HR-маркетингу ви просуваєте роботу — абстрактне поняття. Потрібно зацікавити людину провести наступні 2–3 роки (середній цикл зміни роботи) у компанії. Це можна зробити, розповівши про свої сильні сторони.

У комунікаціях DataArt акцент робимо на тому, що в нас:

Плоска структура (флатархія). Багато довіри і немає ставлення «я так сказав, значить буде так». Є загальна стратегія, але всередині команди можна планувати, настільки інтенсивно і з якими інструментами працюватимеш. Ніхто не буде над тобою стояти і перевіряти, але результату очікують в обумовлений термін.

Можливість працювати віддалено. У DataArt можна працювати і з дому, і з Балі, якщо дозволяє проєкт. Головні умови: це має бути зручно для команди, не порушувати вимог безпеки. Якщо різниця часових поясів — пів доби, це навряд чи вийде. Але якщо йде дощ і не хочеться їхати до офісу, це можливо.

Експертність. Ми працюємо з різними клієнтами та реалізовуємо складні та цікаві проєкти. Більшість колег — інженери високого рівня. Іноді у відгуках претенденти пишуть, що прийняли оффер тому, що їх вразив професійний рівень колег, які проводили співбесіду.

Коли роботодавцю потрібен бренд

Бренд роботодавця потрібен насамперед компаніям, які зростають.

Якщо у вас п'ять вакансій на рік, достатньо притомного кар'єрного сайту та базового управління репутацією. Для таких компаній ефективніше вкластися в рекрутмент, онбординг та утримання (щоби працівник не звільнявся якнайдовше). Якщо у вас 100 вакансій, як у нас буває в Україні, бренд — це необхідність.

Запропонувати претендентам хорошу угоду — частина роботи з брендом роботодавця.

Для цього потрібно:

  • Описати культуру
    Матеріальні бенефіти (страховка, обіди в офісі тощо) легко копіюються. Ваша культура та принципи — це те, чим ви відрізняєтесь від конкурентів і що повторити не можна. В одних прийнято працювати 24/7 і кайфувати від цього (амбітна культура). В інших — суворо з 9 до 18, без повідомлень на вихідні (фокус на work-life balance). Опишіть культуру — і транслюйте її ринку.
  • Зрозуміти, чому вас люблять «свої»

    Усіх наших і ваших працівників хантять у Linkedin (і не тільки), але люди все одно залишаються. Чому? Можна думати, що через страховку, а насправді через гнучкий графік і право на помилку. Не будуйте припущень, проведіть внутрішнє дослідження і зрозумійте переваги внутрішньої аудиторії.
  • Зрозуміти, що треба «чужим»

     Проведіть дослідження та з'ясуйте, скільки людей на ринку, на якому ви наймаєте. Зрозумійте нижню та верхню межу зарплат. Опишіть портрет цільової аудиторії. Вони їздять громадським транспортом чи машинами? Ходять у Closer, на Кураж Базар чи в Палац «Україна» на Арсена Мірзояна?

Пропозиція роботодавця будується на межі того, що є у компанії, і те, що цінне для цільової аудиторії.

Ефективні кампанії HR-маркетингу

Якщо ви безбашний стартап і сидіти за столом у голові коня у вас нормально, то так про себе й розповідайте. Але якщо ви банк, говорити про себе потрібно по-іншому, інакше ви сформуєте хибні очікування. Правда відкриється, коли людина прийде і зрозуміє, що треба влізти в костюм, а не в голову коня. Важливо бути не нестандартним, а послідовним та чесним.

Щоб сказати, чи була кампанія ефективною, треба розуміти її мету і знати, чи її досягнуто.

Ось декілька кампаній із відкритими результатами:

Banda і «Проєкт 70»

На початку літа 2019 року Banda — креативне агентство запускало «Проєкт 70» для пошуку та найму 70 працівників на місяць. На лендингу вони пояснили, що пропонують, показали, як надіслати резюме та зробити тестове. Схоже, що вони ретельно готувались: за пару місяців до запуску почали детально і з драйвом розповідати, як це — працювати у Banda.

Кампанію зробили мовою мовою Banda і транслювали через лендинг, Instagram, Facebook і навіть власну конференцію. На івенті можна було пройти співбесіду. Потім оголосили результати — 8000 заявок на 70 вакансій. В Instagram-сторіз вони написали, що вони прийняли першу партію нових колег і почали онбординг.

IKEA та мануали з працевлаштування

В Австралії важко з наймом. Коли IKEA відкрив новий гіпермаркет (і це сотні вакансій), вони надрукували рекламу у вигляді стандартної інструкції IKEA і поставили її в коробки з товарами. Фактично пояснили, як «збирати роботу».

IKEA звернулася до вже лояльної аудиторії, отримала 4300 заявок та закрила 280 вакансій.

 

Etsy і декрет

Маркетплейс Etsy — це компанія з тисячами працівників. Серед них багато таких, які мають дітей. В Etsy змінили політику оплачуваного декрету. Продовжили його удвічі (шість місяців замість трьох), дозволили брати частинами будь-якому «молодому батьку чи матері», тобто незалежно від статі. Про зміни розповіли у відеоролику.

Це чудовий приклад того, як компанія розуміє цільову аудиторію, її потреби та транслює свою культуру. Etsy позиціонує себе як «fulfilling, flexible way to be a creative entrepreneur» («гнучкий спосіб самореалізуватися як підприємець у креативній сфері»). Крок з політикою про декретні відпустки повністю відповідає цінностям гнучкості та самореалізації.

 

Ознаки того, що у бренда роботодавця є проблеми

  • Низький відсоток вакансій, що закриваються за допомогою рекомендацій

    Якщо працівники не рекомендують вас друзям та знайомим як місце роботи, це серйозна причина розібратися, чому, та попрацювати з проблемними зонами.
  • Високий відсоток відмови від офферів

    Говорить про те, що кандидати вважають вашу пропозицію недостатньою привабливою. Можливо, ви не могли детально розповісти про переваги. А може, конкуренти справді кращі.
  • Високий відсоток звільнення на випробувальному терміні або за перші 6–12 місяців

    Це означає, що у працівників не справджуються очікування про компанію. Ви сформулювали у людини образ, і коли вона прийшла — зрозуміла, що всередині все не так. Не будуйте бренд на брехливих обіцянках — вони перетворюють фанатів на хейтерів.

Як реагувати на критику

Бренд компанії виграє, якщо спілкується зі своєю аудиторією. Не тільки створюйте контент та пишіть лонгріди на сайті, але й відповідайте на коментарі та відгуки.

Негативні відгуки теж надходять, і це нормально. По-перше, тому що ви не ідеальні. По-друге, бо люди не ідеальні. Іноді вони не в настрої, іноді ви дійсно припустилися помилки.

Рекомендуємо прочитати:

img-6364f467db6ba373316113.jpg

«Все буде дзен»: 10 методів підвищення стресостійкості

Читати

Схема роботи з негативом у коментарях виглядає так:

1. Фактчекінг. Насамперед перевіряємо фактаж подій.

2. Особистий контакт. Той, хто незадоволений, часто на емоціях. Емоційне напруження краще знімати не у публічному просторі, а в особистих повідомленнях. Коли пристрасті вщухли, поверніться в публічний простір.

3. Лінія комунікації. Якщо в інциденті є ваша провина — визнайте та вибачтеся. Якщо ні — поясніть, що сталося, спираючись на факти. Усі обговорення залишаються в інтернет-просторі. Коли хтось потрапить на цю сторінку, він прочитає ваші пояснення та сам вирішить, кого підтримує.

Випадок із практики. Дівчина написала відгук про DataArt на dou.ua: «Була у Львові на вашій зустрічі, спікери — відстій, дихати нічим». Я попросила івент-менеджера розповісти, як усе було. Виявилося, людей прийшло справді багато (івент безплатний, спікери з інших міст викликали великий інтерес), а приміщення було невелике. Але виступ спікерів в анкетах зворотного зв'язку аудиторія оцінила на 8,5–9 балів — високо.

У коментарях ми визнали помилку, що прийняли надто багато людей. Пояснили, чому так сталося: охочих послухати спікерів було багато, адже вони круті та приїхали ненадовго. Висловили жаль, що виступи не сподобалися, але зазначили, що у зворотному зв'язку середня оцінка висока, спікери кваліфіковані, контент цінний.

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за місяць. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.
Дякуємо за вашу підписку!
Курс з теми:
«HR Business Partner»
HR і рекрутинг
Веде Катерина Колосова
1 квітня 8 травня
Катерина Колосова