Самые распространенные стереотипы о пиаре: это лишь о вечеринках, PR должен быть бесплатным, а его результаты невозможно измерить, ведь у понятий «брендинг» и «репутация» нет показателей. Такое искаженное восприятие приводит к недопониманию между CEO и пиарщиком.
Как опытный коммуникатор PR-менеджер должен наладить связь между маркетингом и CEO. И доказать, что PR измеряется цифрами точно так же, как рекламные кампейны.
Разбираемся, как объяснить руководителю, какие задачи решает PR и почему у него мало общего с вечеринками.
#1. «Я не верю в PR — это слишком гламурно и неэффективно»
🚩 Ситуация:
Вы только присоединились к новой команде небольшого IT-стартапа. На 1:1 с CEO надеетесь обсудить задачи по PR и уже приготовили пару идей для начала. Но едва вы успели сказать слово «пиар», ваш CEO говорит: «На самом деле я не очень верю в PR. Мне кажется, это слишком гламурно и неэффективно».
У многих пиар ассоциируется с посещением ивентов, вечеринок и громкими заявлениями в СМИ. Если вы пришли в IT-компанию, вашему CEO сложно представить, как это поможет бренду.
В лучшем случае, гендиректор не будет сильно вникать в вашу работу и вы начнете взаимодействовать напрямую с CMO. А в худшем — CEO забракует вашу стратегию коммуникации и возникнет конфликт.
💡 Решение:
Руководитель компании напрямую связан с брендом. Ведь он постоянно работает с метриками эффективности и ключевыми стейкхолдерами, стремясь усилить позицию бизнеса на рынке.
Более того, именно СЕО может стать «говорящей головой», что (при правильной стратегии) только усилит позиционирование бренда. Поэтому пришло время развеять стереотип о неэффективности PR и наладить связь с руководителем.
Например, стриминговый сервис потокового аудио Spotify ежегодно инвестирует в продвижение более 60 млн. Одной из самых известных кампаний стала Spotify Wrapped, изначально запущенная в 2016. Сервис создал красочную подборку активности своих пользователей за год: какие жанры и песни они слушали, каких исполнителей.
Кампейн стал виральным — и теперь стриминг запускает его каждый год. Например, в 2022 Spotify создал 16 разных личностей пользователей на основе самых популярных прослушиваний.
Юзеры и музыканты активно репостят подборки в соцсетях. Только в Twitter количество упоминаний Spotify увеличилось на 461% в период с 2020 по 2021. А в 2022 году вовлеченность пользователей выросла еще на 17%.
Как мы видим, у PR-активностей есть четкие показатели эффективности. Запустив кампейн, проанализируйте его результаты, используя метрики, и предоставьте отчет своему CEO.
- Индекс цитируемости. Показатель поможет оценить качество распространения контента в СМИ.
Он учитывает:
– количество ссылок на источник информации в медиа
– влиятельность источника, опубликовавшего ссылку
– социальную влиятельность СМИ: число лайков и репостов материалов в соцсетях - Охват (Media Outreach). Для печатных СМИ учитываются тираж и среднее количество читателей одного экземпляра определенного номера. Для онлайн-ресурсов — посещаемость и средний показатель уникальных посетителей в неделю/месяц.
Для подсчетов media outreach используют открытые данные о визитах на сайт медиа и просмотрах материалов. Это счетчики метрик на их сайтах и медиакиты изданий, которые можно скачать или получить по запросу. - Стоимость контакта (CPM) — стоимость тысячи контактов. Для расчета необходимо знать охват аудитории (Media Outreach) за анализируемый период и бюджет, который был затрачен на PR. Делим расходы на охват — и получаем стоимость одного контакта.
- Количество публикаций — общее число выходов в СМИ за заданный период. Так можно отследить динамику присутствия в информационном поле и сравнить вашу активность с конкурентами. В этом вам поможет облачная платформа Buzzsumo (есть 30-дневный пробный период, планы стартуют от $119/месяц).
Вы сможете отследить, какой контент конкурентов шерят чаще, и посмотреть, кто именно поделился. Также есть возможность настроить уведомления: как только конкурент опубликует материал — вам придет сообщение.
Social Mention — еще один полезный инструмент, который поможет отследить упоминания брендов ваших конкурентов в сети: на форумах, в медиа, блогах и соцсетях. Вы сможете выбрать период аналитики, посмотреть количество взаимодействий с контентом, лайки и охваты.
У Social Mention есть 7-дневный пробный период, планы стартуют от $99. - Качество публикаций. Отслеживается по параметрам: попадание в ключевые медиа, наличие правильных месседжей в публикации, тональность (позитивная, негативная, нейтральная).
#2. «Я всегда должен платить, чтобы PR заработал»
🚩 Ситуация:
«Почему я должен платить за статью, когда наших конкурентов издания публикуют бесплатно?» Это резонный вопрос, который вы услышите от CEO, предлагая ему включить платные материалы в PR-промо.
💡 Решение:
Медиа действительно предлагают размещение материалов с плашкой PR, и в Украине средняя цена такой публикации — около 10 тыс. грн.
Перед оплатой и размещением СМИ предоставляют средние показатели вовлеченности аудитории. Отталкиваясь от них, можно планировать, окупятся ли вложения и сколько реально привлечь лидов.
Тактика продвижения с помощью проплаченных статей неплоха для молодых брендов, которые еще не стали публичными. Объясните руководителю, что на ранних этапах это необходимо, чтобы наладить связь с изданиями.
Если вы Junior PR Manager, начните нарабатывать теплые контакты с журналистами уже сейчас. Потренируйтесь питчить небольшие, нишевые медиа, телеграм-каналы и паблики. Ключевым в вашем питче должен быть инфоповод, фокусируйтесь на ценности, которую можете принести целевой аудитории.
Помните, что PR — это прежде всего общение, нетворкинг и умение правильно построить диалог с аудиторией.
Например, сеть фастфуда KFC запустила конкурс в соцсетях, обещая покрыть все расходы на питание в течение года самому преданному фанату бренда. Подписчики должны были выложить истории любви к KFC в соцсетях. Победительницей стала 19-летняя Брук Коллинз, которая поделилась фото с татуировкой логотипа бренда.
KFC вложил в этот кампейн всего лишь $5,2 тыс. В эту сумму вошло покрытие расходов на питание для победительницы. Совсем немного для такого глобального бренда, однако KFC сумел укрепить позиционирование и получить освещение в СМИ. О PR-кампании написали Daily Mail (материалом поделились 4,7 тыс. читателей) и The Sun.
#3. «Зачем нам PR? Хороший продукт сделает себе славу на рынке сам»
🚩 Ситуация:
Многие руководители или основатели (среди которых и Илон Маск) убеждены, что если вкладывать бюджеты и усилия в R&D, продукт сам найдет свое место на рынке. PR-активности предусматриваются, но основной акцент делают именно на разработке и тестировании.
Некоторые топ-менеджеры могут быть и вовсе категорично настроены насчет промо. Вы услышите: «Напиши несколько пресс-релизов и разошли их в медиа. Скоро журналисты сами будут нам писать и просить дать интервью. Ведь мы вложили столько сил в разработку продукта!»
Как объяснить CEO, что пиар-сопровождение все же необходимо?
💡 Решение:
Senior-пиарщики знают, что стоит за удачным позиционированием бренда и чистой репутацией. В зависимости от размера и ревеню компании, сумма ее инвестиций в PR может отличаться: для небольших бизнесов — до 3% от прибыли, для крупных — до 20%.
У руководителя должна сложиться целостная картина, которая отражает суть вашей работы. PR-менеджер работает не только с пресс-релизами или промостатьями. Его основная задача — построение сильного бренда. Именно оно и требует инвестиций.
Это включает в себя:
- разработку узнаваемых слоганов
- создание брендбука
- разработку Tone of Voice
- создание PR- и антикризисной стратегии
- работу с SERM
- взаимодействие с отделом маркетинга
Когда клиент заходит на страницу продукта, он сначала видит его историю и то, какую ценность можно получить. На функционал человек обратит внимание уже позже, если купит этот продукт. Хоть PR и не прямой канал продаж, но во многом решение о покупке на ранних этапах зависит от правильного Tone of Voice и позиционирования бренда.
Однако есть и кейсы, в которых инновационный продукт действительно нашел свое место на рынке сам. Чат-бот ChatGPT от OpenAI, релиз которого состоялся 30 ноября 2022, побил все рекорды. Количество пользователей превысило 1 млн, не прошло и недели после запуска. Спустя месяц показатель перешагнул отметку в 57 млн. А в марте 2023 число юзеров перевалило за 100 млн.
Большую роль в успехе сыграл как раз R&D. Продукт хорошо продуман: корректность его ответов — около 85%, для этого в чат-бот встроено 175 млрд параметров.
Но настолько ли силен ваш продукт? Сможет ли он стать таким виральным самостоятельно?
Хотите получать дайджест статей?
