Стейн Демирсеман — General Manager и Senior Category Leader в Amazon UK/Europe. Он руководит партнерствами с крупнейшими поставщиками, а также разрабатывает новые концепции брендов для рекламы и продаж. Ранее Стейн 10 лет работал в Procter & Gamble, а затем — столько же в L’Oréal.
Стейн рассказал Laba, зачем маркетологу мыслить как CEO, почему фокус на продукте — нерабочий подход в маркетинге, а также — зачем различать покупателя и конечного потребителя. Прочитать интервью в оригинале можно по ссылке.
*В мае 2023 у Стейна стартует курс Marketing Strategy на английском языке в Laba Global.
Какой ключевой тренд изменит маркетинг в ближайшие несколько лет?
Искусственный интеллект поднимет для брендов планку клиентского опыта и сервиса. AI в принципе изменит то, как мы работаем, живем и учимся.
Мы будем работать 50–60 лет, меняя более трех профессий за жизнь, а это примерно три поколения. Я родился на стыке генераций Х/Y — и уже вижу, как ИИ влияет на маркетинг и не только. Мы выросли без айфонов, но приняли их, и так же должны принять ИИ. Каждое поколение должно идти в ногу с технологиями.
Как вам удается получить внимание молодой аудитории, не теряя тех, кто старше?
Это не так сложно, как кажется. За последние годы мы научились адаптировать месседжи в зависимости от аудитории и медиа — будь то TikTok, Instagram, Facebook или печатные издания.
Важно помнить, что нельзя просто разделить аудиторию на возрастные группы, ведь это не единственный критерий. Некоторые люди в 50 лет лучше разбираются в диджитале, чем другие в 25.
Существует стереотип, что половина маркетингового бюджета тратится не по назначению, но трудно определить, какая именно. Что ж, на самом деле мы все ближе к тому, чтобы выяснить это — с помощью более глубокого таргетинга аудитории. Сейчас мы знаем, какой конкретный месседж сработает для каких клиентов, в какой момент в течение недели, через какой канал и так далее.
Как выбрать правильный канал для каждой группы клиентов?
Все зависит от цели вашего бренда. Если вы хотите повысить узнаваемость — например, запустили новую газировку, — то, скорее всего, пойдете в СМИ (телевидение, журналы). Это подход, нацеленный на широкую аудиторию.
Если вы уже добились узнаваемости бренда, то фокусируетесь на конкретной группе потенциальных покупателей и выбираете медиаканалы в соответствии с этим. Каналов коммуникации множество, включая соцсети, email-маркетинг, ритейл-медиа. Выбирайте в зависимости от цели и сообщения, которое хотите донести. Ритейл-медиа сработают, если вы хотите конвертировать маркетинг в продажи, а в бьюти-индустрии нужны визуальные медиа вроде TikTok.
Кроме того, один бренд может использовать разные каналы в зависимости от этапа жизненного цикла продукта.
Я работал в Азии и могу сказать, что там все крутится вокруг инфлюенсеров и стримов. Причем лидеры мнений — это не только Кардашьян и подобные звезды. Существуют еще микроинфлюенсеры, и не только в индустрии красоты. Они есть даже в сфере курсов по маркетингу. Важно тщательно выбирать, с каким лидером мнений сотрудничать, ведь он может и негативно повлиять на бренд.
Правильно определить ключевое сообщение и подобрать под него инфлюенсера — это искусство.
Зачем маркетологам примерять на себя роль CEO?
Маркетинг — это сердце компании. Бизнесы начинаются с идеи, продукта или сервиса, который хотят запустить. Задача маркетолога — вывести продукт на рынок и сформировать вокруг него бренд.
Если вы хотите быть успешным маркетологом, нужно мыслить комплексно и сотрудничать с другими функциями компании. Чем лучше вы сможете связать свои цели с целями бизнеса, тем сильнее повлияете на корпоративную стратегию. И тем больше CEO будет прислушиваться к вам и вкладывать деньги в ваши идеи.
Весь бизнес-контент в удобном формате
Возможно, вы слышали, что между маркетингом и продажами — пропасть, что эти две функции часто не ладят друг с другом. Но в успешной компании сильный маркетинговый бренд сочетается с коммерческой функцией, ориентированной на внешний рынок. Здесь важен симбиоз.
Создавая маркетинговую стратегию, вы также должны понимать, как мыслит финансовый директор. Вам нужно поставить себя на место CFO вашего бизнеса — и CFO компании, которой вы хотите продать продукт.
На курсе вы будете сравнивать бизнесы, ориентированные на клиентов — и на продукт. В чем их различие?
Если вы ориентированы на продукт, то фокусируетесь на его характеристиках — упаковке и ингредиентах, забывая о выгоде, которую получит клиент.
Но чем больше вы как маркетолог думаете, что продукт принесет конечному потребителю, тем проще вывести товар на рынок.
Еще нужно различать конечного потребителя и покупателя. Прежде чем ваш продукт доберется до конечного потребителя, его должны выбрать дистрибьютор и покупатель. Спросите себя, зачем супермаркетам продавать вашу газировку, если на рынке полно других?
Человек заходит в магазин и хочет приобрести ваш товар, но на его решение влияют разные факторы — цена или момент покупки (обеденный перерыв, выходной день). Адаптируйте месседж для разных магазинов, целей покупки и дней недели.
Маркетологи могут думать, что движение продукта к конечному потребителю — линейное. Часто покупатель и есть конечный потребитель. Но, например, если продукт приобрели в подарок — это разные люди. Учитывайте разницу.
Как сменить фокус с ориентации на продукт — на выгоду для потребителя?
Исследуйте поведение потребителя, клиента и покупателя. Не обязательно проводить дорогое исследование. Это может быть фокус-группа из 10 потребителей — вы узнаете, как и какие продукты они выбирают, а затем у вас появляются новые идеи.
То же самое с покупателем: вы можете пройтись с ним по магазину и посмотреть, почему он покупает один товар, игнорируя другой.
С ритейлерами тоже важно общаться — узнавать, какие проблемы вы можете решить вместе, как ваш продукт способен улучшить показатели их бизнеса. Может быть, ритейлеру нужно привлечь молодых клиентов в магазин или обратить их внимание на определенный товар.
Анализируйте, как вы взаимодействуете с клиентами, потребителями, покупателями и ритейлерами. Спросите себя, на кого вы ориентируетесь — все остальное связано с этим, включая каналы дистрибуции и маркетинга.
Многие считают своей целевой аудиторией 25–35-летних с высоким достатком. Но часто оказывается, что такие люди продукт не покупают. ЦА может быть старше или не настолько состоятельной. Правильно определить реальную ЦА — не так уж просто.
Каждые полгода-год обозначивайте свой следующий шаг. Возможно, вам нужно сменить каналы коммуникации или дистрибуции. Либо адаптировать месседж для ЦА, которую вы не учли при запуске продукта.
Какими кампаниями вы особенно гордитесь?
Кампанией по репозиционированию Garnier в Австралии. Там бренд ассоциировался со спортом — с теннисным турниром Australian Open. Но мы хотели добавить фокус на то, что мы — ответственный экологичный бренд. Поэтому перезапустили Garnier с акцентом на ответственность, этичность и экологичность во всем — от продукта до упаковки.
Мы сотрудничали с популярным в Австралии движением Ocean Conservancy и другими экоактивистами. А также позаботились о том, чтобы любой наш продукт, изготовленный за пределами Австралии, транспортировали в страну по воде, а не по воздуху. Это значительно уменьшило выбросы CO2.
Вы работали с крупнейшими мировыми бизнесами. Как этот опыт научил вас лучше продавать — бренд компании, продукт и даже себя как специалиста?
Мой первый руководитель однажды дал мне совет, который я передаю всем джунам в своей команде, — следовать модели PIE (performance, image and exposure):
- Эффективность (performance) означает, что вы, как и ваш продукт, должны приносить результаты. Покажите, на что вы способны и как личность, и как бизнес.
- Имидж (image) — это то, что окружающие думают о вас как о личности, продукте или бренде.
- Влияние (exposure) означает, что ваш имидж и эффективность заметны людям, с которыми вы не работаете постоянно. Частота, глубина, диапазон взаимодействия с ними тоже важны и связаны с вашим личным брендом.
Относитесь к себе как к бренду. Когда люди спрашивают меня, почему их результаты не приводят к повышению на работе, я говорю им, что они забыли о других элементах модели PIE.
Хотите получать дайджест статей?
