Динамическое ценообразование: как увеличить продажи с помощью гибких цен | Бизнес-школа Laba
Для отслеживания статуса заказа — авторизируйтесь
Введите код, который был выслан на почту Введите код с SMS, который был выслан на номер
anastasiiasytar@gmail.com
Код действителен в течение 5 минут Код с sms действителен в течение 5 минут
Вы уверены, что хотите выйти?
Сеанс завершен
На главную

Поиск

Содержание

Динамическое ценообразование: как увеличить продажи с помощью гибких цен

Резкое повышение стоимости может отпугнуть клиентов.

cover-644fa4ad8ffbd240453625.png

Amazon меняет цены 2,5 млн раз в день. Стоимость товаров в среднем корректируется каждые 10 минут. Не всем покупателям нравится такая стратегия, но именно она помогла Amazon увеличить прибыль на 25%. 

Аналогичную систему используют Uber и Uklon. Если вы часто пользуетесь их услугами, то наверняка замечали, что за поездки по одному и тому же маршруту иногда приходится платить разные суммы. Это и есть динамическое ценообразование, когда тариф зависит от спроса.

Чем гибкие цены отличаются от статических? Почему все больше компаний сегодня переходят на динамическое ценообразование, что это такое и в чем недостатки подобной модели?

Что такое динамическое ценообразование и как оно возникло

Как устанавливается цена на товар или услугу в условиях рынка? Все зависит от спроса и предложения. Когда спрос на товар высокий, а предложение недостаточно — цены растут. Если же ситуация обратная, то стоимость снижается.

Динамическое ценообразование — это стратегия, при которой используются гибкие цены вместо фиксированных. Продавец может менять стоимость в реальном времени, ориентируясь на:

  • цены конкурентов
  • спрос и предложение
  • период времени
  • срок годности продукции
  • расходы на логистику и маркетинг
  • геолокацию покупателей
  • курс валют

Бизнес использует динамическое ценообразование, чтобы получить максимально возможную прибыль от продаж с учетом ситуации на рынке.

До 1980-х годов популярностью пользовалась модель статических цен. Продавцы оставляли стоимость товаров и услуг неизменной на длительный период, не обращая внимания на уровень спроса и предложения. 

ценообразование

Первыми динамическое ценообразование начали использовать авиакомпании, корректируя стоимость билетов в зависимости от спроса. Затем эту модель перехватил гостиничный бизнес. 

В 2000-х динамическую модель начали применять в сфере электронной коммерции и ритейла. Компании стали оптимизировать цены, используя автоматические технологии. Позже, с ростом интернет-торговли, малые предприниматели также начали активно мониторить цены конкурентов и адаптировать к ним стоимость своих товаров. Так началась новая эпоха в интернет-маркетинге — эра динамического ценообразования. 

О ценах и ценообразовании: как стоимость товаров зависит от условий рынка

Цена товара — это сумма, которую покупатель должен заплатить за его приобретение. А также один из основных факторов, влияющих на решение потребителей о покупке. Минимальная цена товара определяется на основе себестоимости. То есть затрат на производство, логистику, упаковку, а также налогов, комиссий и других сборов, которые могут быть связаны с продажей товара. 

Какие методы ценообразования характерны для динамической модели? Рассмотрим на примерах:

Временное ценообразование

Предприятия определяют цену в зависимости от периода: месяца, года или сезона. Например:

  • Авиабилеты стоят дороже в праздничные дни, потому что люди в это время чаще путешествуют.
  • Канцтовары могут дорожать в августе и сентябре, когда идет подготовка к началу учебного года.
  • Товары, срок хранения которых истекает, обычно предлагаются дешевле, чтобы побудить клиентов быстрее принять решение о покупке.

Рекомендуем почитать:

oren-61a8c578cfa96161471526.png

Как перестать навязывать и начать продавать

Читать

Сегментированное ценообразование

На один и тот же продукт устанавливаются разные цены для разных категорий покупателей. Компании могут принимать во внимание возраст, место проживания, профессию, уровень дохода потребителя.

  • Авиакомпания может устроить акцию для студентов, потому что у этой категории пассажиров доход, как правило, ниже, по сравнению с другими.
  • В городах-миллионниках с высоким уровнем зарплат цена на продукт может быть больше, чем в других регионах.
  • В интернет-магазине товар может стоить дешевле, чем в физической точке продаж. 

Пиковое ценообразование

Предприятия используют данные о конкурентах, такие как запасы или доступность. Например:

  • Цены могут стать выше, если у конкурентов мало или нет аналогичного товара в наличии.
  • Uber иногда устанавливает более высокие тарифы на поездки, когда вокруг меньше водителей.

Конкурентное ценообразование

Стоимость товара или услуги устанавливается в соответствии с рыночной и ценами конкурентов. 

Предприятия могут устанавливать стоимость:

  • Выше цен конкурентов, чтобы показать, что их продукт/услуга лучше.
  • Ниже цен конкурентов — в надежде, что больше клиентов купят их продукт, сравнив несколько предложений.
  • По цене конкурентов, чтобы избежать потерь. 

Новые компании для привлечения клиентов и повышения конкурентоспособности используют стратегию проникновения на рынок. В начале они устанавливают низкие цены на свою продукцию, а по мере роста узнаваемости бренда — повышают их. 

Оптовое ценообразование

Компании предоставляют скидки покупателям, желающим приобрести сразу несколько единиц товара или пакет услуг. Как определить оптовую цену, чтобы она принесла прибыль бизнесу и помогла увеличить продажи?

  • Розничные продавцы могут предложить пакет «1+1=3», чтобы побудить клиентов потратить больше денег.
  • Турагентства предоставляют путешественникам пакеты, включающие перелет, проживание в отеле и аренду авто по более низким ценам по сравнению с покупкой каждой услуги по отдельности. 

Как внедрить динамическое ценообразование

#1. Подумайте, подходит ли динамическая модель вашему бизнесу

Динамическое ценообразование помогает увеличить прибыль, однако такая модель подходит не всем. Например, в ресторанах используются статические цены, независимо от количества мест. Аналогичной стратегии придерживаются многие производители.

Подходит ли динамическое ценообразование вашему бизнесу, помогут определить следующие вопросы:

🔹  Можете ли вы определить, как и когда меняется спрос?
Если у компании нет ориентиров для оценки того, как трансформируется рынок, она не сможет эффективно корректировать цены.

🔹  Как клиенты могут отреагировать на динамические цены?
Изменение стоимости способно отпугнуть потребителей, особенно если в вашей отрасли такая модель обычно не используется. Покупатели могут уйти, если вы повысите цены, а ваши конкуренты — нет.  

🔹  Какой рейтинг у вашей компании?
Использовать динамическую модель стоит, если вы давно на рынке и являетесь узнаваемым брендом. Когда относительно небольшой бизнес в переполненной отрасли по прихоти поднимает цены, это чаще всего приводит к снижению продаж.

🔹  Какие у вас расходы?
Посчитайте, сколько вы тратите на маркетинг, логистику, аренду. Смогут ли новые цены покрыть расходы?

🔹  Какие еще компании используют динамическое ценообразование?
Если конкуренты уже подтвердили, что такая модель работает в вашей отрасли, вы тоже можете попробовать внедрить ее для своего бизнеса. 

#2. Определите коммерческую цель

Начать работу с динамическим ценообразованием легче, когда вы знаете, чего конкретно хотите. Думайте о своей цели как о компасе, который направляет процесс принятия решений в вашей компании. 

Определите преимущества и недостатки своей текущей модели ценообразования и подумайте, чего вы хотите достичь, сделав цены более гибкими. Это может быть:

  • увеличение продаж и прибыли
  • повышение узнаваемости бренда
  • привлечение новых клиентов
  • расширение рынка продаж и освоение новых ниш 

#3. Выберите стратегию

Как только вы определите коммерческую цель — сможете разработать стратегию ценообразования, которая дополнит эту задачу.

Например, если вы хотите повысить узнаваемость бренда и увеличить прибыль, наиболее подходящей будет стратегия «высокого ранга», которую использует Amazon. В чем ее суть?

  • На популярные продукты устанавливаются низкие цены, чтобы привлечь клиентов и увеличить продажи.
  • К товарам с низким спросом применяется высокая наценка, которая помогает компенсировать низкую стоимость популярных продуктов и увеличить прибыль.  

Сперва может показаться, что это противоречит здравому смыслу. Но как только клиенты придут к вам, чтобы купить популярный продукт, они, скорее всего, приобретут у вас и другие товары вместо того, чтобы пойти в магазин конкурентов.

#4. Установите правила ценообразования

Правила, которые вы используете для установления цен, должны оставаться неизменными. Нужно четко знать: 

  • на какие конкретно предложения вашей компании будет распространяться динамическое ценообразование
  • при каких условиях стоимость будет повышаться, снижаться или оставаться неизменной
  • какие алгоритмы и формулы нужно использовать для изменения цены в каждой конкретной ситуации

Например, если в интернет-магазине заканчиваются товары, вы можете установить правило: когда запас достигает значения X, следовать самому низкому ценовому диапазону трех основных конкурентов.

Рекомендуем почитать:

img.buyornot-6023f83d9f573982048937.jpg

Почему клиенты не покупают

Читать

#5. Найдите инструменты, которые помогут реализовать вашу стратегию

Есть множество инструментов динамического ценообразования, которые позволят автоматизировать процессы анализа рынка. Вот несколько популярных вариантов:

Price2Spy — это облачный сервис для мониторинга и автоматической настройки цен в интернет-магазинах. Предлагает инструменты для сбора, анализа и управления данными, а также модуль, который позволяет мгновенно адаптировать цены к изменениям рынка. Есть бесплатная пробная версия, которую можно использовать в течение 30 дней.

Competera — платформа, которая предлагает автоматическую адаптацию цен к внешним и внутренним факторам. Сервис также предоставляет информацию о конкурентах: их ценах, акциях и других маркетинговых активностях, которые позволяют эффективнее конкурировать на рынке. Новым клиентам предлагается бесплатная версия для теста. Сроки и функции обсуждаются индивидуально во время консультации. 

RoomPriceGenie — сервис для ценообразования номеров, предназначенный для гостиничного бизнеса. Он позволяет оптимизировать стоимость комнат, отслеживая данные конкурентов и эффективность бронирования, чтобы определить модели спроса и максимизировать прибыль. Для знакомства с сервисом бесплатно предоставляется 14-дневная пробная версия.

#6. Тестируйте и корректируйте

Тестирование поможет убедиться, что вы внедрили правильные настройки ценообразования, которые приведут к реализации вашей коммерческой цели.

Допустим, вы начали использовать динамическую модель и поняли, что она работает не так, как вы надеялись. Тогда стоит внести коррективы и продолжать тестирование, пока не найдете наиболее оптимальное решение для своего бизнеса.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
 
Спасибо за подписку!

Плюсы и минусы стратегии динамического ценообразования

Стоит ли использовать такую модель? Как она может повлиять на развитие бизнеса? 

Преимущества динамического ценообразования

Отслеживая колебания спроса и предложения, вы сможете обеспечить актуальность ваших цен и высокие продажи. По мнению аналитиков McKinsey & Company (США), динамическое ценообразование помогает увеличить продажи в среднем на 2–5%, а прибыль на 5–10%. 

Другие преимущества гибких цен:

  • Повышение рентабельности вложений. Динамическое ценообразование сделает ваши цены конкурентоспособными. А это поможет увеличить коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций в рекламу.
  • Преимущество перед конкурентами. Вы всегда будете в курсе их цен и маркетинговых предложений. В будущем при правильном использовании динамической модели вы сможете занять доминирующую позицию на рынке. 
  • Увеличение продаж во время простоя. Обычно они проседают в периоды низкого спроса, однако динамическое ценообразование может спасти ситуацию. Распродажи и скидки в несезон способны привлечь более широкую аудиторию потребителей, а также увеличить доход за счет количества продаж. 
  • Изучение поведения клиентов. Используя автоматизированные сервисы ценообразования, вы сможете лучше узнать своих покупателей. Например, в каком порядке и насколько регулярно они совершают покупки, какую самую высокую и низкую цену готовы платить.  

Рекомендуем почитать:

img-642a840e9f297519682827.png

Послепродажное обслуживание: 6 способов порадовать покупателя после покупки

Читать

Недостатки динамического ценообразования

  • Покупатели могут почувствовать себя обманутыми и станут меньше доверять вам. Если сегодня потребители увидят справедливую цену на ваш продукт или услугу, а на следующий день она радикально изменится, они с большей вероятностью уйдут к конкурентам. Это может негативно отразиться на имидже компании.
  • Реализация динамического ценообразования требует серьезной подготовки и сложных расчетов, а также наличия инструментов и ресурсов для автоматизации процесса. Это может привести к дополнительным расходам.
  • Динамическое ценообразование требует точного прогнозирования спроса. А это может быть сложно в условиях нестабильности рынка и изменений в поведении потребителей.
  • Используя динамическое ценообразование, компания может потерять контроль над ценами на свои продукты. А это, в свою очередь, способно негативно повлиять на ее прибыльность.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!
Курс по теме:
«Директор по продажам»
Бизнес и управление
Ведет Илья Рейниш
13 июля 10 августа
Илья Рейниш