Amazon меняет цены 2,5 млн раз в день. Стоимость товаров в среднем корректируется каждые 10 минут. Не всем покупателям нравится такая стратегия, но именно она помогла Amazon увеличить прибыль на 25%.
Аналогичную систему используют Uber и Uklon. Если вы часто пользуетесь их услугами, то наверняка замечали, что за поездки по одному и тому же маршруту иногда приходится платить разные суммы. Это и есть динамическое ценообразование, когда тариф зависит от спроса.
Чем гибкие цены отличаются от статических? Почему все больше компаний сегодня переходят на динамическое ценообразование, что это такое и в чем недостатки подобной модели?
Что такое динамическое ценообразование и как оно возникло
Как устанавливается цена на товар или услугу в условиях рынка? Все зависит от спроса и предложения. Когда спрос на товар высокий, а предложение недостаточно — цены растут. Если же ситуация обратная, то стоимость снижается.
Динамическое ценообразование — это стратегия, при которой используются гибкие цены вместо фиксированных. Продавец может менять стоимость в реальном времени, ориентируясь на:
- цены конкурентов
- спрос и предложение
- период времени
- срок годности продукции
- расходы на логистику и маркетинг
- геолокацию покупателей
- курс валют
Бизнес использует динамическое ценообразование, чтобы получить максимально возможную прибыль от продаж с учетом ситуации на рынке.
До 1980-х годов популярностью пользовалась модель статических цен. Продавцы оставляли стоимость товаров и услуг неизменной на длительный период, не обращая внимания на уровень спроса и предложения.
Первыми динамическое ценообразование начали использовать авиакомпании, корректируя стоимость билетов в зависимости от спроса. Затем эту модель перехватил гостиничный бизнес.
В 2000-х динамическую модель начали применять в сфере электронной коммерции и ритейла. Компании стали оптимизировать цены, используя автоматические технологии. Позже, с ростом интернет-торговли, малые предприниматели также начали активно мониторить цены конкурентов и адаптировать к ним стоимость своих товаров. Так началась новая эпоха в интернет-маркетинге — эра динамического ценообразования.
О ценах и ценообразовании: как стоимость товаров зависит от условий рынка
Цена товара — это сумма, которую покупатель должен заплатить за его приобретение. А также один из основных факторов, влияющих на решение потребителей о покупке. Минимальная цена товара определяется на основе себестоимости. То есть затрат на производство, логистику, упаковку, а также налогов, комиссий и других сборов, которые могут быть связаны с продажей товара.
Какие методы ценообразования характерны для динамической модели? Рассмотрим на примерах:
Временное ценообразование
Предприятия определяют цену в зависимости от периода: месяца, года или сезона. Например:
- Авиабилеты стоят дороже в праздничные дни, потому что люди в это время чаще путешествуют.
- Канцтовары могут дорожать в августе и сентябре, когда идет подготовка к началу учебного года.
- Товары, срок хранения которых истекает, обычно предлагаются дешевле, чтобы побудить клиентов быстрее принять решение о покупке.
Сегментированное ценообразование
На один и тот же продукт устанавливаются разные цены для разных категорий покупателей. Компании могут принимать во внимание возраст, место проживания, профессию, уровень дохода потребителя.
- Авиакомпания может устроить акцию для студентов, потому что у этой категории пассажиров доход, как правило, ниже, по сравнению с другими.
- В городах-миллионниках с высоким уровнем зарплат цена на продукт может быть больше, чем в других регионах.
- В интернет-магазине товар может стоить дешевле, чем в физической точке продаж.
Пиковое ценообразование
Предприятия используют данные о конкурентах, такие как запасы или доступность. Например:
- Цены могут стать выше, если у конкурентов мало или нет аналогичного товара в наличии.
- Uber иногда устанавливает более высокие тарифы на поездки, когда вокруг меньше водителей.
Конкурентное ценообразование
Стоимость товара или услуги устанавливается в соответствии с рыночной и ценами конкурентов.
Предприятия могут устанавливать стоимость:
- Выше цен конкурентов, чтобы показать, что их продукт/услуга лучше.
- Ниже цен конкурентов — в надежде, что больше клиентов купят их продукт, сравнив несколько предложений.
- По цене конкурентов, чтобы избежать потерь.
Новые компании для привлечения клиентов и повышения конкурентоспособности используют стратегию проникновения на рынок. В начале они устанавливают низкие цены на свою продукцию, а по мере роста узнаваемости бренда — повышают их.
Весь бизнес-контент в удобном формате
Оптовое ценообразование
Компании предоставляют скидки покупателям, желающим приобрести сразу несколько единиц товара или пакет услуг. Как определить оптовую цену, чтобы она принесла прибыль бизнесу и помогла увеличить продажи?
- Розничные продавцы могут предложить пакет «1+1=3», чтобы побудить клиентов потратить больше денег.
- Турагентства предоставляют путешественникам пакеты, включающие перелет, проживание в отеле и аренду авто по более низким ценам по сравнению с покупкой каждой услуги по отдельности.
Как внедрить динамическое ценообразование
#1. Подумайте, подходит ли динамическая модель вашему бизнесу
Динамическое ценообразование помогает увеличить прибыль, однако такая модель подходит не всем. Например, в ресторанах используются статические цены, независимо от количества мест. Аналогичной стратегии придерживаются многие производители.
Подходит ли динамическое ценообразование вашему бизнесу, помогут определить следующие вопросы:
🔹 Можете ли вы определить, как и когда меняется спрос?
Если у компании нет ориентиров для оценки того, как трансформируется рынок, она не сможет эффективно корректировать цены.
🔹 Как клиенты могут отреагировать на динамические цены?
Изменение стоимости способно отпугнуть потребителей, особенно если в вашей отрасли такая модель обычно не используется. Покупатели могут уйти, если вы повысите цены, а ваши конкуренты — нет.
🔹 Какой рейтинг у вашей компании?
Использовать динамическую модель стоит, если вы давно на рынке и являетесь узнаваемым брендом. Когда относительно небольшой бизнес в переполненной отрасли по прихоти поднимает цены, это чаще всего приводит к снижению продаж.
🔹 Какие у вас расходы?
Посчитайте, сколько вы тратите на маркетинг, логистику, аренду. Смогут ли новые цены покрыть расходы?
🔹 Какие еще компании используют динамическое ценообразование?
Если конкуренты уже подтвердили, что такая модель работает в вашей отрасли, вы тоже можете попробовать внедрить ее для своего бизнеса.
#2. Определите коммерческую цель
Начать работу с динамическим ценообразованием легче, когда вы знаете, чего конкретно хотите. Думайте о своей цели как о компасе, который направляет процесс принятия решений в вашей компании.
Определите преимущества и недостатки своей текущей модели ценообразования и подумайте, чего вы хотите достичь, сделав цены более гибкими. Это может быть:
- увеличение продаж и прибыли
- повышение узнаваемости бренда
- привлечение новых клиентов
- расширение рынка продаж и освоение новых ниш
#3. Выберите стратегию
Как только вы определите коммерческую цель — сможете разработать стратегию ценообразования, которая дополнит эту задачу.
Например, если вы хотите повысить узнаваемость бренда и увеличить прибыль, наиболее подходящей будет стратегия «высокого ранга», которую использует Amazon. В чем ее суть?
- На популярные продукты устанавливаются низкие цены, чтобы привлечь клиентов и увеличить продажи.
- К товарам с низким спросом применяется высокая наценка, которая помогает компенсировать низкую стоимость популярных продуктов и увеличить прибыль.
Сперва может показаться, что это противоречит здравому смыслу. Но как только клиенты придут к вам, чтобы купить популярный продукт, они, скорее всего, приобретут у вас и другие товары вместо того, чтобы пойти в магазин конкурентов.
#4. Установите правила ценообразования
Правила, которые вы используете для установления цен, должны оставаться неизменными. Нужно четко знать:
- на какие конкретно предложения вашей компании будет распространяться динамическое ценообразование
- при каких условиях стоимость будет повышаться, снижаться или оставаться неизменной
- какие алгоритмы и формулы нужно использовать для изменения цены в каждой конкретной ситуации
Например, если в интернет-магазине заканчиваются товары, вы можете установить правило: когда запас достигает значения X, следовать самому низкому ценовому диапазону трех основных конкурентов.
#5. Найдите инструменты, которые помогут реализовать вашу стратегию
Есть множество инструментов динамического ценообразования, которые позволят автоматизировать процессы анализа рынка. Вот несколько популярных вариантов:
Price2Spy — это облачный сервис для мониторинга и автоматической настройки цен в интернет-магазинах. Предлагает инструменты для сбора, анализа и управления данными, а также модуль, который позволяет мгновенно адаптировать цены к изменениям рынка. Есть бесплатная пробная версия, которую можно использовать в течение 30 дней.
Competera — платформа, которая предлагает автоматическую адаптацию цен к внешним и внутренним факторам. Сервис также предоставляет информацию о конкурентах: их ценах, акциях и других маркетинговых активностях, которые позволяют эффективнее конкурировать на рынке. Новым клиентам предлагается бесплатная версия для теста. Сроки и функции обсуждаются индивидуально во время консультации.
RoomPriceGenie — сервис для ценообразования номеров, предназначенный для гостиничного бизнеса. Он позволяет оптимизировать стоимость комнат, отслеживая данные конкурентов и эффективность бронирования, чтобы определить модели спроса и максимизировать прибыль. Для знакомства с сервисом бесплатно предоставляется 14-дневная пробная версия.
#6. Тестируйте и корректируйте
Тестирование поможет убедиться, что вы внедрили правильные настройки ценообразования, которые приведут к реализации вашей коммерческой цели.
Допустим, вы начали использовать динамическую модель и поняли, что она работает не так, как вы надеялись. Тогда стоит внести коррективы и продолжать тестирование, пока не найдете наиболее оптимальное решение для своего бизнеса.
Хотите получать дайджест статей?
Плюсы и минусы стратегии динамического ценообразования
Стоит ли использовать такую модель? Как она может повлиять на развитие бизнеса?
Преимущества динамического ценообразования
Отслеживая колебания спроса и предложения, вы сможете обеспечить актуальность ваших цен и высокие продажи. По мнению аналитиков McKinsey & Company (США), динамическое ценообразование помогает увеличить продажи в среднем на 2–5%, а прибыль на 5–10%.
Другие преимущества гибких цен:
- Повышение рентабельности вложений. Динамическое ценообразование сделает ваши цены конкурентоспособными. А это поможет увеличить коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций в рекламу.
- Преимущество перед конкурентами. Вы всегда будете в курсе их цен и маркетинговых предложений. В будущем при правильном использовании динамической модели вы сможете занять доминирующую позицию на рынке.
- Увеличение продаж во время простоя. Обычно они проседают в периоды низкого спроса, однако динамическое ценообразование может спасти ситуацию. Распродажи и скидки в несезон способны привлечь более широкую аудиторию потребителей, а также увеличить доход за счет количества продаж.
- Изучение поведения клиентов. Используя автоматизированные сервисы ценообразования, вы сможете лучше узнать своих покупателей. Например, в каком порядке и насколько регулярно они совершают покупки, какую самую высокую и низкую цену готовы платить.
Недостатки динамического ценообразования
- Покупатели могут почувствовать себя обманутыми и станут меньше доверять вам. Если сегодня потребители увидят справедливую цену на ваш продукт или услугу, а на следующий день она радикально изменится, они с большей вероятностью уйдут к конкурентам. Это может негативно отразиться на имидже компании.
- Реализация динамического ценообразования требует серьезной подготовки и сложных расчетов, а также наличия инструментов и ресурсов для автоматизации процесса. Это может привести к дополнительным расходам.
- Динамическое ценообразование требует точного прогнозирования спроса. А это может быть сложно в условиях нестабильности рынка и изменений в поведении потребителей.
- Используя динамическое ценообразование, компания может потерять контроль над ценами на свои продукты. А это, в свою очередь, способно негативно повлиять на ее прибыльность.
Хотите получать дайджест статей?
