Найпоширеніші стереотипи про піар: це лише про вечірки, PR має бути безплатним, а його результати неможливо виміряти, адже поняття «брендинг» і «репутація» не мають показників. Таке спотворене сприйняття призводить до непорозуміння між CEO та піарником.
PR-менеджер як досвідчений комунікатор повинен налагодити зв'язок між маркетингом та CEO. І довести, що PR вимірюється цифрами так само, як рекламні кампейни.
Розбираємось, як пояснити керівнику, які задачі розв’язує PR та чому у нього мало спільного з вечірками.
#1. «Я не вірю в PR — це надто гламурно та неефективно»
Ситуація:
Ви щойно приєдналися до нової команди невеликого IT-стартапу. На 1:1 з CEO сподіваєтесь обговорити задачі з PR та вже приготували пару ідей для початку. Але тільки-но ви встигли сказати слово «піар», ваш CEO каже: «Насправді я не дуже вірю в PR. Мені здається, це надто гламурно та неефективно».
У багатьох піар асоціюється з відвідуванням івентів, вечірок та гучними заявами у ЗМІ. Якщо ви прийшли до IT-компанії, вашому CEO важко уявити, як це допоможе бренду.
У кращому випадку гендиректор не буде сильно вникати у вашу роботу і ви почнете взаємодіяти безпосередньо з CMO. А в гіршому — CEO забракує вашу стратегію комунікації та виникне конфлікт.
Рішення:
Керівник компанії безпосередньо пов'язаний із брендом. Адже він постійно працює з метриками ефективності та ключовими стейкхолдерами, прагнучи посилити позицію бізнесу на ринку.
Ба більше, саме СЕО може стати «балакучою головою», що (за правильної стратегії) тільки посилить позиціювання бренда. Тому настав час розвіяти стереотип про неефективність PR та налагодити зв'язок із керівником.
Наприклад, стрімінговий сервіс потокового аудіо Spotify щорічно інвестує у просування понад 60 млн. Однією з найвідоміших кампаній стала Spotify Wrapped, запущена в 2016 році. Сервіс створив барвисту добірку активності своїх користувачів за рік: які жанри, пісні та виконавців вони слухали.
Кампейн став віральним — і тепер стрімінг запускає його щороку. Наприклад, у 2022 році Spotify створив 16 різних особистостей користувачів на основі найпопулярніших прослуховувань.
Користувачі та музиканти активно репостять добірки в соцмережах. Лише у Twitter кількість згадок Spotify збільшилася на 461% у період з 2020 до 2021. А у 2022 році залучення користувачів зросло ще на 17%.
Як бачимо, у PR-активностей є чіткі показники ефективності. Запустивши компейн, проаналізуйте його результати, використовуючи метрики, та надайте звіт своєму CEO.
- Індекс цитованості. Показник допоможе оцінити якість поширення контенту у ЗМІ.
Він враховує:
– кількість посилань на джерело інформації в медіа
– вплив джерела, що опублікувало посилання
– соціальну впливовість ЗМІ: кількість лайків та репостів матеріалів у соцмережах - Охоплення (Media Outreach). Для друкованих ЗМІ враховуються тираж та середня кількість читачів одного екземпляра певного номера. Для онлайн-ресурсів — відвідуваність та середній показник унікальних відвідувачів на тиждень/місяць.
Для підрахунків media outreach використовують відкриті дані про візити на сайт медіа та перегляд матеріалів. Це лічильники метрик на їхніх сайтах та медіакіти видань, які можна завантажити чи отримати на запит. - Вартість контакту (CPM) — вартість тисячі контактів. Для розрахунку необхідно знати охоплення аудиторії (Media Outreach) за аналізований період та бюджет, який було витрачено на PR. Ділимо витрати на охоплення — й отримуємо вартість одного контакту.
- Якість публікацій. Відстежується за параметрами: потрапляння до ключових медіа, наявність правильних меседжів у публікації, тональність (позитивна, негативна, нейтральна).
#2. «Я завжди маю платити, щоб PR запрацював»
Ситуація:
«Чому я маю платити за статтю, якщо наших конкурентів видання публікують безплатно?» Це резонне питання, яке ви почуєте від CEO, пропонуючи йому включити платні матеріали до PR-промо.
Рішення:
Медіа справді пропонують розміщення матеріалів із плашкою PR, і в Україні середня ціна такої публікації — близько 10 тис. грн.
Перед оплатою та розміщенням ЗМІ надають середні показники залучення аудиторії. Відштовхуючись від них, можна планувати, чи окупляться вкладення і скільки реально залучити лідів.
Тактика просування за допомогою проплачених статей непогана для молодих брендів, які ще не стали публічними. Поясніть керівникові, що на ранніх етапах необхідно налагодити зв'язок з виданнями.
Якщо ви Junior PR Manager, почніть напрацьовувати теплі контакти з журналістами вже зараз. Потренуйтеся пітчити невеликі, нішеві медіа, телеграм-канали та пабліки. Ключовим у вашому пітчі має бути інфопривід, фокусуйтеся на цінності, яку можете принести цільовій аудиторії.
Пам'ятайте, що PR — це насамперед спілкування, нетворкінг та вміння правильно побудувати діалог із аудиторією.
Наприклад, мережа фастфуду KFC запустила конкурс у соцмережах, обіцяючи покрити всі витрати на харчування протягом року найвідданішому фанатові бренда. Підписники мали викласти історії любові до KFC у соцмережах. Переможницею стала 19-річна Брук Коллінз, яка поділилася фото з татуюванням логотипа бренда.
KFC вклав у цей кампейн лише $5,2 тис. Це сума покриття витрат на харчування для переможниці. Зовсім небагато для такого глобального бренда, однак KFC зумів зміцнити позиціювання та отримати висвітлення у ЗМІ. Про PR-кампанію написали Daily Mail (матеріалом поділилися 4,7 тис. читачів) та The Sun.
#3. «Навіщо нам PR? Хороший продукт зробить собі славу на ринку сам»
Ситуація:
Багато керівників чи засновників (серед яких і Ілон Маск) переконані, що якщо вкладати бюджети та зусилля в R&D, продукт сам знайде своє місце на ринку. PR-активності передбачаються, але основний акцент роблять саме на розробці та тестуванні.
Деякі топменеджери можуть бути вкрай категорично налаштовані щодо промо. Ви почуєте: «Напиши кілька пресрелізів та розішли їх у медіа. Скоро журналісти самі будуть писати і просити дати інтерв'ю. Адже ми вклали стільки сил у розробку продукту!»
Як пояснити CEO, що піар-супровід все ж таки необхідний?
Рішення:
Senior-піарники знають, що стоїть за вдалим позиціюванням бренда та чистою репутацією. Залежно від розміру та ревеню компанії, сума її інвестицій у PR може відрізнятись: для невеликих бізнесів — до 3% від прибутку, для великих — до 20%.
У керівника має скластися цілісна картина, яка відбиває суть вашої роботи. PR-менеджер працює не лише з пресрелізами чи промостаттями. Його основне завдання — побудова сильного бренда. Саме воно й потребує інвестицій.
Це охоплює:
- розробку відомих слоганів
- створення брендбука
- розробку Tone of Voice
- створення PR- та антикризової стратегії
- роботу з SERM
- взаємодія з відділом маркетингу
Коли клієнт заходить на сторінку продукту, він спочатку бачить його історію та те, яку цінність можна отримати. На функціонал людина зверне увагу вже пізніше, якщо придбає цей продукт. Хоча PR і не прямий канал продажу, але багато в чому рішення про покупку на ранніх етапах залежить від правильного Tone of Voice та позиціювання бренда.
Однак є й кейси, в яких інноваційний продукт справді знайшов своє місце на ринку сам. Чат-бот ChatGPT від OpenAI, реліз якого відбувся 30 листопада 2022 року, побив усі рекорди. Кількість користувачів перевищила 1 млн, коли ще не минуло й тижня після запуску. Через місяць показник переступив позначку в 57 млн. А в березні 2023 року кількість користувачів перевалила за 100 млн.
Велику роль в успіху зіграв саме R&D. Продукт добре продуманий: коректність його відповідей близько 85%, для цього в чат-бот вбудовано 175 млрд параметрів.
Але чи настільки сильний ваш продукт? Чи зможе він стати таким віральним самостійно?
Бажаєте отримувати дайджест статей?
