cover
Маркетолог будущего:
чему учиться прямо сейчас

Инструменты и навыки: что должен уметь современный маркетолог.

author

обозреватель в LABA

Как меняется рынок маркетинга в эпоху Digital? Какие скиллы прокачивать специалистам? Кто останется за бортом уже через пару лет? Обсудили представители Яндекса, OZON, инвест-фонда The Untitled Venture Company и нью-йоркского стартапа Scentbird.

Записали самое интересное.

Маркетинг вчера и сегодня: в чем разница?

Маркетинг сегодня — это десятки каналов коммуникации, сотни единиц контента, сложная аналитика. Данных все больше, инструменты постоянно меняются.

Создать единое бренд-маркетинговое пространство могут только крупные digital-компании.

Инструменты и навыки: что должен уметь современный маркетолог. 0

Персонализированный контент дал возможность говорить с каждым пользователем индивидуально (в отличии от эпохи телевизионной рекламы). Это эффективно, но в то же время — дорого и сложно.

А универсальных маркетинговых инсайтов для бизнеса нет.

Самая большая проблема в маркетинге — анализ денежных потоков. Затраты компаний растут в геометрической прогрессии, каналы совершенствуются. Но бюджеты нередко тратятся впустую.

Расходовать деньги эффективнее помогают прогнозные модели и аналитика. Современный маркетолог должен уметь строить гипотезы, проецировать их на процессы и создавать рабочие стратегии.

Алгоритм его работы сводится к четырем шагам:

, иконка 1

- выдвижение гипотез

- проверка и отсев всех нерабочих вариантов

- исполнение гипотез и разработка стратегии

- анализ результатов и выдвижение новых гипотез

Этот подход требует новых знаний и навыков. Нужно понимать, как устроена покупка трафика в разных каналах, просчитывать их рентабельность, запускать кампании и анализировать отдачу от вложений.

Digital-маркетинг в FMCG

Компании «постарше» на рынках товаров повседневного спроса: P&G, Mars, Danone, Coca Cola — привыкли работать с более однородной аудиторией.

Они предпочитают традиционный маркетинг, не ограничивают себя в бюджетах и до сих пор используют нецифровые каналы коммуникации.

Профессия классического маркетолога будет востребована в оффлайн-ритейле еще 5-7 лет. Однако волна диджитализации придет и сюда.

Инструменты и навыки: что должен уметь современный маркетолог. 1

Интернет вещей станет мейнстримом: товары на полках будут передавать информацию о покупке в CRM-системы магазинов и производителей.

И все же классический подход не исчезнет, ведь перемены в корпорациях происходят медленно. В Amazon, Google, Яндекс, Netflix цифровой маркетинг — важная часть бизнес-модели. Mars, Gillette и Coca-Cola пока что пользуются старыми методами.

Это значит, что цифровой и нецифровой маркетинг будут существовать параллельно.

Тем не менее, в классическом FMCG начали появляться компании нового типа. Они по-другому рассчитывают стоимость привлечения клиента и показатели эффективности, строят мультиканальные коммуникации, анализируют цифровые данные.

Первопроходцы в digital вынуждены решать задачи, выращивая специалистов нового поколения внутри.

Маркетинг стал частью продукта. Бренду нужно определить четкие цели и подобрать экспертов, которые применяют data-driven подход (принятие решений на основе статистических данных).

Идеальный кандидат должен смотреть на задачу «сверху», просчитывать эффективность и риски, создавать рабочие маркетинговые стратегии и добиваться результатов.

Маркетолог будущего: чему учиться прямо сейчас?

Идеальных маркетологов не существует. Требования к специалистам отличаются: небольшие компании ищут работника-универсала, а крупные — несколько экспертов в узких областях.

Вертикали специалистов в маркетинге:

, иконка 1

- креативные команды

инженеры

аналитики

медиабайеры

продуктовые маркетологи

Без глубоких инженерных и математических знаний не обойтись, гуманитариев уж вытесняют аналитики.

Креативные сотрудники уже знают, что такое LTV (прибыль, которую приносит клиент), NPS (способ измерения лояльности клиентов), и как их посчитать.

Выбор инструментов зависит от вертикали, в которой работает маркетолог.

Но есть универсальный набор:

, иконка 1

- Google Adwords

Google Analytics

BigQuery

представление данных в различных сервисах, например, в Looker

инструменты анализа Look-alike аудиторий в социальных сетях

сервисы для сбора статистики и данных контрольных групп

Чтобы прокачать hard skills, современному маркетинг-менеджеру придется:

, иконка 1

- изучить язык структурированных запросов SQL

освоить высшую математику и статистику

посещать отраслевые ивенты

Key takeaways

Традиционный маркетинг всегда был «про мнение»: представители бренда строили гипотезу о целевой аудитории, ее характеристиках и потребностях.

В оффлайне связь рекламы с количеством транзакций и выручкой разорвана, точные измерения почти невозможны. Предположения тестировали на фокус-группах. Эффективность всегда была низкой.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Digital-трансформация кардинально изменила процесс. Маркетинг становится научной философией — компании собирают и анализируют данные. На их основе строят гипотезы, которые проверяют на целевой аудитории.

Предположение не претендует на истину, пока не будет доказано.

В маркетинге доминирует продуктовый подход. Важно не просто создать уникальный продукт или услугу, но и постоянно повышать их ценность в сознании целевой аудитории — «приучать» потребителя к предложению.

Роль продуктолога растет, ведь от точности гипотезы зависит успех бизнеса.

Большинство маркетологов не готовы к таким изменениям, ведь их знания и умения не соответствуют требованиям рынка. Чтобы работать в e-commerce, специалистам нужно освоить ключевые направления digital-маркетинга, получить хороший технический и креативный бэкграунд.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image PR-директор
как управлять репутацией компании
image Стратегический маркетинг
основа успешной конкуренции
image Основы маркетинга
база знаний каждого маркетолога
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Татьяна Лукинюк
Курс
Стратегический маркетинг
22 октября - 12 декабря
  • стратегии роста, сегментации и позиционирования
  • этапы стратегического планирования
  • инструменты для построения сильного бренда
  • кейсы успешных маркетинговых стратегий
записаться