Как меняется рынок маркетинга в эпоху Digital? Какие скиллы прокачивать специалистам? Кто останется за бортом уже через пару лет? Обсудили представители Яндекса, OZON, инвест-фонда The Untitled Venture Company и нью-йоркского стартапа Scentbird.
Записали самое интересное.
Маркетинг вчера и сегодня: в чем разница?
Маркетинг сегодня — это десятки каналов коммуникации, сотни единиц контента, сложная аналитика. Данных все больше, инструменты постоянно меняются.
Создать единое бренд-маркетинговое пространство могут только крупные digital-компании.
Персонализированный контент дал возможность говорить с каждым пользователем индивидуально (в отличии от эпохи телевизионной рекламы). Это эффективно, но в то же время — дорого и сложно.
А универсальных маркетинговых инсайтов для бизнеса нет.
Самая большая проблема в маркетинге — анализ денежных потоков. Затраты компаний растут в геометрической прогрессии, каналы совершенствуются. Но бюджеты нередко тратятся впустую.
Расходовать деньги эффективнее помогают прогнозные модели и аналитика. Современный маркетолог должен уметь строить гипотезы, проецировать их на процессы и создавать рабочие стратегии.
Алгоритм его работы сводится к четырем шагам:
- выдвижение гипотез
- проверка и отсев всех нерабочих вариантов
- исполнение гипотез и разработка стратегии
- анализ результатов и выдвижение новых гипотез
Этот подход требует новых знаний и навыков. Нужно понимать, как устроена покупка трафика в разных каналах, просчитывать их рентабельность, запускать кампании и анализировать отдачу от вложений.
Digital-маркетинг в FMCG
Компании «постарше» на рынках товаров повседневного спроса: P&G, Mars, Danone, Coca Cola — привыкли работать с более однородной аудиторией.
Они предпочитают традиционный маркетинг, не ограничивают себя в бюджетах и до сих пор используют нецифровые каналы коммуникации.
Профессия классического маркетолога будет востребована в оффлайн-ритейле еще 5-7 лет. Однако волна диджитализации придет и сюда.
Интернет вещей станет мейнстримом: товары на полках будут передавать информацию о покупке в CRM-системы магазинов и производителей.
И все же классический подход не исчезнет, ведь перемены в корпорациях происходят медленно. В Amazon, Google, Яндекс, Netflix цифровой маркетинг — важная часть бизнес-модели. Mars, Gillette и Coca-Cola пока что пользуются старыми методами.
Это значит, что цифровой и нецифровой маркетинг будут существовать параллельно.
Тем не менее, в классическом FMCG начали появляться компании нового типа. Они по-другому рассчитывают стоимость привлечения клиента и показатели эффективности, строят мультиканальные коммуникации, анализируют цифровые данные.
Первопроходцы в digital вынуждены решать задачи, выращивая специалистов нового поколения внутри.
Маркетинг стал частью продукта. Бренду нужно определить четкие цели и подобрать экспертов, которые применяют data-driven подход (принятие решений на основе статистических данных).
Идеальный кандидат должен смотреть на задачу «сверху», просчитывать эффективность и риски, создавать рабочие маркетинговые стратегии и добиваться результатов.
Маркетолог будущего: чему учиться прямо сейчас?
Идеальных маркетологов не существует. Требования к специалистам отличаются: небольшие компании ищут работника-универсала, а крупные — несколько экспертов в узких областях.
Вертикали специалистов в маркетинге:
- креативные команды
- инженеры
- аналитики
- медиабайеры
- продуктовые маркетологи
Без глубоких инженерных и математических знаний не обойтись, гуманитариев уж вытесняют аналитики.
Креативные сотрудники уже знают, что такое LTV (прибыль, которую приносит клиент), NPS (способ измерения лояльности клиентов), и как их посчитать.
Выбор инструментов зависит от вертикали, в которой работает маркетолог.
Но есть универсальный набор:
- Google Adwords
- Google Analytics
- BigQuery
- представление данных в различных сервисах, например, в Looker
- инструменты анализа Look-alike аудиторий в социальных сетях
- сервисы для сбора статистики и данных контрольных групп
Чтобы прокачать hard skills, современному маркетинг-менеджеру придется:
- изучить язык структурированных запросов SQL
- освоить высшую математику и статистику
- посещать отраслевые ивенты
Key takeaways
Традиционный маркетинг всегда был «про мнение»: представители бренда строили гипотезу о целевой аудитории, ее характеристиках и потребностях.
В оффлайне связь рекламы с количеством транзакций и выручкой разорвана, точные измерения почти невозможны. Предположения тестировали на фокус-группах. Эффективность всегда была низкой.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Digital-трансформация кардинально изменила процесс. Маркетинг становится научной философией — компании собирают и анализируют данные. На их основе строят гипотезы, которые проверяют на целевой аудитории.
Предположение не претендует на истину, пока не будет доказано.
В маркетинге доминирует продуктовый подход. Важно не просто создать уникальный продукт или услугу, но и постоянно повышать их ценность в сознании целевой аудитории — «приучать» потребителя к предложению.
Роль продуктолога растет, ведь от точности гипотезы зависит успех бизнеса.
Большинство маркетологов не готовы к таким изменениям, ведь их знания и умения не соответствуют требованиям рынка. Чтобы работать в e-commerce, специалистам нужно освоить ключевые направления digital-маркетинга, получить хороший технический и креативный бэкграунд.
Хотите получать дайджест статей?
